互联网直播带货发展现状及其法律规制建议

王 哲

根据《网络直播营销管理规定（征求意见稿）》第二十二条的规定，直播带货作为新兴产业，主要是指一种新兴的互联网直播营销信息内容服务。具体来看，主要是通过互联网等相关平台，由主播利用直播的方式将产品推荐给用户。在此过程中，用户可以通过留言等方式参与其中，与主播进行互动，从而获得更加直观的产品体验与感受。相比于普通的网购，这种购物方式更便于用户感受到产品的质量、特性，更能够激发用户的购买欲。因此，直播购物自出现以来，就发展迅速。先前受新冠疫情防控的影响，购买需求更多地在网络购物中释放，使得直播带货呈井喷发展态势。相关数据显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%[1]。直播购物蒸蒸日上，更是引得明星亲自下场直播带货，足见该行业的发展前景与利润可观。

一、互联网直播带货呈多元化发展趋势

直播商品多元化。在直播过程中，主播并不单纯售卖一款产品，有的甚至售卖多种产品。在直播带货这一形式刚出现时，主要以美妆、母婴等产品为主，目标受众也以女性为主体；而随着行业的创新与发展，直播带货的商品种类日益缤纷。从化妆品到农产品，从服装到家具，从首饰到药品，越来越多的产品出现在直播间，在2020年，薇娅直播间甚至出现了火箭发射服务并成功卖出。

直播方式多元化。在直播产业刚出现时，基本以单一的线上直播为主，随着行业发展，“线上+线下”“直播带货+电视节目”等多种形式异彩纷呈。比如，湖南卫视在2020年10月31日天猫“双11”开幕直播盛典晚会现场，在舞台周围打造可视化直播间，观看电视节目的同时可以下单商品，购买商品的同时不耽误欣赏精彩的歌舞表演，不仅形式新颖，收益也十分可观。

直播涉及主体多元化。在直播带货这一过程中，主要有四方主体参与其中：主播、平台、商家以及消费者。主播是对产品进行介绍推广的主体，平台是为主播提供相应技术支持的运营主体，商家则是为主播提供产品的主体，而消费者是为主播“买单”的主体。在某些情况下，主播是商家的员工，二者为劳动雇佣关系，主播单纯售卖自家产品，商家为其劳动支付报酬，例如最近依靠自家主播火出圈的G7咖啡。其他情况下，主播在平台上开设自己的直播间，依靠人气吸引消费者购买，吸引商家入驻，代售相关商品，此种情况下，主播和商家并不是劳动雇佣关系，二者更类似于委托代理关系，例如大家所熟知的李佳琦。

二、互联网直播带货问题分析

互联网直播带货行业的多元化发展方便了消费者的生活，也促进了经济、社会的发展，同时也产生了不少问题。多元化的商品让主播或者背后的团队难以一一把控质量，甚至有的主播知假售假，假手机、假名牌等屡见不鲜；多元化的宣传手段让商家“眼花缭乱”，有的商家虚假宣传，夸大产品功效或以“最低价”诱导交易；多元化的参与主体产生了多元化的监管主体，多主体之间配合不协调易产生监管问题。此外，平台自身的监管力量也远远没有充分发挥，从而产生的消费者维权问题也值得关注。

（一）商品质量难以保证

由于一个直播间存在多种直播商品，难以保证每个商品的质量问题。首先，食品质量难以保证会危害消费者人身安全。一方面表现在食品标注不规范，如销售没有食品标签、生产许可证编号不真实等“三无”食品；在食品销售详情页成分或者配料表、净含量、生产日期、保质期等信息未予明示。另一方面表现在食品制作过程不达标，例如产品制作场所卫生条件不达标、制作过程不规范。更有甚者为了追求功效而在食品里添加有毒有害成分，例如有消费者在快手平台直播购买的减肥产品，经检测存在西布曲明这一有毒有害成分。

其次，假冒伪劣产品横行，“假货”层出不穷。主要表现为产品假冒知名品牌，主播知假售假。例如2021年被当场查获的何某某，通过某直播平台推销侵权假冒运动鞋，并以微信交易的形式对外进行销售，被当场查获涉案耐克、阿迪达斯等侵权注册商标品牌鞋类商品42双。

最后，商品名不副实、以次充好现象时有发生。主要表现在商品不具有主播宣称的效果或特性，例如某知名主播在直播过程中展示不粘锅货物，结果在展示过程中，不粘锅不仅粘锅，后期甚至拿铲子都铲不下来；还有公司假冒厂商直销翡翠，主播通过编造翡翠业内身份，劣质翡翠卖出高价、编造工厂价、捡漏价忽悠粉丝下单。

