搭建普通本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”培养应用技术型广告人才的思路、措施与步骤

肖建春

摘 要：“大数据”时代，广告的策划、创意、制作和发布离不开大量受过高等专业教育的应用技术型人才。满足这一社会需求的最佳途径就是搭建普通本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”，在“产教融合、校企合作、知行合一”跨界思考的基础上，培养大量服务地方、对接产业的具有实战经验的广告人才。如何培养这类型的人才呢？我们的思路是“专业互补搭平台，一点三面育人才”；措施是通过实训、实习和实战，达到创新、创业和就业的最终目标；步骤是“七年九台阶，融合见成效”。

关键词：应用技术型 广告人才 职业教育 思路 措施 步骤

以“大数据”、“云计算”和“互联网+”为关键词的现代信息技术的飞跃发展和广泛应用彻底改变了新闻与传播活动的思维模式和运作方式。如今，大众的消费观念及方式、商业信息的传播策略都发生了划时代的变革，而且精神文明建设和社会主义核心价值的倡导也亟待增强内涵、创新形式，动员社会力量广泛参与。为此，传统媒体和新媒体的商业广告成为了各企事业单位宣传产品或服务、参加市场竞争不可或缺的信息传播工具；各类媒体的公益广告也逐渐在传播先进文化、引领文明风尚、规范道德行为、建设生态文明、弘扬正风正气和构建社会主义和谐社会中发挥越来越重要的作用。[1]

商业广告和公益广告的策划、创意、制作和发布，需要大量适应“大数据”时代背景、受过高等专业教育的应用技术型人才。怎样满足社会对这类人才的需求，达到育人与用人的对接与融通呢？答案就是搭建普通本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”，在“产教融合、校企合作、知行合一”跨界思考的基础上，培养服务地方、对接产业的应用技术型广告人才。[2]

一、专业人才培养的指導思想、建设目标与总体思路

四川传媒学院作为新机制的民办本科院校，多年来不断加快应用技术型本科院校的建设步伐，现已成为中国应用技术大学（学院）联盟成员，而且还是四川省本科院校整体转型发展改革试点的三所院校之一。在学院着力培养应用技术型人才的教学理念指导下，于2009年，我系成功申报并建设四川省省级“广告学专业团队”；于2009-2014完成了教育厅“广告学人才培养模式研究与实践”申报、立项和结题工作；于2012年，又成功申报了四川省本科院校“广告学专业综合改革试点”的省级立项建设项目。在这些教学改革项目的支撑下，通过多年教学研究与实践我们树立了广告学专业人才培养的指导思想，明确了重构教学体系的建设目标，理清了整体改革的总体思路。

1.指导思想

如何培养服务地方、对接产业的具有实战经验的广告人才呢？我们的指导思想是贯彻落实《教育部 国家发改委 财政部关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》、《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》、《四川省教育厅、财政厅关于实施民办高校重点特色专业质量提升计划的通知》等文件精神，巩固“广告学专业省级综合改革试点建设”项目的成果，发挥“广告学省级教学团队”的作用，在2009-2016年的七年时间中，坚持“试点先行、示范引领、需求导向、分类推进”的原则，把我系广告学专业建成质量优良、特色鲜明，适应于广告、传媒产业转型发展和四川地方经济建设的特色品牌专业。

2.建设目标

2014年02月26日，李克强总理主持召开国务院常务会议，部署加快发展现代职业教育的工作。会议指出：“建立学分积累和转换制度，打通从中职、专科、本科到研究生的上升通道。引导一批普通本科高校向应用技术型高校转型。”基于这一精神，我们决定在制定广告学培养方案和进行教学改革的过程中搭建普通本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”，力争我院广告学专业进入全省先进行列并与国际水平接轨，从而发挥重点特色专业示范带动作用。具体讲其建设目标有以下三点：

其一，根据国家“互联网+”行动计划的精神和移动互联网时代广告、传媒行业的发展趋势，将专业教育与创新创业教育有机融合，拟订融入创新理念的培养应用技术型广告专业人才的培养方案，不但让学生具备广告创新性思维、较高的设计水平和各种媒体信息传播的技能，而且还要让学生懂得市场经济规律、具有一定的营销理念及手段。[3]

