基于态度三成分模型的冰墩墩顾客态度变化分析

摘要：作為现代营销学的主题，了解顾客态度是公司的一个重要课题。通过了解顾客态度以及分析导致其转变的原因是影响营销策略实施成败的重点。本文将以冰墩墩作为研究对象，结合顾客心理学中态度三成分模型分析这两年发生变化的原因，并按将其走红的阶段分别对应认知，情感和意动，通过研究这一现象可以发现，顾客态度转变与三成分模型密切相关。根据研究结论，对将来文创和特许商品保持热度提供了建议。

关键词：顾客态度变化；态度三成分模型；冰墩墩

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.034

1冰墩墩的走红历程

作为北京冬季奥林匹克运动会的吉祥物，冰墩墩采取了与以往不同的设计，首次将熊猫形象与冰晶外壳相结合，融合了中华代表文化要素和即将开展的冰雪运动特质。它正式亮相于2019年，其玩具类特许商品也在同年11月首发。而从百度指数来看，直到2022年2月4日冬奥会开幕式当晚，网友对冰墩墩的搜索热情才急剧飙升。除却宣传力度不够以外，冰墩墩圆润可爱的熊猫造型早已成为中华文化的代表符号，但单纯地展示熊猫形象会给顾客带来一定程度的审美疲劳，以至于冰墩墩在初期整体销售情况不温不火。

从百度指数可以看出，2022年2月近一周以来，冰墩墩的搜索热度呈不断增长的态势，并在2月4日——冬奥会开幕日收获了第一次飙升。在开幕式前后一周内，网络热度从1万出头上涨到45万，让人很难不把它的走红和冬奥会拉开帷幕互相关联。冰墩墩能大火，离不开冬奥会本身的高热度。从问世时的无人问津到排3个小时长队仍“一墩难求”，人们对冰墩墩的态度为何在两年内发生了如此大的变化？本文将结合顾客心理学中顾客态度变化的理论，分析冰墩墩走红背后的原因。

2理论概述：顾客态度和三成分模型

“态度”（Attitude）指的是个体的一种习得倾向，即对某些目标以持之以恒的正向或者消极的方式行事。但它并不是一成不变的。从顾客心理学的角度讲，这种习得过程源自消费者对产品的直接体验、他人口碑、大众媒体的曝光及其他信息源。态度反映了对态度对象的正面或负面评价，并引导消费者购买或不购买特定产品或品牌（Schiffman et al.）。因此，了解顾客态度以及分析什么因素导致了顾客态度的转变，对营销策略实施的成败起到至关重要的作用。

态度三成分模型（The Tri-Component Attitude Model）综合了购买对象和个人因素，是消费者行为学中有关消费者态度的比较全面的理论模型（Schiffman & Wisenblit，2019）。该理论指出消费者的态度包含认知（Cognitive）、情感（Affective）和意动（Conative）3个要素（图1）。

认知是消费者对产品或品牌特征的知识和认知，表现为对品牌的信念，通常是基于对态度和特征的客观评价和认识，受个人能力和知识水平的影响较大。

情感是消费者对产品或品牌的情感和感受，表现为对品牌的正面或负面态度，偏主观感觉而非基于对态度对象本质的信念。

意动倾向则是消费者对产品或品牌根据对其表现观察得出来的行为倾向，表现为有意购买品牌的行为动作或行为意向，它一旦明确形成较难以被改变。

通过态度的三成分模型，可以更清晰地了解在冰墩墩走红的过程中，顾客态度变化则是如何在受到相关信息刺激后，产生了认知不一致现象，以及消费者对原有产品或服务的认知、情感、意动等如何发生改变。

