从消费者行为与合作原则分析广告中的模糊语使用动机

宋　智

摘要:广告语属于“鼓动性语言”,为了达到更好的说服效果,模糊语言的使用成为了现代广告中必不可少的一部分。本文从消费者行为和合作原则两个角度分析了广告中使用模糊语的动机。

关键词:消费行为;合作原则;模糊语;使用动机

现代生活中,广告是如此的广泛以至于成为我们生活中不可缺少的一部分。“advertising”一词源于拉丁语“ advertere”,意思是“将公众的注意力吸引到某物上的方式,并朝某一方向指引他们”。它的主要目的是为了吸引我们消费者的注意力,将我们置身于某种产品或服务的推销中。所以广告商通常要使用与众不同的语言,因为比起人们常用的简单、直白的语言,奇异而富有争议的语言往往能带来更好的广告效应。

一、广告语的特征

总的来看,广告语有四个显著的特点使其具有很强大的生命力。首先,广告语是有目的性的,其目的是推销产品或服务。因此,广告应该告诉观众一个产品或一种服务的优势所在,也就是说,广告应该含蓄地或明确地说明为什么这个产品或这种服务对消费者有利,为什么要消费此产品或服务,或者是消费者能期望从此产品或服务中获得些什么。

其次,广告语言具有醒目和丰富的特性。为了能更好地销售产品或服务,广告撰稿员的首要任务就是要让广告引人注目。只有瞬间吸引到观众注意力的广告才能获得成功。一旦吸引了消费者的注意力,广告还要使消费者确信这种产品的的确确让他们感兴趣,能够满足他们某种需求,或是创造一种他们从未感受过的需求。就广告而言,空间和时间是非常昂贵的,因此要精心措辞以在最大程度上满足特定客户群的需求。

再次,让潜在客户大概觉得需要这种产品或服务是不够的。广告必须说服消费者,使他们产生购买欲望,使他们相信这一特定品牌具有某些特质,使它优于其他同类品牌。此外,理想的广告创意是要在瞬间抓住观众的视线,甚至是那些对于广告不感兴趣的观众也能马上被吸引。广告语之所以不同于其他语言,是因为观众也参与其中。观众通过自己的文化和知识背景来解读广告语,事实上,观众能赋予广告无穷的力量。

最后,广告语必须简单明了。撰稿员不能用繁杂的词汇和复杂的句式来撰写广告语,这只会让观众反感。人们更容易相信和接受通俗易懂的词句,因为这样的表达使观众不必费时去猜它的意思,而是瞬间领会。许多深入人心的广告精彩之处就是简洁却又强有力的语言,如万宝路、可口可乐、雀巢等国际知名品牌。在过去的几十年里,广告语不断地发生着变化,但正是这四个鲜明的特点,让广告语具有强大的生命力和说服力。

二、从消费者行为看广告语的模糊现象

消费者行为被定义为“直接涉及拥有、消费和使用产品或服务的所有行为活动,包括这些行动之前和之后的决策过程”(Engel et al 1995),它涉及消费者的需求和心理。从市场的角度来看,消费者的行为是人们对于商业领域的反应:人们如何、为什么要购买使用产品(包括物品和服务),他们对于价格、广告和其它促销手段有什么反应,以及有哪些潜在的机制在促使和阻碍消费?因此,掌握消费者行为是广告成功与否的一个关键因素。我们将它视为一个逻辑、有序的过程,并以人们从一个产品或一种服务中得到一系列的利益,以满足他们的感知需求为最终目的。从这一基本角度来看,消费者可以被视为有目的的决策者,一次采取一个行动。所有的消费过程可以被看作是这四个阶段:需求认知→信息搜索和选择→购买→给出使用的评价(Guinn et al 1998)。下面我们将从消费者需求和心理两方面分析广告中模糊语的使用动机。

