新疆饮食品牌文化的传播研究

王珍

【摘要】新疆是一个地域鲜明的地区，同时也是多元文化的交汇地。独特的地理环境、丰富的少数民族文化和宗教信仰，造就了新疆独特的饮食文化。虽然新疆拥有众多特色的民族餐饮，却始终没有出现一个餐饮企业的品牌能够享誉全国。本文针对新疆餐饮品牌的现状、塑造以及传播做了一定总结，随着网络时代的全面覆盖以及新媒体的兴起，我们应重视在新环境下调整企业的品牌传播策略，从而促进新疆少数民族品牌文化的传播。

【关键词】品牌；传播；新媒体

中图分类号：G20 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）05-073-02

一、新疆进行品牌传播的必要性

新疆地处欧亚大陆腹地，地貌多为戈壁、沙漠、高山，这些特殊的地貌气候以及宗教信仰造就了独特的文化。而就在这多元文化繁荣的地带，新疆的企业却始终都只在新疆区域内发展，很少有走向面向全国甚至国际市场，而品牌的塑造则是一个重要原因。虽然新疆民族品牌与品牌文化的建设，经历了从无到有，已经形成了较为完善的品牌群。但是新疆的民族企业在全国范围内，知名度低，知名品牌较少，品牌文化建设基础薄弱，缺乏发展企业品牌文化传播的理念。如何把这些源远流长的特色民族文化融入到品牌当中，加强品牌宣传使之成为新疆民族企业产品的竞争力，使之既达到推动企业理念的传播和经济增长又达到传播具有特色的民族文化，是目前值得探讨的问题。

而今网络时代的全面覆盖带来的是信息大爆炸的时代，企业的产品同质化现象已经日趋严重。要在激烈的市场环境中取胜，就要有着令人印象深刻的品牌。品牌是企业和消费者之间联系的桥梁和纽带，而衡量一个品牌是否成功，最为本质的标准就是看该品牌是否具备了竞争对手难以复制的、个性鲜明的、具有强大凝聚力和辐射功能的品牌文化，以及后期对品牌文化的传播。新疆的企业需要塑造品牌传播的模式在当下竞争激烈的市场下是极度必要的。

二、新疆少数民族品牌文化传播案例分析

在长期的实践中，新疆人创造出了适合自己地域特色和饮食结构的特殊饮食品种。例如手抓饭、馕、拉面……这些食物都是新疆人民不可缺少的食物，遍布大街小巷，但是营销手段匮乏，经营理念落后，这种只重传统、不随时代的发展来顺应人们的消费心理、消费需求，仍然只以人传人，不适应市场经济需求，想要成为品牌饮食是不可能的，更不可能得到广泛的传播。

大盘鸡是新疆美食的代表，经营大盘鸡的餐饮店数不胜数，而真正能让消费者记住的品牌名称却寥寥无几。而归属于“路上文化餐饮集团”旗下的“新疆第一盘”便是将大盘鸡做为一种品牌来经营的成功典范之一。

（一）新疆第一盘的品牌的文化层构成分析

首先，在新疆，映入眼帘的基本都是大戈壁大草原，进入口腹的也无不适大块肉大口酒。大、豪放恰恰就是新疆地域文化中的一个显著特征，而新疆第一盘准确地把握住了这一文化特点，第一有“最大”的意思，且直接以新疆为品牌冠名，顾名思义就知道是属于新疆的特色食品，具有独特的西域风味。新疆第一盘的大盘鸡因其外形大气，分量足，价格实惠，健康卫生，味道鲜美，而深受消费者喜爱。

（二）品牌文化传播的过程中坚持全方位、一致性、持久性和动态协调性的原则

在新疆第一盘传播的过程中，不管是网站，户外广告，都无一不宣传了新疆第一盘的美味，餐具外形的大气，分量充足，以及健康卫生的环境。在品牌传播的过程中，不仅要针对目标受众，运用多种传播方式进行全方位的传播。而且要根据产品的性质和品牌文化的具体特征，对一切与企业生存和发展存在利益关系的群体，包括各类社会公众，在传播范围上进行扩大的“全方位”传播。为品牌文化在更广阔的社会公众群体中营造出适宜品牌文化塑造的文化氛围

（三）传播途径的全方位配合

新疆第一盘采取针对性的传播方法在受众中形成对企业品牌文化的理解、认同和忠诚。主要采取了分众途径：针对不同的受众采取了不同的受众定位，根据这一部分人的特别定位，从而进行的传播，使得传播更为准确，达到更好的传播效果。组织传播途径：组织传播具有权威性。在品牌文化传播过程中，组织传播途径主要强化了受众对品牌文化的记忆、理解和认同。直径0.56米，重7.63公斤盛放大盘鸡的江西景德镇精心订制的大盘，于2005年5月荣获上海大世界吉尼斯世界纪录，餐饮大盘之最。参与这样组织的活动，能够进一步强化受众對品牌文化的记忆、理解和认同。大众传播途径：路上文化餐饮在自身的官网中呈现了关于文化理念、图片、产品介绍，通过大众传播媒介以社会大众为主要传播对象进行信息传播的活动，在品牌传播的初期，是受众对其接触和认知的阶段，利用大众传播可以快速地与受众形成信息的接触，建立起对文化品牌的初步认知。

