基于ADDIE模型的零售终端雪茄营销培训模式研究

时间：2024-04-24

步娜薛伟

摘要：优化雪茄营销培训模式，提升零售客户雪茄营销能力，为雪茄产业链赋能，是烟草行业在中式雪茄培育工作中面临的重要课题。本文基于雪茄零售终端概况、雪茄营销培训现状以及存在的问题分析，导入在国际培训界广泛采用的系统培训模式——ADDIE培训模型；并结合表单和举例，从Analysis（分析）、Design（设计）、Development（开发）、Implement（實施）、Evaluation（评估）五个阶段对该模型在零售终端雪茄营销培训中的应用进行了深入阐述，提出了具体的对策建议；最后列举了零售终端雪茄营销培训的保障措施，并提出了将零售客户纳入培训队伍、利用技术手段强化沉浸式培训体验等创新思路。

关键词：ADDIE；雪茄；零售；终端；培训

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.031

随着社会经济的发展和新兴消费群体的成长，雪茄作为中国烟草产业的组成部分，呈现出较大的发展潜力。加强雪茄营销工作是烟草行业满足消费者的现实需要、培育新的经济增长点、实现高质量发展的有效路径。

近年来，在烟草行业工业、商业企业的共同努力下，中式雪茄市场初具规模但处于起步阶段，“长城”“王冠”等中式雪茄保持了良好的发展态势但较之国外雪茄品牌仍处于较为弱势的市场地位，大部分商业企业正在开展雪茄营销模式探索和创新实践。

零售终端是雪茄营销和推广的前沿阵地。因此，优化雪茄营销培训模式，提升零售客户雪茄营销能力，为雪茄产业链赋能，成为中式雪茄培育工作的重要课题。

1雪茄零售终端培训现状

1.1雪茄零售终端概况

根据市场调研数据，销售国产雪茄的零售终端在地理位置、业态、规模上以城区烟酒店、娱乐服务、大型商超为主，虽然其经营环境相对优良、卷烟经营能力相对较高，但由于雪茄在中国市场属于创新烟草品类，部分零售客户对于雪茄的产品知识、中式雪茄品牌文化、品吸知识、陈列及储存知识、文化礼仪、营销技能不够了解，有的甚至只是把雪茄以类似卷烟的经营方式销售，因而存在获客成本高、忠诚顾客少、运营成本高等问题，影响了其雪茄经营积极性，也制约了中式雪茄的长远发展。

1.2零售终端雪茄营销培训现状及问题分析

2013年以来，行业加大了雪茄营销工作力度，工、商业企业建立了专业化的雪茄营销队伍，并在零售终端开展了营销推广和销售推进等工作，特别是针对雪茄零售客户开展了雪茄文化传播、雪茄卷制体验、雪茄品牌推广等培训工作，为雪茄营销提供了一定的助力，但根据前期对零售客户的走访和调研情况，雪茄培训存在以下问题：

（1）课程缺乏系统性。由于相关培训大多以工业企业为主、商业企业为辅，而工业企业更多倾向于自有品牌的宣传，导致培训课程内容重复性明显、系统性缺乏，培训课程体系缺少整体设计，并未根据零售客户的认知阶段编排内容。这也导致零售客户只知其然不知其所以然，对雪茄营销只形成碎片化认知而缺少灵活性、主动性。

（2）技能型内容占比较少。现有雪茄培训大多以知识普及为主，技能型课程不足。虽然零售客户对于雪茄构造、吸味、吸食特点有了概念认知，但在如何面向相对小众的潜在雪茄消费者开展有效的消费引导、关系维护、氛围营造、创新营销等技能方面则比较薄弱。

（3）培训方式单一。现有雪茄培训以讲师现场讲授为主，零售客户参与度低，即使培训现场有雪茄卷制观摩、品吸等环节，但是零售客户特别是女性零售客户参与度仍然较低，影响了培训效果。而且出于成本考虑，雪茄培训的参训人数相对较少，也影响了培训的普及性。

2ADDIE培训模型简介

ADDIE系统培训模型最初运用于美国军队培训以及与军队相似的大型组织。后来研究者以ADDIE模型为基础，根据不同需要、不同情境开发了许多系统培训模型。随着系统培训理论和实践的发展，ADDIE模型被不断完善并沿用至今。

ADDIE模型包含Analysis（分析）、Design（设计）、Development（开发）、Implement（实施）、Evaluation（评估）五个阶段，五个阶段环环相扣，形成一个环形动态培训模型（见图1）。

该模型具有系统化、灵活性、可操作性强等特点，强调根据参训者的学习需求及特征设计培训方案和培训策略、培训前首先征询参训者的意见，并将其视为学习的主体、学习的决策者，能有效激发学习者学习兴趣，有助于提升培训效果。因此，它成为国外企业应用最为广泛、最具有代表性的系统培训模式，广泛适用于不同规模的企业以及不同类型、不同内容的培训活动，在各类组织中都发挥了良好的作用。

将ADDIE模型应用零售终端雪茄营销培训，可以提升零售终端雪茄营销培训质效，提高零售终端雪茄营销专业化程度，增强雪茄终端营销效益。

3ADDIE模型在零售终端雪茄营销培训中的应用对策建议

3.1分析（Analysis）阶段

根据ADDIE模型，“分析”阶段是对于培训相关内容进行分析，包括：通过培训目标与效果差距分析，明确可通过培训解决的问题；聚焦问题，分析关键任务清单；确定完成关键任务需要的知识、技能清单；分析现有的培训主题，评估培训课程开发/采购的必要性；分析培训目标；分析培训对象特征；其他。

