看不见硝烟的电子烟战场

记者/ 徐久钦

11月1日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局发布的一纸禁令，将国内的电子烟线上渠道彻底封死。11月15日，美国苹果公司从App Store中下架所有电子烟相关应用。从局势上来看，电子烟在电商大门里刚刚站稳脚跟，却又被生生赶了出来。政策转向，让一些擅长在线上营销的互联网电子烟企业猝不及防。在政策实际落地过程中，一些非学校周边的商场、店铺也被要求下架电子烟，否则将面临行政处罚甚至取消经营资格。

谁造成的这个原因？

讨论这个问题之前我们先来看看互联网为了入局电子烟做了哪些事情。

先是前优步中国区总经理汪莹创立悦刻，再到同道大叔蔡跃栋套现1.78亿元创立YOOZ，然后是锤子科技001号员工创立电子烟品牌FLOW福禄，紧接着是锤子科技创始人罗永浩放弃做手机转投电子烟创立小野电子烟……

电子烟虽然已经出现很多年，但由于过去国内缺乏推广途径、摸不清政策方向，一直属于谁都不敢跨越的雷区。而现在电子烟营销模式却变了味道，他们通过互联网传播渠道把电子烟包装成很潮、很时尚的电子单品，请影响力巨大的明星做代言，吸引大量原本不接触香烟的青少年加入，向他们灌输“潮流、个性，无需理会他人”的观念，自以为很酷，变相让他们加入了电子烟大军。

在2019年的 “3·15”晚会上，央视揭露了一些粗制滥造、虚假宣传、危害人体健康的电子烟产品，一时间人心惶惶，嗅到危险气息的电商平台马上下架了所有与电子烟相关品类的产品。

这次事件之后，具有互联网属性的电子烟却丝毫没有停止脚步，反而加快了它前进的步伐。

投资者们依旧相信，2016年电子烟依旧是最热的风口之一。在半年的时间里，电子烟就完成了接近6亿元的融资项目。

据相关数据统计。截至2016年6月5日，国内已完成14起电子烟企业融资，背后投资方包括IDG资本、真格资金、动域资本、经纬中国等多家一线投资机构。就连王思聪也曾瞄准电子烟领域，投资千万元入局电子烟品牌“vitavp”。

明明吸烟有害健康，电子烟利用互联网却成了高科技产品，甚至是潮牌。在产品推广噱头上，就差写“延年益寿”了，想成为中国版“Juul”，但手中的专利却寥寥无几。绝大多数电子烟都是代工，有多少科技含量则取决于品牌和哪个代工厂合作。对于多数新晋品牌而言，电子烟本身没有生产门槛，拼的就是营销能力和渠道拓展能力。

有传闻称罗永浩曾找过国内大厂艾维普思合作，却被厂商以“为人不够低调”为由拒绝合作。

不够低调，或许是电子烟难以走向市场的原因之一。

禁令发布后的行业寒冬

电子烟由中国药剂师韩力于2003年发明创造，至今已有16年历史。仅在2015年全球电子烟市场规模就已经达到60亿美元，其中电子烟行业90%的技术专利都在中国。一些国内做了十多年电子烟的老厂，却从未涉及国内市场。

自线上禁售令以来，众多电子烟品牌均关闭了线上店铺并将产品下架。但由于大部分电子烟品牌此前为备战双十一活动，准备了数十万到数百万元不等的库存，此次线上禁售导致品牌方库存及现金周转方面压力巨大，出现了部分品牌低价抛售的现象。

2018年，国内电子烟从业人数超过200万人，年销售额超337亿元，出口总额接近300亿元。如今不仅国内的电子烟生意不好做，随着电子烟全世界禁售范围的扩大，以出口为主的电子烟工厂订单也急剧下滑，电子烟行业正式进入寒冬。

在美国“因电子烟导致的多起死亡”事件中，最终查明是因非法加入大麻成分导致。有理由相信电子烟的危害虽小于香烟，但在事实面前，大众都不想看到。且电子烟的成分中也确实加入了让人成瘾的尼古丁，对于未成年的青少年来说，危害性就不言而喻。

目前禁令虽然是出于对未成年人的保护。电子烟作为一项重要研究，倘若监管措施不到位，很有可能成为一项损害青少年心智的危险品。

挺过寒冬，才能步入正轨

既然规范管理“预热”已经开始，那么电子烟行业就该思考如何走好接下来的路，才能不至于被逼到悬崖边上。丢掉虚假推广，正式电子烟的真实面目，这是每个从事电子烟行业企业都必须面临的问题。