其二，完善实践教学体系，结合专业特点和人才培养要求，重构实践教学体系，提高专业实践教学的学分比重，即增加以强化学生实际动手能力和操作技术为目的实践课程和机会，力争“知行合一”、“教学做”密切结合，构建实训与创新结合、实习与创业对口、实战与就业贯通的课程体系，形成实践权重加强的课程考核机制，并把实践作品、参赛作品与成果、创新创业活动作为学分认定和毕业设计认可的依据。

其三，适应传媒产业链和创新链对应用技术型广告人才的需求趋势，适应西部地区广告行业、媒体机构以及相关文化产业部门的人才需求标准，依托四川传媒学院丰富的传媒资源、浓厚的艺术氛围和优越的硬件设施，提升学生平面、影视、网络等媒体广告的创作和传播能力，增强其艺术修养和艺术表现手法，从而培养具有发散型广告创意思维特质、较强动手能力和实战经验的广告学应用技术型专业人才，从而为四川省实施多点多级支撑发展战略①、“两化”互动城乡统筹发展战略②、创新驱动发展战略输送人才。

3.总体思路

现代广告既要通过新闻传播理念和手段，利用各种媒体的传播技术向受众传递信息，改变人们对广告商品或服务之态度，诱发其行动；又要运用市场经济思维和消费心理知识，采用营销手段使商品生产者、经营者和消费者之间的信息得以有效沟通；还要使用平面、广播、影视等视觉与听觉综合观赏的艺术形式，唤起人们对商品和服务的美感和需求，并对有关企业产生了解和好感。公益广告则必须具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点才能为社会公众切身利益和社会风尚服务。同时，“互联网+”的概念是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在交叉学科、不同行业和领域创造一种新的增长生态。为此，能适应“互联网+”发展态势的现代广告学专业既是新闻传播学大类中的一个独立的学业门类，又是一门集新闻传播、文化艺术和经贸管理于一体且具有新的增长生态的交叉学科。

综上所述，再结合我院拥有广告学、传播学、市场营销和广播电视编导四个本科专业及其师资力量的实际情况，我们提出了“专业互补搭平台，一点三面育人才”的教学理念，这也是我系建设广告学重点特色专业，培养应用技术型广告人才，搭建普通本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”的总体思路与行动纲领。

“专业互补”有两重含义：一是指广告学专业的培养方案和教学内容要在以新闻传播类课程为主，突出广告专业核心课程的基础上，加入文化艺术类和经贸管理类相关课程，从而形成相辅相成的课程体系；二是广告学专业的学生，要在大学四年的学习期间，特别是创新创业活动过程中，与传播学、市场营销和广播电视编导等专业的学生相互学习或组队完成实训实习实战的活动或项目，从而达到专业知识和技能的互帮、互学和互通。

“一点三面”，“一点”是以培养应用技术型人才为中心点，定位于传媒产业和地方经济社会发展，进行本科专业的职业化、应用型教学的综合改革；“三面”是综合素质提高、实训实习实战、创新创业就业。我们的教学改革目标即培养应用性、复合型，拥有多项专业技术、具有国际视野和创新精神的高素质的广告人才。

二、人才培养的重点和目标——三实二创一就业

《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高〔2012〕4号）第八条“强化实践育人环节”明确指出：“结合专业特点和人才培养要求，分类制订实践教学标准。增加实践教学比重，确保各类专业实践教学必要的学分（学时）……加强实践教学管理，提高实验、实习实训、实践和毕业设计（论文）质量。”《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》也明确要求教育工作者要“注重知行统一。坚持教育教學与生产劳动、社会实践相结合。开发实践课程和活动课程，增强学生科学实验、生产实习和技能实训的成效。”这些意见和纲要的有关指示和精神无疑是我们培养应用技术型广告人才必须十分注重且要具体实施的重点。