3原因分析

一般来说，顾客对产品或服务的了解越多，他们就越有可能形成对它的态度，无论是积极的还是消极的。然而，如果产品与他们无关，消费者将不会认知处理任何与之相关的信息。同时，态度形成的时间也与之密切相关：顾客态度形成后持续的时间越短，就越容易改变；相反如果顾客态度形成后所持续的时间长，则越不容易改变。另一方面，已形成态度的归因越多，其态度就越不容易改变；相反其归因越少，态度就越容易改变。此外，消费者通常只会采用有限数量的可用信息，通常，只有两个或三个关于产品的突出概念会在态度的形成中起主要作用。因为态度形成因素的复杂性和需要耗费的精力，人们便会思考或者是回顾自己过往的认知，而处于维持认知一致性的压力下让由此形成的态度更一致。很显然，冰墩墩能在两年多时间内逆袭成为顶流，主要是顾客在冰墩墩初面世时因宣传力度不够，审美疲劳等原因导致，这也使得他们对其态度形成的时间不长，所以其态度相对来说容易改变。

除此以外，根据三成分模型，日本记者辻冈义堂（义墩墩），2022年冬季奥运会的开展以及无意中触发的“饥饿营销”在整个顾客态度转变中分别起到了认知，情感和意向的作用。

3.1认知——辻冈义堂

不可否认的，作为引导国内顾客对冰墩墩态度转变的第一环节，日本记者辻冈义堂在开幕式前的热心报道起到了一定的推进作用。在冬奥会结束后，外交部发言人华春莹特地在推特上发布推文感谢了“义墩墩”。事实上，辻冈义堂对冰墩墩的称赞和推广是一种“他者”视角，具有较强的中立性，从而具有了较强的可信度和差异性。这种现象与顾客衡量个人或组织可信度的维度——专业知识、可信度和吸引力——不谋而合。消费者很早就意识到商业实体（如制造商、服务公司、金融机构或零售商等）的意图是创造利润，因此认为营销人员不如非正式参考群体可信；其次，顾客认为可信度更高的是一些“中立”的正式来源——例如与消费相关的报告或在知名媒体上的报道，因为顾客觉得它们在产品评估中会更为客观。作为日本电视台主持人辻冈义堂不但具有专业知识和可信度：其任职的电视台是一家以日本关东地区为播放区域的无线电视台，也会因其国籍被顾客认为具有较强的可信度，是中立的“他者”。可以说，这位日本记者对“冰墩墩”持续展现出的发自内心的喜爱无疑加强了其吸引力，也让他成为中立的“自来水”，或者意见领袖（opinion leader）。

意见领袖是一个人非正式地影响他人的过程。他们都不代表商业卖家，也不会直接从提供建议或信息中获益。而顾客则会认为意见领袖的推荐符合他们的最大利益，因为他们不会从提供的建议中获得任何实质性的收益（Schiffman & Wisenblit，2019）。通常，意见领袖对特定产品或活动（如辻冈义堂对冰墩墩）非常了解，并被视为特定类型信息的“首选人”，他们经常激发口碑的传递。意见领袖的一个主要特征是他们对产品类别的持久参与和熟悉，从而引起顾客对其建议的信任。经过辻冈义堂和各种外事场合活动不遗余力地宣传，顾客开始对冰墩墩有了基本的态度和特征的积极客观评价和认识。

3.2情感——2022冬季奥运会

在绝大多数情况下，改变对特定产品和品牌的顾客态度是困难的，因为消费者的情感偏主观感觉，他们一般不愿意挑战一直以来的态度或认知，并倾向于通过强化其先前态度的方式来解释获得的任何模棱两可的信息。而2022年北京冬季奥运会则是改变顾客对冰墩墩态度转变的第二环节：通过大型活动扭转产品的整体形象和品牌形象。

随着2022年冬奥会开幕，各类外事场合活动对冰墩墩的进一步助推也其形象深入人心。不管是摩洛哥元首对其的称赞，还是比赛获胜后各国运动员对“金墩墩”（冬奥纪念品）的赞不绝口，都通过各种各国电视台和新闻报道展现在了大众面前，而观众的收看和关注则使“冰墩墩”这一形象得到持久曝光，进而使之进一步走红。

