浅析中西文化差异在广告语中的体现

梁璐茜

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定得创意原则。任何广告都不可能仅仅是商业操作，它在传达商品信息的时候，也负有文化传播的使命。每个国家都拥有自己的文化，不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。中西方的文化有着很多的差异，也存在着很多分歧。比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。

1.中西方文化的特点

1.1中国文化的特点

（1）倡导中庸和平

儒家的中庸观念，对传统文化影响巨大。所谓中庸，指不偏不倚、不过不及的态度。《论语·雍也》说“中庸之为德也，甚至矣呼”，认为这是最高的道德标准。孔子说：“以德报德，则民有所欢。”主张以德报怨，以德报德。在中庸观念的影响下，人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。

（2）注意乡土情谊

自古以来，中国是个典型的农业社会，慎迁移而安居乐业，对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。乡音、乡亲、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。种田的故土難离，出仕的衣锦还乡，离任的告老还乡，引退的解甲归田，在外的希望落叶归根。乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。

（3）化性格的内倾

传统文化强调“心”的作用，把精力放在自身的修养上，在人心之内寻善、求幸福。儒家主张“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之内”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向内用功。受这种文化的影响和熏陶，传统文化性格具有内倾性。与西方国家比，中国人更显得含蓄和温文尔雅。

1.2西方文化的特点

西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。但是个人主义也带来一些弊端，诸如社会盲目地生产，经济陷入无政府状态，国内外民族矛盾激化等等。在这样的背景下，社会上也掀起了对个人主义的反动和向社会本位的复旧。

西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。无论是在中世纪还是在启蒙时代，宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。统治阶级极力主张宗教为其利益服务，极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念，尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展，人文主义精神得到极大的张扬，但是在封建主义和资本主义条件下，世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。这就是宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。

西方文化中另一个特征就是西方人崇科学，“心物二分”强调征服自然。西方近代科学因此取得突飞猛进的发展，也把全人类带入到前所未有的科技文明时代。

2.中西文化广告语的差异

2.1语言方式的不同

东西方在广告领域的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：Life is full of surprise.（生活中充满了意外的事情。）总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

2.2表达情感方式的不同

不同的文化背景决定不同的表达方式，中国人在广告语中表达亲情、友情、爱情符合中国人含蓄的性格。有一些广告实实在在地表达出了儿女对父母，丈夫对妻子以及邻里之间最真挚的爱，很符合消费者心理。小女孩在下岗妈妈出去找工作的时候用雕牌洗衣粉把衣服洗干净，并留下“妈妈，我会帮你干活了”的纸条（雕牌洗衣粉广告）。这种女儿对妈妈的爱看后让人动容，哪有不想买其产品的行动？“喝汇仁肾宝，你好我也好。”表达的是夫妻之间最含蓄又不言而喻的感情（汇仁肾宝广告）。“威力洗衣机，献给母亲的爱”（威力洗衣机广告）。这些广告语言都非常含蓄婉转，符合中国传统语言的表达方式。

西方国家的情感表达方式非常直率，这是由于具有不同的语言文化背景的人所采取的思维方式不同造成的。西方人的思维方式是直线式，即先点明主题。如：用电话传递你的爱吧（贝尔电话广告）。其创意是千里之外的女儿给正在用晚餐的父母亲打电话：“I LOVEYOU”。又如一则关于TOYOTA的广告语I love what you do for me.这种一目了然的特征充分显示了西方语言的直截了当性。

2.3侧重点的不同

中国人喜爱喜庆场面，喜爱听吉利的话语，所以很多广告语都从这一基本的大众心理出发充分体现喜洋洋乐融融的气氛。如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金广告）。画面中一家老小乐呵呵的表情感觉到了家庭的温馨。又如：福气多多，满意多多（福满多方便面广告）。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒广告）。还有大街小巷的广告牌上很多都是一家三口的幸福广告画面，如：金健米业，南山奶粉等。所以中国的许多酒类和食品广告语都具有很明显的中国文化特色，更体现了中国福禄寿喜财这一传统特征。相比之下，西方人追求个人主义，反对一致性，极力显示自己的个性与众不同。如下面关于Motorola的一则广告：Baked.Drenched.Tested to the extreme.A Motorola cellular phone stands toughin the face of torture.Just ask Danielle Bell，whose phone came back from the ashes of a three-alarm fire.Motorola.The best-selling.most preferred cellular phones in the world.这则广告构思独特，画面为一只烧坏变形的Motorola手机，一派经过千锤百炼大难不死的必有后福的模样。显然与一般电话广告大不相同，因而给人留下深刻的印象。又如下面一则关于轮胎的广告：Even its footprint tells you its different.这种与众不同的广告语读起来看起来的确给你耳目一新的感觉。有许多外来广告抽象与标新立异的画面令中国消费者感觉着实有点费解。