（二）宣传方式存在不同程度问题

首先，限时抢购、限时折扣成为重要营销策略。相比于广告这种经过剪辑、修饰的视频片段，消费者更愿意相信没有经过剪辑、实时呈现的视频直播。在实时沉浸的直播过程中，消费者的代入感也更加强烈，更容易受到主播情绪的带动。因此，更多的主播开始采用限时抢购、限时折扣的策略，为消费者营造一种紧张刺激的氛围，在这种氛围的带动下，消费者更倾向于购买商品。有部分商家假借“限时低价”之名，实则并不限时，或者并不低价。有主播在倒计时的过程中会被人“无意”打断，从而“忽略”自己还在倒计时；有主播在直播间所谓的“限时最低价”，被发现比该商品平时售价还要高等情况。

其次，为了流量不择手段。在互联网时代，“流量”可谓至关重要，流量是对平台的关注量、阅读量等受关注程度最直观的反映。流量具有强大的变现能力，类似于商场的客流量，流量多意味着变现能力强。为了流量，有些博主直播过程“剧本化”。为了吸引流量，提高成单率，某些带货主播的说辞非常夸张，“‘吐血’亏钱回馈客户”等谎话张口就来；直播场景和情节刻意营造，主播与货主作秀扮演，甚至还编造狗血剧情博人眼球。还有部分博主直接流量造假，通过购买粉丝等方式营造出直播间人气火爆的场面。

最后，虚假宣传频发。某主播在网络直播中宣传其产品具有应对皮肤泛红干痒刺痛红肿肌肤受损以及抗衰老、抗初老等功效，但均无足够依据证明，违反《反不正当竞争法》第八条，即经营者对其商品的功能作引人误解的商业宣传的违法行为，因此被处罚[2]。某主播直播间销售一款卷帘窗帘，宣传免费送小样，但未明确小样赠品的规格数量等信息。上述行为违反了《广告法》第八条的规定而被处罚，属于广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，未明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式的行为[3]。

（三）政府、平台监管不清晰

网络直播作为一种新兴的产业，由于涉及到购物、娱乐等多方面内容，需要接受多部门监管，而在多部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中“监督管理和法律责任”一章，对于监督主体表述为“有关部门”。在实践监管过程中容易产生使各部门权责界限模糊，社会治理不力等问题[4]。

监管困难会引发偷税漏税问题的频发[5]。主播在直播中获得“打赏”，在售卖货物过程中收取佣金，由此主播会获得两份收入，有平台在使用协议中声明不承担代为缴税义务，需由收入获得主体自行承担缴税义务。这导致征税难度极大，而此种现象常有发生，例如上述知名主播黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，少缴税款0.6亿元。

平台的管控力度较为薄弱，引发消费者维权困难。有些店铺在消费者还未收到货就纷纷注销，让消费者要想维权只能去找平台，而有些平台由于自身定位问题没有设置专门的商品售后客服，从而导致消费者“投诉无门”；有些主播在推销商品时，要求消费者通过个人的微信或者支付宝账号进行交易，这种情况下，消费者与商家的交易不受网络交易平台的限制管理，商家轻易就可推卸责任，消费者维权困难。

（四）总结

不管是商品质量还是营销方式，还是监管不力所产生的行业问题，长此以往都会导致消费者对于直播带货整个行业产生强烈的不信任感。部分商家利用消费者没有见到真实产品却感觉自己已经窥见全貌的心态，把握消费者不会因为较小的数额而动用司法途径来解决的心理，通过各种手段欺骗消费者；部分商家利用监管漏洞逃避税收监管、逃税漏税，这些都会导致消费者对于直播带货产生排斥心理，不利于整个行业的长期发展。

三、法律规制建议

对于直播带货中所存在的种种问题，单纯依靠市场自身管控，依靠“隐形的手”进行调节见效甚微。因此，还需要国家进行管制，依靠政府“有形的手”惩治直播乱象，一方面可以更好地保护消费者权益，另一方面也可以规范直播行业，助力行业健康长期发展。