1.“三实”系列实践教学活动

“三实”是指实训、实习和实战一系列的实践教学活动。“实训”是职业技能实际训练的简称。在“双创”活动展开的今天，就要把“创新”理念融入“实训”教学环节，按照应用型人才培养规律与目标，加大对学生进行职业技术与应用能力训练的力度。“实习”顾名思义，即在实践中学习。这里所说广告学专业的实习，一般包括课外实习基地实践活动的开展，也包括产学研用相结合的尝试。“实战”源于军事术语，在这里借此术语表示两层意思：一是在学院组织的由企事业单位或政府机关委托的广告制作、宣传片拍摄活动中，让学生从头到尾参与，从而获取实战经验；二是鼓励学生在三、四年级的实践阶段，顶岗实践，积极参加“商战”、“广告战”、“信息战”的市场经济活动，从而寻求就业机会。“三实”系列实践教学活动就是在广告学人才培养过程中搭建普通本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”的关键措施。这一措施具体体现在以下几个方面：

其一，运用体验为核心的实务演练方式来唤起学生很强的求知热情，也就是在学校实验室中模拟广告公司实战情景完成某一特定的广告策划与创意项目的参与性很强的互动式教学。其二，课堂外的拓展训练，针对二三年级的学生进行课外拓展训练，带学生到户外实习点拍摄素材。回校后，要么制作景点宣传或土特产介绍小册子；要么剪辑合成一则或一个系列的电视广告片、景点宣传片；要么创作一个微电影、网络短剧；要么剪辑合成一则新闻纪录短片。其三，积极组织学生参与赛事和社团活动，由一些具有创意实践经验的老师指导学生参加各类比赛，开拓学生的视野，激发学生的创意灵感，提高学生的动手和策划能力。其四，把学生的实践活动推向市场，努力与有关企业、事业单位建立了合作关系，给学生提供与企业“零距离接触”的锻炼和就业机会。

同时，我们还拟订《以作品、方案、策划书等作为毕业设计内容和方式的实施意见》，鼓励学生多样化提交毕业设计或作品，把学生的实践作品、参赛成果、创新创业活动（策划方案、实体公司）作为学分认定和毕业设计认可的依据。这一《实施意见》从2010年实施，至今已有六年，广告学专业毕业学生完成毕业设计作品、方案、策划书的人数逐年上升，撰写传统毕业论文的比例则逐年下降，不仅有效地杜绝了毕业论文抄袭现象，也有利于培养学生实际动手能力。

2.“三实”与“二创一就业”的组合

“二创一就业”是创新、创业和就业的人才培养目标的简称。我们把“三实二创一就业”人才培养的重点和目标加以分解和重构，便组合成为了“实训与创新结合”、“实习与创业对口”和“实战与就业贯通”三大措施。通过这三大措施的试行，在应用技术型广告人才的培养过程中便可以找到“综合素质提高、实训实习实战、创新创业就业”之间的关联与互动点。

若要实施广告学专业学生的创新创业教育，首先应该明确的是创新与创业的能力要素、知识体系和环境要素，然后整合资源确定培养方案和实践实训体系，研讨教学策略，构建培养模式。美国的许多大学都成立了创业教育中心，设置了专门的创业教育机构。这些机构由专门的学校领导及教师负责。大学创业教育中心不仅为学生的创业活动提供支持，而且还要组织教师进行创业课程教学，对学生的创业案例进行分析。美国大学的创业教育中心还负责与社会建立广泛的外部联系网络，所联系的单位包括各种孵化园区和科技园区、风险投资机构、创业培训机构、创业资质评定机构、小企业开发中心、创业者校友联合会、创业协会等，从而形成了一个高校-社区-企业良性互动式发展的创业教育生态系统。[3]这种模式无疑是我们学习借鉴的样板。

三、与职业教育沟通的步骤——七年九台阶，融合见成效

四川传媒学院以及传播与经贸系多年来一直重视实践教学，有着非常好的教学实践平台，为此，在这一教学平台上实施整体转型发展改革试点工作，构建应用技术型的广告学专业教学框架是一个势在必行、水到渠成的事情。当然，我系从2009年到2016年，用七年的时间对广告学专业进行升级换代、转型发展，也是一个艰苦跋涉、教改创新的脱胎换骨的变革发展过程。追溯变革过程和总结发展经验，搭建广告学专业的本科教育与职业教育融合沟通的“立交桥”，我们用了七年时间，跨越了九个台阶：

