未来十年“双11”会如何进化？

记者/ 王媛媛

十年前的2009年，为宣传「淘宝商城」这个独立品牌，“逍遥子”张勇在“光棍节”这天发起了第一届“双11”打折促销，当年的销售额是5000万，在当时看来，这是个不错的成绩。

今年是2019年，“双11”已然成为全民购物狂欢节，今年的销售额达到2684亿。这在十年前，绝对是想都不敢想的数字。

时间倒回2009年，那年对于大多数人而言，双11是光棍节，或者说“啥都不是”，仅此而已。从清尾货平台到品牌主阵地，这十年，人流、信息流、现金流、物流，都发生了结构性的变化。

这背后，是一条实践出真知的道路，更是一条中国电商走向深水区，再也不是Copy From America(黑色星期五)的路线；这背后，2009年到2019年，从1到11，对于天猫来说，所有参与“双11”狂欢的商家都是一部可以回忆的历史；这背后，天猫从一枝独秀到多个对手，诞生十年的“双11”甚至在中国之外的土地上也开始树立自己的影响力。

可以说，2019的“双11”是承前启后的一次，既是对过往十年的庆祝，更是旨在指明未来方向的一年。未来的新十年，“双11”会是什么样子？或许能从过往的十年，更能从今年的“双11”中，初见端倪。

让我们用数据，回顾下这十年双11的进化历程：

面对这样的数据，不管是曾经让美国商家骄傲的“黑色星期五”，还是国外电商头目打造的“网络星期一”都再也淡定不起来。

双11，就是一场局

对于美国而言，他们有一个著名的销售节日，叫做“黑色星期五”。每年到这一天，整个美国的超市、卖场都会不约而同的打折促销。甚至在前一天，这些商店的门口就会排起熬夜等待的长队，无数人拖家带口在寒风中等待，要在店铺开门的瞬间一拥而上，踏过工作人员的警绒线，扫荡超市中的便宜货。

没错，这种场景就像大家抢优衣库，大妈抢打折蔬菜一样，似乎“抢便宜”货是刻在人类基因里的事情。这种文化甚至漂洋过海，影响了欧洲的商家，让没有感恩节的他们也选择在感恩节的第二天：“黑色星期五”进行自己的促销活动。

然而，十年间随着双11购物狂欢节的崛起，“黑色星期五”的光芒无奈地被遮掩下去，在“天猫双11”的强大销售额面前，双11早已不是中国人的专属，它已经逐渐成为一项世界性的活动。

根据CNBC的报道，去年“网络星期一”的在线销售额达到79亿美元，而不幸的是，今年双11开场，1分钟超65亿；1分36秒超100亿；5分25秒超300亿；1小时3分29秒超1000亿；1小时26分07秒超1207亿，是2016年双11全天成交额；14小时21分超2000亿；16小时31分达2135亿，突破去年全天成交额。虽然也有一些角度是独特的，认为“这些订单不只是来自中国，大多数都是来自世界各地的”。但此推测理由还是十分牵强，毕竟我们知道，天猫双11这个14小时的销售300亿美元的数据，主要还是来自中国巨大的消费市场，但这种看法也无疑揭示了一个新现象：

新华社援引俄罗斯媒体报道称：从“光棍节”到网上购物狂欢，双11走过十年，已成为俄罗斯最热门的网络促销活动之一，并悄然改变着俄罗斯人的购物习惯。对于俄罗斯人来说，参与“双11”可以说是十分熟练的事，习惯通过阿里巴巴旗下全球速卖通平台网站，进行“买买买”。

在我们未曾注意的时候，双11作为一种文化现象，已经向更遥远的世界迈出了自己的脚步。对阿里而言，国内市场已经是巨无霸，国外的挑战才是真正的新战场。

“双11”新十年，向全球化深进

逍遥子说：“全球化是阿里的未来。阿里坚信，数字技术在商业、金融、物流等领域的广泛应用，必将极大提升不同国家、不同市场之间的贸易效率，让全“天下”没有难做的生意。”这就是全球化战略的定调。

去年3月，阿里宣布向东南亚最大电商平台Lazada追加20亿美元投资，瞬间在东南亚划定了地盘。Lazada在新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和泰国这6个国家都有自己的业务。他们表示，在双11购物节第一个小时，他们就收到了300多万份订单。与此同时，马来西亚的在线购物聚合商iPrice的数据也证明了双11在东南亚消费者心中的音箱正逐步加深。东南亚的在线零售商跟随国内造节的步伐，也开始打造初级版双11。

过去十年，天猫引领了中国新消费，而新消费的源头则是新供给。从今年的双11不难看出，是新品首发最多的一次。像三大主题国潮新品首发、天猫小黑盒5000款新品首发、众多品牌的新品“双11”独家首发等等，都在呈现一种的新的趋势，发新品，上天猫，双11首发。不仅达成无数品牌的共识，更是双11新品集中爆发的时刻。如今年的爆款品牌完美日记，就是纯粹“猫生”品牌。

回过头看，今年双11阿里更加重视国际业务品牌的入驻，不管是为了发展还是为了生存，都将不遗余力的开拓新市场。最终，能否乘风而起，就要看阿里是否能抓住这一陈风。利用“双11”将数十万品牌的十亿消费者混合在一个流量池内，把不同品牌在同一个流量内跨界重组。