3.中西方文化对广告语的影响

3.1价值取向的差异

历史上的华夏民族长期实行“大一统”政策，人们由于长期受儒家思想的影响，因此形成了“克己”、“内敛”的思想，这使得中国人的价值观呈集体主义取向。在集体主义倾向的文化氛围中，人们的价值取向强调“国”、“家”和“大局”，所以中国的广告处处出现爱国主义、集体主义的价值观，比如：

（1）长虹电器以产业报国。（电器广告）

（2）舒肤佳，促进健康为全家。（香皂广告）

（3）孝敬爸妈，脑白金。（保健品广告）

这些广告以“国”、“家”、“父母”等为关键词达到吸引消费者的目的，这些都是中国集体主义的价值取向的具体表现。

在西方，古希腊、罗马时起就开始的海上贸易与征服，促使西方民族形成了征服欲、表现欲极强的个人英雄主义。因而西方从传统上就一直强调独立与自由，因此西方民族形成了以个人主义为核心的价值观，强调个人利益至高无上。在个人主义倾向的文化中，他们放任个性，追求个人价值的实现。这不仅包括对个人物质利益的追求和满足，还包括对个人意志、个性自由的追求。很多美国产品广告都展现出“自我”、“自由”、“独立”的概念导向。

（1）Volvo is never meant to be a ear for any but thediscriminating few.（沃尔沃汽车广告）

（2）It makes you feel like the man you are.（别克轿车广告）

（3）Just do it.（耐克运动装广告）

（4）Our“British Clubs.”They don't run with the restof the crowd.（领带广告）

这些广告或者强调自己和别人不同，提倡你就做你自己“the man you are”.甚至鼓励自我欲望“Just do it”.

3.2思维和表达方式的差异

中国人有着螺旋式思维方式，他们重体悟、重意向，思维带有较强的模糊性。他们还有着较强的感性思维，富于想象和直觉，善于综合与概括。所以中国人的表达方式一般都比较抽象、含蓄、简练，注重创造特殊的意境，给人以意犹未尽、回味无穷的感觉。从一些广告中，我们可以体会到“言已尽，意无穷”的表达方式。

例如：

（1）自己人不玩虚的，贵府酒。（贵府酒）

（2）知心，知己，枝江酒。（枝江酒）

（3）雷霆动力，纵情千里。（千里马轿车）

（4）天有不测风云……，我有平安保险……（平安保险1

西方人思维模式呈直线型，见长于分析和逻辑推理，他们有较强的理性思考能力，看重数据和客观事实。在表达方面，西方一般喜欢用直率、坦白的方式，明确清晰的表明观点，善于对事物进行具体、详细描述。另外，西方人喜欢幽默，话语中经常带着睿智、风趣，给人以独特的享受。体现西方人思维和表达方式的典型广告比比皆是。

例如：

（1）Just what the dentist ordered.（药品广告）

（2）The taste is great.（雀巢咖啡）

（3）If your car can swim，you need not stop.（交通广告1

（4）If people tell you to quit smoking cigarette，dont listen，they are probably trying to trick you into living.（戒烟廣告1

以上这些广告，或用直白的方式列举事实以告知人们产品的特点和优点，或用幽默诙谐的语调给人以深刻的印象。

4.结语

任何国家都有自己传承的文化，任何国家都离不开文化的支持。广告，作为社会的一种文化形态，自诞生以来，也无时无刻不体现着文化的独特性和民族性。成功的广告应充分考虑文化背景，这样才能加强广告中文化因素的正效应，避免其负效应，从而减少广告在跨文化传播中的负面影响，增强其吸引力，以发挥其特定的功能，实现最终目的。随着全球一体化进程的日益深化，广告要想更好地适应文化传播的需要，必须进行不同文化间的对话与交流。中国广告文化只有更好地认识中西文化的差异，传承中国文化的精髓，采撷西方文化的精华，为我所用，才能真正使中国的广告文化走向世界。