随着冬奥会的展开，各国运动员（近似于辻冈义堂的中立意见领袖）也开始在各个社交媒体平台上发布内容来热捧“冰墩墩”，这使得“冰墩墩”走向了世界，在更广泛的范围内它的热度和话题度更上一个台阶。而这些操作也在无形中逐渐扭转顾客一开始对“冰墩墩”偏中性的态度，进入冰墩墩走红的第二阶段：热捧期。

在这个阶段，顾客对“冰墩墩”的情感和感受，表现为对其的情感和感受转向更为正面，这是通过改变对顾客对品牌（冰墩墩）本身的信念或看法达成的。改变品牌形象的策略包括试图改变消费者对品牌的整体评价。在冬奥会举办前，顾客对作为冬奥吉祥物的冰墩墩并未有太多的关注，对其态度形成后持续的时间短，且态度形成的因素简单。这就解释了为什么北京冬奥会的举办会极快扭转大家对“冰墩墩”的态度。首先，作为参与度极高的国际体育盛事，奥林匹克运动会的基本精神内涵就是团结与和平，以体育竞赛的人文交流来改善国际关系，“冰墩墩”也因此成了传递外交友好的亲善使者。其次，作为冬奥会的吉祥物，“冰墩墩”与整个赛事密切相连，也象征着好的体育成绩。冬奥会中，各项目确定名次后，前三名首先会在比赛场馆获得一份冬奥纪念品（金墩墩），这使“冰墩墩”成了运动员获得体育比赛名次的重要象征。通过新闻报道和电视直播，顾客能一直见到萌态可掬的冰墩墩，且其形象不再局限于冬奥吉祥物，也进一步升华成了国际友谊和体育成绩。顾客对冬奥的持续关注提高了冰墩墩的品牌知名度、增加新的内涵，也是顾客对其好感度进一步提升，从而使顾客对“冰墩墩”的态度更为积极化。

3.3意动——偶然的饥饿营销

在充分提升顾客对“冰墩墩”的认知和情感后，顾客的行为倾向已经变成有着极为强烈的购买行为动作或行为意向，加上无意间造成的“饥饿营销”，冬奥会玩具类特许商品“冰墩墩”就到了“一墩难求”的阶段。一般来说，当一些资源或产品恰好都符合消费者潜在的要求时，就形成了消费者对它们的需求。而在辻冈义堂和冬奥会的助力下，国内外顾客都已出现对“冰墩墩”的强烈需求。而無意中造成的供不应求虽源于签约的生产工厂对顾客需求情况判断有误，且时近春节期间，大批工人都已回家过年，缺乏劳动力而导致供货不及的客观条件，但也导致出现了传说中的“饥饿营销”现象。饥饿营销指的是生产者人为调节供求两端，降低供货量，从而让顾客觉得供不应求的市场“假象”，最终目的是调高价格和利润以及产生较高的附加值。它的成功与市场的竞争度、消费者成熟度和产品的可替代性密切相关。也就是说，在冰墩墩这种特许商品，同时满足了市场竞争不充分（只有签约工厂才能生产）、消费者心态不够成熟（冬奥会的热度加上“冰墩墩”已逆袭成顶流）、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”发挥了最大作用，直接导致“冰墩墩”供不应求。

虽然这种现象是无意间造成的，但这也从侧面反映顾客在受到相关信息（辻冈义堂和冬奥会）刺激后，产生了认知不一致现象，他们对“冰墩墩”的认知、情感、意向都发生了积极正向的改变，从而使得“冰墩墩”一跃成为顶流。

4结论

作为单个的吉祥物IP，“冰墩墩”也有其特定的生命周期。而要延续特定文创和特许商品的受欢迎程度，甚至让他们保持热度，了解顾客态度以及分析什么因素导致了顾客态度的转变则至为重要。相关企业需要维持顾客扭转了的态度（好感），并通过一系列营销策略扩大影响和维持正面口碑，持续地吸引顾客关注和购买意向，善于发现更广泛的传播主体，采用更多样的传播方式，这也是有生命周期的文创产品和特许商品保持生命力的重要元素之一。

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作者简介：林嘉欣（1989-），女，汉族，广东广州人，广东外语外贸大学南国商学院助教，研究方向：市场营销管理、翻译。