第一个台阶：老中青结合，建设省级教学团队。从2009年开始，我系申报并主持建设四川省省级“广告学专业团队”。其总体目标是打造一支以省级教学名师领衔、老中青教师结合、理论与实践并重的有一定示范作用的教学团队。其主要任务是通过调整专业结构、提高学历层次、加快梯队建设、完善运行机制等措施保障团队的优化发展；通过量化教研与教改、创新教材与教学资源、促进科研成果向教学转化等手段提高教学团队的科研和教学水平。

第二个台阶：以项目促教改，与职业教育对接。2012-2014年，我系完成了教育厅“广告学人才培养模式研究与实践”申报、立项和结题工作；而且在完成该项目期间，我系又成功申报了四川省本科院校“专业综合改革试点”的省级立项建设项目并具体实施了试点工作。这两个项目的主要成果如下：一是构建了突出应用型、复合型、技能型的广告学人才培养的新模式，通过“教学做合一”实现人才培养的职业对接；二是强化实务演练，注重学生职业能力培养；三是强调多媒体课件的制作，引导老师在微课上下功夫，突出教学内容和形式的趣味性、参与性和应用性。

第三个台阶：他山之石，可以攻玉。日本是职业教育最发达、最完备的亚洲国家。日本企业的生产计划、产品销售、客户分布等信息都与职业学校与科研院所同步沟通，企业生产中遇到的任何技术难点，都可以在第一时间内找到學校和科研院所一同攻关，甚至学校和科研院所完全参与到从产品的设计、初创、中试、生产、包装和销售的全过程中。校企人员互相交流，使得企业所掌握的最新技术、科研成果，在第一时间内转化为学校的教学内容。[4]德国以职业教育立国，其经济腾飞的秘密武器是职业教育和应用技术型人才的培养。德国在“学前教育”之后实行三级教育体制：第一级为初等教育阶段，即小学教育；第二级为中级教育阶段，包括完全中学（普通高中）、国民中学（侧重职业化）、实科中学（着重自然科学和实用技能）、综合中学（兼有各类中学的教育使命）；第三级为高级教育阶段，包括综合大学、艺术-音乐学院，应用科学大学、专科或职业技术学院。在这三级教育中，德国的职业教育体系与普通教育体系是相互交融的，职教与普教二者之间以及职业教育内部之间通过建立有效的衔接机制，构成了一个极为畅通的“立交桥”式的教育体系。[5]日本、德国等国家在应用型人才培养和职业教育方面，一直走在世界前列。为此，借鉴这些国家应用技术型人才培养和职业教育的经验为我所用，是我系广告学专业转型发展、升级换代和制定人才培养方案的重要依据。

第四个台阶：总结实践成果，融入转型方案。总结2009年以来七年的实训、实习和实战经验，收集产学研教学成果，寻找创新创业的典型例子，把成功经验融入转型方案。七年来，我系师生有较大成就的实践活动如下：东风“风神杯”大赛（获四川省银奖），峨眉山有机茶营销大赛（获一二三等奖），纪录片《马产平》拍摄（获成都国际微电影“金沙奖”最佳纪录片大奖），电子科大“相识”信息传播软件推广的微电影制作，郫县团结镇平面广告宣传，新希望第一届“新?创美好”杯全国大学生商业策划大赛（获二三等奖），都江堰城市宣传片制作，四川省公益广告大赛作品拍摄与制作（获省级一二三等奖及新锐奖）。更为突出的是，今年我系学生在“2015第十三届中国大学生广告节学院奖”上获得四项重量级大奖：为七度空间创作的影视广告《谁是卧底》获得金奖；为快克药业创作的影视广告《关于一群小朋友的街头采访》获得三重大奖——金奖、品牌实战金奖、全场实战大奖。另外，学生到西藏拍摄的微电影《太阳升起的地方》也获得西藏首届国际微电影节最具商业潜质奖。这些实践活动，成为了我系培养应用技术型人才的一种途径，也是一个亮点。

第五个台阶：建设优质的实验平台。近几年，我系非常注重学生实践能力的培养，陆续建设了广告创意工作室、广告传播调研室、影视制作工作室、经管综合实验室、经管实践创新中心、影视拍摄专业照场和苹果电脑机房。学院先后投入资金180多万元，为系里配备了雅典娜CATI调查系统、GAZETECH广告调查眼动仪、因纳特市场调研与客户管理软件、SIMTRADE外贸实习平台软件、U8财务管理软件、ERP沙盘模拟软件、电子商务模拟软件、SIMMARKETING营销软件以及数码广告制作设备。学生团队在专业教师的指导下，可以对外承担影视、网络和平面广告设计制作，宣传片和微电影拍摄业务；承担小型企业的财务核算与分析，营销工作及外贸业务。

