勤思善悟、温故知新促营销

段晓辁

博士，研究员，硕士生导师，国务院政府特殊津贴获得者，湖南省“121人才工程”第二层次人选。现任湖南省蔬菜研究所党支部书记和湖南兴蔬种业有限公司总经理、湖南省园艺学会副理事长、湖南省自然科学学会研究会理事、湖南省蔬菜产业技术体系大宗蔬菜育种岗位专家。长期从事辣椒新品种选育及推广应用研究，主持或参加国家攻关、科技支撑、“863”等项目20余项，攻克了杂交辣椒组合选配和制种关键技术，选育出我国第一个通过审定的胞质型辣椒雄性不育系9704A，实现了辣椒雄性不育三系配套并大规模推广应用，共选育辣椒品种50多个。曾获国家科技进步二等奖2项，湖南省科技进步一等奖、二等奖各1项，国家发明专利1项。参与编写著作10余本，发表论文40余篇。

当前种子市场竞争日益激烈、多种营销方式并存，在此大环境下，营销人员必须更新观念、与时俱进、开拓创新、加强同行业间的合作与交流，在具体营销推广中细分重点市场、找准市场定位、拓展营销思路，既要选“优”推“优”，即选择优质经销商、推广优质品种，又要巧用口碑营销、做体验式营销，让特色营销成为自己的销售利器。

经销商的选择确立是新市场开拓过程中特别关键、尤需慎重的一个环节。如果选到一个优质经销商，市场的拓展和品牌的提升将很快步入良性循环，而一旦选择失误，再更换时会带来诸多麻烦。特别是新市场，一旦第一个经销商没有选择好，后续的市场开发会变得更加困难。

经销商的优劣直接影响着市场的挖掘深度和开发力度，优质的品种和优秀的经销商结合将达到“1+1>2”的效果。在营销领域有一个众人皆知的“二八”法则，即企业80%的销量是由20%的核心客户完成的。因此，拓展和维护经销商中20%的核心客户成为各企业一直以来关注的焦点，这就要求营销人员必须不断提高甄选优质经销商的判断力，如选择在区域内业界口碑良好的经销商，并从终端考察了解经销商；选择在一定市场内具有实力的经销商，且不单纯依赖其实力；优先考虑能够为二级经销商提供良好服务的经销商；选择市场开拓能力较强、拥有区域网络优势的经销商；选择不可忽视的新生代或初具规模的潜力经销商；选择有良好社会关系、能提供建设性策略意见的经销商；选择控制力和协调地方关系能力强的经销商；选择对本企业有较高忠诚度的经销商。

品种优势是基础 当前经销商和农民对品种的要求越来越高。大量调查和实践证明，经销商和农户认为好品种的标准是较同类产品具有更好的农艺性状、种子质量，更高的产量，更佳的外形以及栽培管理、操作管理更方便等。

市场推广是保障 好的产品需要好的推广，而做好推广首先要做好市场开发。面对优势品种，营销人员应该注重公司及品牌形象的树立及维护：重点市场重点运作、充分发挥品种优势、整合和细分市场、分析目标市场、做细试验工作、做响示范工作、做足服务工作、做实市场监管。

兴蔬种业的墨地龙冬瓜作为企业的明星产品，正是因为其熟性早、瓜形好、膨果速度快、着色快等特点才迅速占领市场，并享有良好美誉度。正是因为品种本身的优势，加上营销人员有针对性、有目的、有效的推广，该品种才能一经上市就获得众多经销商及农户的青睐，价格居高不下。良好的市场推广既保证客户利润的增长，又很好地提升了企业和品种的品牌形象，起到了“梧桐引凤”的效果。

中国的农民是受口碑影响最大的群体，口碑的传递迅速而有效。熟知的证人、眼见为实的证物、信得过的证词所产生的效力绝对是巨大的，因此在农村，经常可以看到全村主栽同一个品种，虽然该品种不一定是主流品种。口碑营销的实质是，首先建立良好的口碑，然后通过各种方法把口碑推广出去，进而继续维护好口碑，实现与其他企业的品牌差异，进而建立竞争优势。

口碑营销的树立和维护 对于种业来讲，越是优秀的品种越容易形成强大的口碑优势，一般说来，没有致命缺陷的新老品种都可以通过产品设计、市场定位、优质服务来树立区域市场良好的品牌形象。

为农户提供优质种子、提供优质服务是口碑营销顺利开展的必要条件，营销人员在此基础上加以运作一些营销手段，口碑营销才具有可行性。种业的口碑营销，一定是以品种为基础，它是一系列营销活动的成果，包括从产品功能的选定到价格的制定，从宣传的手段和切入点到售后服务以及相关的一系列的措施。每一个环节都关乎到口碑的流传，都必须用心维护，通过各种活动，如培训、会议、奖励、回访用户等加强口碑，从而起到良性推动，进而激发品牌优势。

发挥口碑营销的最大效能 在实际的种业营销中要把以口载道、传统传媒、网络传播相结合，发挥口碑营销的最大效能。可以通过多点试种，让经销商典型、种植大户介绍他们因经销本企业产品或种植本企业产品大获收益的事实，以点带面地宣传公司品种，这种让典型引路、高产说话的营销方式非常实用，可以强化用户对新品种的印象，增强对企业的信任和认同感，为经销该品种打下良好的基础。好的口碑营销必须设计好营销方案，通过在行业的实力媒体和网络渠道上把公司的品种推广出去，夯实口碑营销的传播感染力。

在新品种成熟收获时，及时邀请农业专家、经销商召开新品种现场观摩会，通过实地考察比对、农业专家的介绍点评，让经销商亲眼见到新品种的优势和效果，加深对新品种的了解和认识，产生开发新品种的积极性，并为宣传新品种优点掌握第一手的试验和眼观资料，这非常有利于向农民解说和宣传新品种特点。经销商看了品种试验示范，对公司的种子有了质量可靠、农民种植稳产、经营风险很小的踏实感。这不但让客户对产品从接受到信赖，而且促进了经营网络的扩大和增加销量，为来年的品种推广打下良好的基础。

做好品种定位和市场定位 试验的目的是了解品种，而示范的目的是体验，切忌不可混为一谈，如果没有目的地把两者放在一起做，体验式营销注定是失败的。

避免示范和观摩缺乏特色 每年的品种示范观摩会并不少，而只有有特色的才能真正实现体验的效果，引起客户的关注。比如体现品种抗倒性，就要在当地主栽品种都倒而该品种却没倒的地方开；比如体现抗病性、品质优良、产量高等，都要有极强的特色性和典型性，盲目只会收效甚微。

把握重点市场，加强区域推广 对适合某一区域种植的品种进行重点推广，同时宣传公司的其他品种。

做好基地培训和广告画、横幅等宣传 体验式营销顺利完成，不仅可以让经销商接受这一个产品，而且可逐步引导经销商乃至农户相信这个企业的品牌，可以将产品和品牌推到极致，让终端消费者接受并传播。

当前，随着种业市场机遇的扩大、市场竞争的加剧，销售难度和深度不断加大，预示着种业销售进入了一个新的阶段。面对这种情况，营销人员必须紧跟形势、勤思善悟。古人云：“温故而知新”，营销人员既要“温故知新”，又要“学新知新”，才能增强营销实力、保持活跃的营销思维，才能胜任所肩负的种业营销工作。endprint