企业视角下无糖饮料产品网络营销策略分析

黄小珊

【关键词】4P 理论;营销策略;互联网思维

20世纪中期，人们对健康问题逐渐重视。饱和脂肪和胆固醇是诱发健康疾病的首要因素的理论得到了学界的广泛认可，市场上逐步涌现了大量不同种类的低脂肪或没有脂肪的产品。于是在20世纪中叶，20世纪80年代美国两大知名可乐公司便相继推出了无糖饮料，国内一些品牌也在Y公司诞生之前推出了无糖茶饮料，但因口感问题没有获得消费者的认可，该市场一直被可乐公司占据首要位置。而Y公司从2016年第一款产品上市不到5年的时间内迅速成为国内具有一定影響力的品牌，基于此分析其在企业视角的网络营销方面的策略，对于了解该无糖碳酸饮料产品及近年来爆红的产品都具有一定的积极意义。

一、企业视角下的营销理论

著名的市场营销学学者麦卡锡（McCarthy）在其著作《基础营销学》中首次提出将企业的市场营销策略要素概括为产品、定价、促销、分销[1]，简称为4P营销策略。从影响企业营销因素角度出发，分为可控因素和不可控因素，4P策略强调对企业自身因素的控制与调整以适应外部市场变化，达到企业传递价值的目的。在现代网络营销体系下，出现了诸如4C、4R等诸多角度的新理论，然而从企业视角下考察能让企业在网络营销下的活动中更具可操作性。

二、企业简介

Y公司于2016年成立，将自身定位为无糖饮品企业，目标市场为新一代被称为“Z世代”的消费群体，尤其以该群体中的女性为主要营销对象。于2016年上市两款果茶饮料，次年上市茶饮，第三年上市气泡水，并凭借气泡水迅速出圈，截至2020年已经完成5次融资，市场估计值达140亿人民币。2019至2020年“双十一”活动期间，获得两大B2C电商平台水饮料榜首的成绩，并于2021年入选2020年度“中国最佳创新公司”50（MIC50）榜单[2]。

三、网络营销策略选择

（一）产品策略

Y公司没有选择传统的代糖原料，而是选择了纯天然且相对安全的赤藓糖醇，其作为甜味剂不参与人体的代谢的过程，故不会产生额外的热量。但其在食用时的口感会更接近于人们爱吃的蔗糖，并在饮用时伴有较温和的沁凉感。为了保证其品质，选择国内富有经验的大型饮料公司作为代工厂进行生产。口味则通过每天高频率测试及时迅速调整，测试出最合适消费人群的口味。研发周期基本控制在3个月左右，相较于传统的企业提升近75%的研发效率，能对消费人群口味变化快速响应。

在包装上选择了目标消费群体Z世代喜欢的二次元包装和清新简约的设计。仅以气泡水为例，在早期大印花文字为“元気水”，瓶体文字基本为日文。更改包装后只留下了一个“気”字，“気”虽是汉字，但对于绝大多数人而言并不常见，更多见于日本，但对于其产品的目标消费人群而言该包装则是正中下怀[3]。

Y公司主要有三大产品线，分别为茶饮料、气泡水、功能性饮料，在每个门类下都有2-3个产品，再一次细化了无糖饮料产品，能够满足目标人群多样化需求。

（二）定价策略

数据显示，Y公司使用的甜味剂原料成本近乎是第三代、第四代人工甜味剂的80至100倍。在Y公司之前虽已经有无糖饮料，但市场上并没有针对零糖、零脂肪、零卡路里的三零产品，消费者对该产品并没有太多认识。其目标的消费群体对精美、简约、符合群体符号的产品具有一定偏好，也乐意为此付费。故而，Y公司的产品在推出产品时在综合成本、消费者偏好、市场情况等因素考量下，对单品采取了相对其他低糖饮品较为高昂的价格，而针对线上渠道则推出优惠组合装进行销售。

（三）促销策略

借助时下话题度较高的明星流量，例如利用2020年暑期大热女性艺人综艺节目话题度高的选手、2020年热播剧女主角等进行引流。除此之外，也与部分网红合作，合作单个视频播放量仅B站平台达623.9万，获得1.6万评论，Y公司也将广告投放至目标人群感兴趣的领域。数据显示，Y公司在2020年冠名四个综艺节目，赞助两个综艺节目、软广植入一部电视剧，同年赞助B站春晚，两部B站平台自制纪录片。并于2021年在三部电视剧投放广告，平均每部剧获得16亿曝光率。

参加电商平台的购物节活动辅助进行营业推广，组织公司三周年活动为贫困山区孩子捐赠免费午餐，打造良好公共关系。

（四）分销策略

采取线上线下相结合的策略，线上选择在电商平台开设店铺贩卖除功能饮料外的产品，在Y公司小程序则可以购买全线产品及其他企业产品，此外，还利用国内知名主播直播带货。线下则铺设与目标人群日常生活高度重合的便利店，基本上覆盖了53个全国连锁的便利店系统，并预计会在线下铺设8万台冰箱。

四、相关建议及对策

（一）提升企业形象

Y公司因气泡水走红后，2019年推出了乳茶，但在2020年被曝出其含有大量的糖，Y公司也发文致歉确有其事，舆论中也出现了对于Y公司生产的其他产品的质疑。此外，其部分产品的包装由于外包设计，在外观上与其他品牌有一定相似之处也让大众产生其是否抄袭的顾虑。因而，Y公司应在产品设计与品控上多些诚意，用心回应消费者诉求，提升企业形象。

（二）聚焦国内国际两个市场

Y公司的成功让其他饮料纷纷推出了使用赤藓糖醇为原料的竞品，其中包括可乐行业的龙头企业，Y公司原有代工厂，网红奶茶品牌等，无糖市场竞争日趋激烈。2019年中国茶饮料市场规模为78亿元，其中无糖茶饮料销售额占整个茶饮料市场的份额为5.2%。然而即便是在国内无糖饮品市场不断扩张的情形下，无糖茶饮在全球市场的份额仅6%。据预测，2024年无糖茶饮的市场份额仅较2019年规模上升7.1%，整个茶饮料市场含糖饮料仍然占据市场的大部。Y公司实际运作人在运作Y公司之前在海外市场两款游戏都非常成功，相应的对于产品在国际市场上的运作具有非常丰富的经验[4]。故而，Y公司在不断推出新品巩固国内市场地位的同时，可以加快向国际市场进发的进程，在国际市场寻求一席之地。

五、结语

消费群体的变化、新零售方式的兴起让产品快速走红成为可能。一个好的产品需要营销，在营销过程中也要不断发现自身存在问题并积极解决，实现持久的发展。