天价农产品让人眼馋，但它走不远

天价农产品让人眼馋，但它走不远

780元一个的西瓜，1万元一个的菠萝，8元一个的鸡蛋……眼下，各种“天价”农产品层出不穷，成为农产品中的“奢侈品”。

天价农产品固然有博人眼球的嫌疑，但很多有机农产品定价高出市场的几倍甚至十几倍也很常见，一方面有机农产品品质深入人心，另一方面却叫好不叫座，能赚钱的寥寥无几。

定价太高，巨头也会栽跟头

不仅是天价的农产品不好卖，就是贵一点的农产品也不好卖，这其中包括农产品衍生出来的食品。

以恒大冰泉为例，初期定价五块多，明显比可参考的竞争对手——农夫山泉贵了近一倍。饮用水是典型的快消品，要反复消费的。如果一年只喝一次水，尝尝恒大冰泉未尝不可，但一年要喝若干瓶，一般人还是要合计一下，如果品质差异不是太大，还是选其他牌子经济实惠些。

有人说，恒大冰泉乃是参照法国依云定的价，依云一瓶十几块，恒大才5块多，品质差不多，价格低了不少，为什么却不好卖？此言差矣！

首先，依云的高价纯属国内炒作，在法国，依云矿泉水一瓶约0.5欧元，折合人民币4元左右。

更重要的是，依云的贵是其中国品牌营销的结果，在消费者心目中形成高端定位，因为其只在高档酒店出现，从来不“走入寻常百姓家”。

依云的高价位是品牌溢价，而不是水本身带来的。直白地说，喝依云水是一种品质生活的体验，其解渴功效倒在其次。而恒大冰泉的卖点主要放在长白山的水质上，却在自身品牌价值上塑造不够，指望从地产领域延展到食品领域走高端，只怕消费者很难认可。

“奢侈品”与农产品气质不符

由此出发，我们可以得知，农产品要打造成“奢侈品”，还真不是一般人可以玩得转的。

第一条，农产品的定价是一种心理感觉，而现在的中国人似乎还没有到愿意为农产品付出溢价的时候。

有一个故事：我所尊敬的一位师长帮助曾经插队的县做农村电商，当地一个企业家闻讯请他吃饭。席间老教授说能不能支持一下农村电商，网上买一些农民的土鸡蛋。企业家问价格，老教授说三块五一个送到家，企业家听后顺口就说了好贵吃不起。老教授听不下去了，他说企业家你一顿饭钱要折多少土鸡蛋，一瓶酒、一条烟又要折多少土鸡蛋？企业家连忙解释，绝对买得起，只是心理感觉贵，因为平常的鸡蛋没有超过一块钱的。

这个故事说明，中国人今天的消费还没有从“面子”消费转入“里子”消费，为房、为车、为衣服、为手饰、为美容等“面子”花钱感觉是值得的，而为自己的健康、为自己的食品多花钱还没有形成自觉。因此，今天要把农产品打扮成“贵族”模样，社会暂时不好接受。

第二条，好一点的农产品贵一些是可以的，也有人开始愿意为此买单，但贵得离谱的“奢侈品”式农产品绝对没有大的市场。

如果说因为品质有差异，贵那么一点点，总有人是愿意接受的，但这一定是有极限的。比如有机食品，据许多资料显示，国外的有机食品一般价格比普通农产品贵20%，再贵一般也不超过50%，可是中国的有机农产品动不动就贵了上倍甚至几倍，普通人怎么消费得起？

因为食品不是一次性消费，而是要经常吃的。又因为贵了很多，迅速导致假冒伪劣充斥，让有机食品行业鱼龙混杂，一般人很难信任，这便是今天有机食品的怪圈。

第三条，不要光看“奢侈品”的价格高，更要看其品牌内涵，仅品质超群也不一定能撑得起“奢侈品”。

也有一些农产品或食品，品质不错，却没有卖上理想的价位，我觉得这是商品与品牌的差异，也是优品与极品的差异，为好的商品多付一些费是值得的，却有限度；但为品牌花更多的钱却是大有人在的，这其中已经不是技术问题，而是文化问题；此时的消费也不是物质而是精神了。

当然，农产品的定价机制还要受到一些特殊因素的制约，比如稀缺性。因为农产品有区域性，其他地方生产不了，而市场需求又大，最后只有价格一路走高。比如长江中的刀鱼，几千元一斤也吃不上，这是真正的“奢侈品”。其他做农产品的，指望着自己手里的农产品也成为“刀鱼”，最多就是一种幻想。

一些坚持有机种植的农场，因为前期投入大、成本高，在产品定价上会高出市场同类产品一大截。一分钱一分货，原本无可厚非，但作为长销品，太高的定价只能针对特殊消费需求且认同有机理念的中高端人群，还是很难走上普通老百姓的餐桌。

根据商品销售的“二八法则”，80%的利润由20%的产品带来；80%的收入由20%的顾客带来。如果你想走高价路线，除了农产品本身的质量过关，文创包装靠谱，还得看你是否有精准定位到目标客户的能力了。

（魏延安）