提升“整合营销传播”课程教学质量的实践途径与保证

徐勋美

摘要:整合营销传播课程开设时间较短,实战性较强。因此,如何根据课程特点设计教学内容和方法非常重要。本文认为要提升整合营销传播课程的教学质量,教师须以系统性和战略性的视野,侧重建立框架,精讲与泛讲相结合,本土化营销案例与国外经典案例并用,凸显时效性,并以课程论文写作作为期末考核形式。

关键词:整合营销传播(IMC)课程;教学内容;教学方法

整合营销传播(Integrated Marketing

Communications,简称IMC)可以提供组织真正的成功机会,也是一个真正的可持续竞争优势[1]。因此,20世纪90年代的美国诞生了整合营销传播,此后得到全球实践界和理论界的认同。另外,内地对通晓营销、公关与广告知识的全能管理人才的需求也越来越大。而普通高等院校应用型人才主要侧重于对行动的技能和能力、信息技能与能力、组织协调能力、沟通能力和实践操作能力的培养[2]。基于市场环境和社会对人才的需求,笔者在整合营销传播课程的教学内容、方法以及考试手段等方面进行了改革探索。

一、整合营销传播课程的特点

1.开设时间短,共享教学资源相对较少

1993年,美国西北大学唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)教授在《整合营销传播》一书中,提出了整合营销传播的概念,并认为在这个一体化、多元化的竞争时代,“营销即传播,传播即营销,两者密不可分”[3]。1997年,在韩国籍学者申光龙以及南开大学陈炳富教授的引进下,天津南开大学商学院针对MBA学员首开整合营销传播课程。2003年,复旦大学商学院首次对营销专业的本科生开设该课程,主要采取双语教学。湖南商学院在2004级和2005级营销专业的教学计划中增开整合营销传播课程。

另外,整合营销传播课程的共享教学资源特别少。查阅很多学校图书馆、精品课程网站、GOOGLE和百度搜索引擎和其他经济管理网站、论坛和BLOG,相应的教学资源较少。只有河南财经学院精品课程申报网上涉及了一点,但很多资料基本上与广告学较接近。

2.实战性极强的操作性理论

整合营销传播主张把企业的营销和传播活动进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性[4]。由于涉及营销环节的方方面面,需要授课对象具有一定的实践经验,而我们很多的本科生这方面经验相对缺乏。

3.与营销专业的其他课程联系紧密

IMC需运用广告、公关、推销、直复营销等基本的营销传播工具来进行,而营销专业学生通过课程的形式学习过这些传播工具的相关知识。若学生对这些工具不太了解,在整合营销传播策划过程中就会有困难。而这些工具在整合营销传播课程中更强调其整合性和互动性。

二、提升整合营销传播课程本科教学质量的实践途径

1.以系统性和战略性的视野,侧重建立框架

整合营销传播兼具理论性和实践性,且该课程与广告学最大的不同点在于其整合性,广告学侧重于广告的各个环节如何操作,而整合营销传播要从企业长远的角度与企业利益相关者建立品牌关系。课堂中,老师在讲解理论的同时,应贯穿一些正面和反面的代表性案例。指定教材中也有很多经典的案例。这些案例一方面深化了学生对整合营销传播理论的认识,另一方面也让学生直接和全面地了解了IMC的实际操作环节和各个要素的具体作用。在教学中注重引导学生建立一套用于发现营销问题、分析营销问题和解决营销问题的思考框架,在这一框架下应用营销的理论和方法,并结合营销实践熟练掌握和运用这一框架,培养营销技能。

2.精讲与泛讲相结合

对整合营销传播中有后续专业课的章节采用泛讲,而将有限的授课时间主要放在最重要、最关键的理念、原理和方法上。精讲既要有知识讲授,又要有案例讨论,让学生分析讨论案例,使其真正理解和掌握这些内容。

3.在案例教学上,本土化营销案例与国外经典案例并用

国外丰富的营销案例对学习和理解整合营销传播理论知识是十分重要的,但整合营销传播是西方学者在对发达国家市场研究的基础上提出的,而西方国家市场经济十分成熟,其中的某些案例在我国市场经济的初级阶段并不适用。因此,教师不能简单地介绍该理论体系,还须结合中国市场环境的实际,结合中国本身的案例讲授该门课程。本土化营销案例能够弥补国外营销案例的“水土不服”,且教师和学生对案例背景比较熟悉,但本土优秀案例的数量还十分不足,要将本土化营销案例与国外经典案例两者结合起来,互补长短。

4.项目教学凸显时效性

奥运会不仅是一场大型体育比赛,更是一场各家企业提升自己品牌形象,搭建全球传播平台,比拼营销经验和执行力,进行整合营销传播的竞赛。为了加强教学实践,要求学生结合课程相关理论,选择自己较为熟悉的品牌,考虑在奥运会期间如何通过整合营销传播提升其品牌形象,并就此写一篇整合营销传播策划方案,主题要突出时事性,可以从课程的某一点理论,小视角切入。具体的题目也不限定,只要应用了课程的相关理论,与奥运营销有关即可。

5.以课程论文写作作为期末考核形式

期末考核方式为论文写作,一方面考查学生对于理论的掌握程度;另一方面考查学生把理论和实践结合起来的能力以及对业界现实的观察和分析能力,这也是由这门课程的实践性所决定的。从写作论文本身来说,由于是根据学位论文的要求撰写该课程论文,所以既是对该课程知识的运用,更是对论文写作的一种训练,为以后撰写毕业论文打下基础。

三、提升课程教学质量的保证

1.夯实教师在整合营销传播方面的科

研能力

科研促进教学,在大学教学中要提高课堂教学质量,教师的科研能力也很重要。教师要努力寻找新的研究方向,如整合营销传播的现状与对策研究、整合营销传播的评估方式研究等,一旦确立了方向,就要进行持续性的研究。

2.坚持营销知识体系的更新

要提高教学质量,知识更新是最重要的。在该门课程的教学中,要保证全面采用最新引进版教材,并且每个学期都进行更新,以选用该门课程最优秀的教材。这样,一是能够让学生学到最新的整合营销传播知识;二是能够使教师迅速更新知识,及时了解国际上整合营销传播学科的发展动态和趋势。另外,师资力量提高是教学水平提高的基础和保证,学校要提供条件不定期派教师去兄弟院校进修,鼓励营销专业教师去企业,尤其是广告公司挂职锻炼。

参考文献:

[1][3] 唐·E·舒尔茨,斯坦利·田纳本,等.新整合营销[M].吴磊,等译.北京:中国水利水电出版社,2004:55.

[2] 连漪,梁健爱.基于市场竞争下普通高等院校人才培养机制的探讨[J].清华大学教育研究,2004,25(3):108.

[4] 唐·E·舒尔茨,等.整合营销传播[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999:69.

(作者单位:湖南商学院)