烟草工、商企业在零售终端雪茄营销培训分析阶段，除了对培训现状进行分析（见文章第一部分），还应借助模型相关工具，对辖区零售终端进行更加精确的分析。

3.1.1雪茄培训学情分析

学情分析是提高培训质效的重要前提。在对零售终端雪茄营销培训进行分析时，一方面要对烟草企业培训组织者进行调研；另一方面要对雪茄零售客户进行调研分析，以有效把握培训需求和目标、了解学习者特征和学习偏好，为课程开发提供依据。

对烟草企业培训组织者开展学情调研时应包括但不限于以下方面内容：培训目标（对零售终端雪茄培训工作的期望是什么？希望培训达到什么样的目标？）、现有知识和技能情况（现有零售终端雪茄培训的课程主题有哪些？现有培训师资存在哪些优点及不足？零售终端雪茄培训工作的开展频率和周期是怎样的？现有零售终端雪茄培训课程的满意度如何？现有雪茄培训内容在零售终端的转化率？哪些因素会影响培训的转化？前期外购的课程有哪些，效果如何？）、资源支持（公司目前做到的培训的资源支持有哪些，可以从教室、设备、资金等方面介绍；今年培训的预算是多少？是如何分配的？后期是否愿意对课程开发进行投资？）、其他。

对雪茄零售客户开展学情调研可包括学员基本情况（年龄、性别、入职时间、店长/店员、店铺雪茄经营业绩等）、雪茄培训经历、雪茄培训对店铺经营的重要性、培训意愿度、培训内容偏好、培训时长、授课形式、意见建议等，问卷设计可以采取选择题、填空题、量表题等多种问题类型。

3.1.2雪茄培训内容分析

基于学情分析、烟草企业雪茄培育目标、零售终端资源状况和区域消费者特征，可以对雪茄培训内容进行分析（见表1），从而明确培训课程开发方向。

3.2Design（设计）阶段

根据ADDIE模型，“设计”阶段是以前期分析为基础，确定学习目标、制定教学策略、确定培训顺序等。

在“分析”阶段的基础上，烟草企业可以着手零售终端雪茄营销培训的课程设计，包括两类课程：系列课程、单门课程，一般以系列类课程设计作为基础再去展开单门课的设计。表1中的知识和技能，每一项内容对于不同市场、不同零售客户、不同目标的烟草企业来说，需要不同的培训顺序和培训时间，甚至需要做出相应的取舍。因此，在进行单门课程设计之前，需要进行课程体系的设计。

为此，在这一阶段需要明确培训课程体系的课程组成、培训周期、每门课程的培训时间和时长、培训形式、资源保障等内容。课程体系应体现由简至难，由基础到拓展、循序渐进的逻辑顺序。

课程设计为培训组织方、课程研发人员、零售客户学员描绘了一幅蓝图，使其对培训内容、开展方式、时长、适合群体等有清晰的认知，同时也为研发人员进行课程开发指明了方向（见表2）。

3.3Development（开发）阶段

“开发”阶段主要包括课程实施前的材料、环境准备、整合设计阶段内容、调试过程、根据反馈进行完善和修订等。

这是课程开发中富有挑战性的阶段，对于烟草企业培训人员来说，应开展五个方面的工作：

一是培训资料的收集。课程开发者要多角度、全方位的收集和发掘与雪茄营销主题相关的资料，包括三个途径：（1）内部收集，指对烟草企业内部相关资料进行盘点和收集；（2）内部挖掘，即内部隐性知识显性化，如通过访谈品牌经理、客户经理、零售客户等方式对优秀的雪茄营销流程、经验和方法进行总结和提炼；（3）外部引入，指通过外部学习、引用、借鉴、采购等方式收集资料。

二是课程导入阶段内容的开发。可以借鉴包括情境、冲突、问题和答案几大关键要素的SCQA模型进行“结构化表达”，提高零售客户的学习积极性。

三是主体内容的开发。针对知识类内容，可以采用论点（Argument）-论据（Grounds）-结论（Conclusion）的AGC模式讲授；而在技能内容开发时，则可遵循讲解、提问、展示、练习、反馈辅导五个步骤，提高技能型课程内容的转化率。

四是学习活动的开发。通过案例分析法、情境训练法、音视频教学法、小组讨论法等多种方法提高零售客户对培训的参与度和应用转化率。

五是结尾迁移开发。培训讲师在课程结尾阶段通过对课程重点和难点内容进行串讲、总结学员表现、对零售户雪茄营销工作提出期望等方式促进培训结果的迁移。

3.4Implement（实施）阶段

“实施”是将开发阶段的课程相关资源，在教学过程中予以实施，包括课前、课中与课后三个环节。

为了让最终呈现的课程更加符合企业和零售客户需求，可以邀请培训专家、管理者、部分零售客户参加课程预先“彩排”，听取其意见建议并对培训环境、课程结构和内容、培训活动等进行完善。

3.5Evaluation（评估）阶段

“评估”是在教学过程结束后对教学效果进行评估，包括形成性评价和总结性评价。

课程试讲过后需要对试讲情况进行评估，包括培训课程开发方面的专业评估和学员层面的课程内容优化评估。前者包括对课程体系、课程大纲、课件、测试题等进行的材料评估和对培训活动开展的过程评估。后者则包括授课过程中观察零售客户反应、课后听取零售客户合理化建议。

课程正式实施后还应通过零售客户培训满意度评价、培训收获评估、培训后经营改善评估，并对课程进行持续优化。

4零售终端雪茄营销培训保障措施