跨国公司在中国市场面临新挑战及营销策略分析

徐东君

【关键词】跨国公司;中国市场;营销策略

改革开放为我们经济带来了很多机遇，外资企业在中国也已经有了30多年的发展经历，经过多年的经营与发展，迎来了蓬勃的生机。在发展的过程中，跨国公司之所以能够获得如此显著的成效，除了先进的技术和雄厚的经济实力以外。他们超前的經营策略和管理经验也让他们在中国的市场上脱颖而出。跨国公司在经营策略上相对于国内的很多公司来说有着更加丰富的经验。中国企业应认真学习跨国公司的管理经验和营销策略，经过分析和思考，将其运用到自身的发展中，从而更好的壮大我国的经济发展实力及管理实力。

跨国公司又有多国公司、国际公司等多个名称，直到20世纪70年代左右，联合国经济及社会理事会才统一将这类公司称之为跨国公司，例如中国的跨国公司——中信集团、中国建筑工程总公司、中国石油天然气集团公司等。跨国公司一般以一个实力雄厚的大型公司为主体，然后在其他国家内部建立一些子公司或者分公司，在他国进行对外直接投资或者收购当地企业的方式进行各项经营活动。

跨国公司一般从事全球性生产经营活动，一般都拥有着强大的经济能力和技术实力。能够进行快速的信息传递。值得一提的是，跨国公司还能在国家之间进行资金的快速转移，这是其他形式的公司所不具备的优势。许多大的公司在某些国家内部形成了产品上的优势，就会在某一地区形成不同程度的垄断性，这对于所在国的发展有着一定的弊端。

近10年来，我国经济蓬勃发展，跃居发展中国家的第一大经济体，国内生产总值（GDP）得到前所未有的提升。因此，全球普遍看好中国市场，将中国市场当做世界上最大的新兴市场之一，也是诸多跨国公司积极争取的一个市场。跨国公司纷纷进入中国市场，直接导致国内市场竞争压力的加剧和蜕变，一定程度上刺激国内企业的技术和管理经验也得到大幅提升。与此同时，跨国公司在中国市场上也开始逐渐丧失垄断地位。相对地，国内企业还有着政策上以及本土化作战的优势，并对本土市场有着得天独厚的敏锐触觉可迅速做到战略调整，同时，国内企业同样给跨国公司带来了前所未有的压力。

（二）中国市场管制严格

中国市场的管制与其他西方国家市场管制有着较为明显的区别。在销售渠道方面上，跨国公司很难在中国建立起属于自己的分销渠道，不仅有法律的限制，同时也受到中国自然地理位置的影响，难以像在其他西方国家那样建立起一个在中国广大地区都能够流通的营销网络渠道。

在中国部分地区，互联网发展存在滞后现象，如邮购、电视直销、电子商务等跨国企业常用方式不能够发挥明显的优势。然而，中国市场有着很大的潜力，将来会有越来越多的消费者参与到网络购物的过程中，并且尝试接受新的购物方式。当前阶段，在消费者无法直接接触到产品的前提下，通常会怀疑公司的产品质量，这也给跨国公司带来了一个新的难题。

（一）采取全球化战略，做好本土化行为

跨国公司的全球化营销就是指企业会在全球范围内寻找合适的市场，而中国市场正是跨国公司当前最需要的一个市场之一。当前的跨国公司应该转变本土化行为的工作重点，尽可能地吸收和使用中国本土的人才，只有这样才能够真正地融入到中国市场中，让中国市场本土的人才去进行跨国公司产品的销售，就能够更好地适应中国市场的变化规律。跨国公司必须要走人才本土化的道路，培训中国人才适应跨国公司的要求，其实也是让跨国公司的生产经营更加符合中国市场的要求，从而达到双赢。

全球化战略和本土化行为还应该体现在跨国公司的广告宣传策划中，在中国市场，带有中国特色风格的广告设计会让中国市场的消费者更有亲切感，宣传和营销的效果也会更加明显，要符合中国消费者的需求才能真正进入中国市场。

（二）走差异化、创新道路

伴随着中国市场不断加剧的竞争，跨国公司想要在竞争中脱颖而出、占据更多的中国市场，就必须要让自身的产品与其他公司生产的产品有着一定的差异，形成差异化的产品矩阵，这样的营销策略被称之为产品差异化策略。该策略能够让跨国公司的产品在很大程度上保持独特优势，增强企业竞争力。

跨国公司实施产品差异化营销策略，应该针对产品的质量、定位、销售渠道和售后服务等进行差异化处理，防止在中国市场上出现产品同质化现象。跨国公司进行产品差异化策略，能够有效地避免自身与其他竞争对手打价格战，避免自身的经济利益受到严重影响。创新能够让跨国公司的产品在质量等方面上占据绝对的市场优势。跨国公司产品的创新方向很多，最关键的是要符合中国市场的需求，符合可持续发展的需求。在中国市场，中国企业的自主创新意识开始觉醒并增强，为跨国公司带来一定威胁。在这样的情况下，跨国企业应加强自身的产品创新，加大资金与技术投入，确保占据一定的市场优势。

（三）关注市场，提高品牌价值

跨国公司在发展的过程中一定会建立起属于企业自身的品牌，是企业文化的体现，也是跨国企业的信誉体现。中国消费者越来越重视品牌价值，跨国公司应善用消费者心理，尽力提升企业商品的品牌价值，吸引更多的中国消费者。跨国企业做好品牌的宣传工作，提升产品的品牌价值，也会给消费者树立起可靠的形象。同时，品牌价值的树立，应立足于市场需求和消费者合法权益，如此，一个品牌才能真正被接受和认可。

总之，目前跨国公司在中国市场已无明显优势，跨国公司在中国市场的营销也面临困境。从经营战略性上来看，跨国公司应给予中国市场的变化相应的重视：在中国市场的角度上思考，跨国企业才能更好地融入。跨国公司面对新的市场机遇和威胁，想要赢在中国就必须要了解中国，更加重视中国市场发展的方向，充分地进行市场调研，调整经营战略，遵循中国市场发展的规律，只有做到这些才能够保证跨国公司在中国市场上有长足发展。