（四）品牌文化传播的效果

品牌文化的核心价值是品牌资产的主要部分，应该有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否对该企业的品牌文化产生了解，进而形成对品牌文化的认同和忠诚。“到新疆旅游，吃新疆第一盘的大盘鸡”已经成为了一种象征，说明新疆第一盘在消费者心中已经留下了深刻印象和对品牌的深度认同感，而新疆第一盘这个品牌已成为它区别于其他同类产品差异化的标志，成为企业的强势竞争力。而对于其他产品以其独特的新疆文化和特色吸引受众，加上品牌的效力，能在餐饮业占有一席之地。当然传播途径中也存在着很多不成熟的问题，例如新疆第一盘所属的路上文化餐饮微博粉丝竟然只有几百人，微博不到100条，不得不让人大跌眼镜，新疆第一盘在新媒体的传播上面没有进行大力传播，如很多企业完全也是观望态度而进军新媒体市场，没有给与足够重视。

不同的品牌则附着不同的特定文化，而饮食文化是一个国家和民族的物质文明和精神文明发展的标尺，是一个民族文化本质特征的集中体现也是考察一个民族的历史文化与心理特征的社会标尺。从一定的程度上来讲，没有文化的饮食就没有魅力，在新疆，传统技艺、食俗等文化资源已经日益成为餐饮业发展的基础资源，充分认识文化大发展、大繁荣对推动餐饮业发展的重要作用，推进餐饮产业与饮食文化紧密融合，共同繁荣，这既是经济社会发展的客观要求，也是推动文化大发展、大繁荣必然要求和重要途径。而新疆第一盘品牌的塑造给新疆的很多饮食企业也带来了成功的启示，希望能够给更多的企业借鉴，以走上品牌传播的道路。

三、新疆少数民族品牌文化的传播仍有待提高

在新疆大多数的企业中，没有重视品牌的塑造和品牌的传播，造成了很多产品有市场却无品牌的尴尬局面。因为独特的清真饮食本就在新疆占据着独特的地利、人和的优势，使得了很多企业没有对外宣传的意识，从而导致了国内很多地方对新疆的美食类型、美食品牌及其文化都了解甚微。我们应该从分析新疆第一盘的成功与不足中的得到一些经验来指导以后的品牌之路还如何让走下去，如何走的更好，而在信息爆炸选择多样化的今天，受众也越来越小众化，传统媒介早已不能满足个性群里的情感倾向，而在全国都大力进军新媒体进行企业外延时，新疆企业完全没有给予很大的重视，所以在少数民族品牌文化传播应加强对新媒体的运用，提高其传播力，从而实现饮食文化的全方位传播。

（一）提升品牌文化的核心价值

随着物质产品的日益丰富，人们的消费观也开始逐渐开始改变，人们对商品的消费已不在局限于物质需求层面的满足，逐渐发展成为精神的的满足。而品牌所蕴含的意义如果能得到消费者的认可，消费者对品牌信息的认知对和忠诚度慢慢走向契合的时候，品牌传播才算成功。要将独特的新疆文化融入到品牌当中，形成独特的品牌文化，只有民族的才是世界的，提升品牌文化的核心价值，品牌所有者再通过长期的互动沟通促进消费者对品牌文化逐渐了解和认同，从而建立起差异化的品牌形象和独立的品牌个性，使消费者对企业品牌的认知度不断提高，加大对品牌文化的认可从而产生购买行为，最终成为忠实的客户。

（二）培育名店，主力强势传播

随着西域文化不断以其独特、神秘、豪迈的风格吸引着人们的视野，从丝绸之路的探寻的狂热到新疆旅游的盛行，饮食也在不断的吸引着游客，可导致新疆餐饮业总是希望吸引游客来新疆旅游而进行得到认可，但新疆需要强传播，需要培育名店，主动出击，将好的品牌店铺开到整个地球村，让各地的人都能达到实体体验，进行全方位的传播，主动传播，让不到新疆仍然能吃到新疆的美食，体会到新疆的饮食品牌文化。

（三）充分利用各媒介的优势进行品牌传播

随着小众化的新媒体不断兴起，大众媒介的价值也逐渐被稀释，而这些新媒体无论是在传媒界还是营销界都占据着越来越重要的位置。利用新媒體宣传时，一定要清晰地描述和定位受众，而这个群体就是某些商品或者品牌领先消费群或者重度消费群，学会利用自媒体将品牌拟人化，亲近企业形象，，持续互动，注意利用意见领袖的评论和沟通，如微博中的大V，信息经由他们扩散，形成信息的二级传播甚至是多级传播，借由这些名人或专家的影响力，来达到企业品牌的传播，不过在传播的过程中一定要坚持适度原则，不然会造成反效果。而人们在运用新媒体交流信息时能及时得到反馈，单向传播变成多向传播从而带动更多的潜在消费群。

参考文献：

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