（一）完善平台纠纷解决机制

发挥平台对于监管以及纠纷解决的效用[6]。平台对于直播行业的规范作用显而易见，充分发挥平台的监管义务，才能规范直播行业的不法行为，保证直播行业的健康发展。一方面引导平台利用大数据等工具对于直播过程进行筛选，及时甄别出不规范行为，安排专业人员对于直播视频相应巡查，及时发现不规范行为进行处置；另一方面引导平台妥善处理售后，引导平台设立相应纠纷解决机制。例如对于退换货设置专门的服务人员，对于退换货等纠纷设置专门通道，发挥公益消费诉讼职能等，降低消费者维权成本。

我国已经建立了相对完善的消费者保护制度，但是由于网络购物的特殊性，对于网络购物以及直播购物中的消费者并没有起到良好的保护作用。对此，一方面应当加大法律实施力度，通过引导平台建立相关机制保护消费者权益，利用平台相关设计加大执法力度。另一方面引导消费者维权，借助互联网平台宣传科普相关违法行为，提高群众对于违法行为的敏感度；畅通维权渠道，鼓励消费者维权，同时鼓励消费者监督直播平台，对于不法行为及时举报。

（二）强化法律约束力度

对于直播过程中营销手段所产生的问题，通过法律予以规制。一方面将直播主体纳入现有法律规制范围内，明确主播受到《广告法》等法律约束，对于其流量造假等行为予以规制，建立健全相关配套法律规范，有助于减少直播过程中过度使用营销策略的行为；另一方面通过制定法律对于直播流程予以规制，与多部门协调沟通，对整个直播流程进行规范管控，对于营销行为、营销策略进行规制，发挥法律对于直播行业的规范与引领作用。

提高处罚力度。网络主播利润空间大，也正因为如此，不少商家和主播甘愿冒险寻求高额利润。通过相关法律规定，降低维权门槛，提高处罚标准，将违法金额与处罚金额挂钩，设置资格罚，对于违法程度较为严重的主体禁止其从事该行业。一方面是对其进行实质性的惩罚，另一方面迫于不能再次从事此行业的威慑，减少主播进行违法行为的念头。

（三）严格行业准入标准

目前，我国对于网络主播并没有设定门槛，仅做了一定的年龄限制，对于平台，也只是要求平台进行备案登记，而产品能否进入大众视野仅靠主播的选品。这就导致了主播队伍良莠不齐，主播素质不尽相同，“赚快钱”的心理充斥于商家、平台以及主播个人。平台准入门槛低，在遇到突发情况不具备解决能力；商家准入门槛低，主要依赖主播进行选择，一方面在高利润的吸引下容易诱发道德风险，另一方面容易使不良商品充斥市场，导致劣币驱逐良币，对整个行业的发展产生影响。

因此，要提高对于各个主体的准入门槛，对其专业水平进行一定的考察。主播进入行业要进行实名制，对于之前有过相关违法经历的主播禁止其再次进入；主播的退出也要进行相应的管理，尤其对于其退播之前所售卖的商品仍要承担责任，不能任其“一走了之”。此外，对于在直播过程中违反规定的主播，要采取一定的措施，例如对其限制流量、限制直播等方式。对于平台，要考察其相应的机制建设，例如对于纠纷处理机制的建构、对于大数据监管平台的建设、对于突发状况的处理能力等方面。对于商家，要严格其产品质量，对于其准入的商品要进行一定的核准，例如食品要进行食品部门的监管，检验合格后方可进入售卖渠道。

（四）提升多方协作水平

政府、平台以及协会都要承担起各自的职责。营销平台承担上述监管职责。协会发挥行业自律职能，多个直播平台共同制定行业准则，从行业准入、直播过程、消费者维权、纠纷解决等多方面制定规则，达成行业公约，规范行业发展。政府引领各方合作，一方面要引领各方主体进行监管，利用行业协会的主导地位以及直播平台的数据优势，加强对违法行为的监督管控，另一方面要利用好大数据平台加强对于税收的监管，税务机关加强与营销平台的合作，双方做好对接，方便税收机关直接获取销售信息，减少甚至避免主播的偷税漏税行为。

小结

直播带货克服了商家与消费者之间时间与空间上的局限性，缩短了商家与消费者之间的流通环节，极大地便利了消费者与商家，同时促进了经济的快速发展，具有线下购物、网络购物不可比拟的优势。在经济快速而稳定发展，内需亟待扩充的当下，直播带货的发展可以起到良好的促进作用，对社会的稳定发展也有着重要意义。为了实现直播带货行业的稳定发展，发挥这个行业对于经济、社会的重要作用，必须要加强对于直播带货的法律规制，遏制行业的不正之风。