第六个台阶：围绕传媒产业链，设置专业方向。如今的信息传播活动、传媒产业和贸易营销有很多密切联系的端口和契机。影视作品的数字化与市场化、“大数据”、“融媒体”和“互联网+”等新的发展趋势、新兴媒体和新的经济形态促使了电影的新媒体发行、电影后产品开发与运营、国产电影的新媒体营销、电视剧市场的网络化、电视的参与和互动式广告、电视节目的新媒体营销等新的运作方式的产生。为此，例如腾讯这样的互联网综合服务提供商便组建了“网络媒体市场部”、“区域门户运营部”、“移动媒体产品部”、“商务运营部”和“渠道业务部”等运营部门。面临这些变化和发展趋势，针对传媒产业链及其市场竞争力进行分析后，我系广告学专业便设置了如下方向：网络媒体广告方向、平面与影视广告方向、广告策划与创意方向。这些专业方向都尽量做到了依托广播影视系统的行业背景，紧紧围绕传媒产业链进行设置。

第七个台阶：实践教学的完善，以赛促教的强化。建设“教室、实验室、工作室”三位一体的教学模式，强调“早实践、多实践、反复实践”。倡导启发式、探究式、讨论式、参与式教学。推行基于案例、基于项目、基于实战的教学和学习方法，注重实训实习的学习过程，特别注重“以赛促教，以赛代训”（其成果见前文所述）。

第八个台阶：校企合作，产教融合。加强产教融合、校企合作，实现校企联合培养、共建产学基地，实现产学研结合是我系培养应用技术型广告人才的重要措施。七年来，我系已经建成了以下实践教学基地：

以上具有一定规模且相对稳定的实践教学活动基地是师生进行“实训实习实战”的教学平台，而且还为课程设计、毕业论文（设计）等实践活动提供相应的条件和必要的服务。

第九个台阶：总结经验，利于推广。从2009年到2016年，经过七年的时间，我系着力于广告学专业进行升级换代的转型发展，如今，已经出成果、出经验、出模式。“专业互补搭平台，一点三面育人才”的教学理念和“三实二创一就业”的实践经验不仅在广告学专业得以运用，而且在传播与经贸系所有各专业的教学改革中得以推广。同时，“广告学专业”作为学院转型发展的“重点专业”，其成功经验也在四川传媒学院其他系、部推广。更进一步，学院对广告学重点特色专业进行了集中投入、重点建设，从而进一步巩固了该学科建设成果，突出了其专业特色优势。2015年，我系广告学专业被列入四川省民办普通高等学校“重点特色专业质量提升计划”，得到10万元基金资助，而且今年我系又再次由学院推荐将广告学专业《“质量提升计划”实施规划》上报省教育厅和财政厅。其目的是在“十三五”期内建成质量优良、特色鲜明、适应产业转型发展和地方社会经济建设需要的广告学特色品牌专业，为全面提升民办高校教育质量和办学水平服务，为四川省实施多点多极支撑发展战略、“两化”互动城乡统筹发展战略、创新驱动发展战略提供强有力的人才支撑。

注释

① 多点多级支撑发展战略：四川发展要着力构建多点多极支撑，在加快工业化城镇化进程中，做强市州经济梯队，做大区域经济板块，为推进科学发展、加快发展和全面建成小康社会增添新的动能。

②“两化”互动城乡统筹发展战略：“以新型工业化带动新型城镇化、新型城镇化助推新型工业化、联动推进城乡经济社会一体化”。

参考文献

[1] 祁保华张建波. 美国大学的创业教育及启示[J].科技信息（学术版），2008，（18）：350-352

[2] 安鑫.战后日本的职业教育与经济腾飞[J].辽宁经济，2014（12）：44-47

[3] 李海宗 陈磊.德国职业教育衔接模式对我国的启示[J].中国高等教育，2012（9）：100-102