1.消费者需求与广告模糊语的使用

当人们感知到一个需求时,消费过程就开始了。当一个人所期望的状态与他的实际状况有差异时,消费需求就开始出现。许多因素可以影响消费者的需求状态。如众所周知的马斯洛的需要层次论中提到的,一个消费者的财富水平对于他的需求种类有着巨大的影响。产品和服务应该提供给消费者能满足他们需求的东西,因此,广告最首要的工作就是将这两者为消费者联系起来。

人们有着不同的需求,因此有着不同的购物动机。理解人们的需求心理是个非常复杂的工作。从心理方面来看,人们的心理因素涉及动机、认知、感情和个性等。心理学家尝试着将人们的需求归类。马斯洛(Marlowes)就曾提出过需要层次论:①心理需求——食物、饮料、氧气,性和休息;②安全需求——婴儿的依赖,避免不熟悉、有危险或可能导致伤害或疾病的环境,经济上的安全感;③社会需求——友情和爱情,以及归属感;④尊重需求——自尊、认可、地位、名誉和成功;⑤自我实现——达到个人的预期目标(自我完成)。

人们满足他们的需求,最初是基于生存的基本心理层面。当这些需求得到满足后,其它的需求,如社会的认可和个人的成就的需求会随之而来。人们在不断地为满足需求而奋斗的过程中,他们就达到了自我实现的层面。在此层面,他们或寻求表达个性特征,如独立和自治,或保持一种平衡的人生观等。马斯洛并非将这五个层次看作是一个完全僵化的层次结构。尽管低层次的需求比起高层次的需求更容易满足,但一个人往往同时有着不同层次的需求。此外,由于受特定的条件影响,人们对于不同的需求孰轻孰重也会发生变化。

马斯洛的需要层次论对于现代广告有着重要影响。在广告中,促销方式包括强行推销和软性促销。强行推销靠的是讲道理,而软性促销靠的是情感。广告有种依赖高层次需求的倾向,大部分高级和奢侈的商品广告就利用了人们自我实现的这种心理需求。广告商也正是抓住了这一点,做出表面上听起来很吸引人,却无实质性内容、极其模糊的承诺。如下面的例子:“成功的滋味”——Vantage 香烟;②“自由的象征”——西南航空;③成就的标签——黑标签威士忌;④“如果它是国王,它就是乡村音乐;如果它是乡村音乐,它就是国王”——国王唱片(日本最大唱片公司)。

从上面的例子我们可以看到,大部分的广告创作都是依赖人们的需求和消费动机的,这样能提高产品的销售量。有时候广告会被解读为“以一种让人能接受的方式,对适当的人说适当的话”。软性促销是从消费者的心理、社会以及情感需求角度出发的。因此,模糊语言给了广告商广阔的空间去发挥。对于广告商而言,他们的动机在于将模糊词语用在广告当中,充分利用心理因素,促使消费者相信自己的产品能完全满足他们的需求。例如:⑤Bags of fun (Funky bags. Co.uk);⑥For a touch of Romance. Sim-

-ply add water (New Soft soap Romanc-

-e)。例⑤和例⑥中出现了某种数量词。“bags of”和“a touch of”不仅仅是数量词,而且还在某种程度上揭示了该产品的特点,以达到吸引消费者的注意力,唤起他们去满足潜在需求的渴望。卖包包的广告用上了“bags of”,自然会马上引起消费者的兴趣。对于肥皂的广告,精明的广告商用了“a touch of ”这一量化短语,我们都知道“touch”的中文意思为“触碰”,定义是“用身体某一部分,特别是手或手指去接触、感受。”所以,用它可以很巧妙地描述出我们将肥皂用在身体上的方式,在我们头脑中唤起一幅美妙的画面“a touch of romance(浪漫)”,因此广告的目的就达到了。

2.消费心理与广告模糊语的使用动机

广告传播的过程就是与消费者交流的过程。因此,广告语必须真实、准确且客观。这样消费者才能轻松地获取信息。但是为什么有时广告商要在广告中使用模糊表达呢?可以肯定的是,其中一定存在一些动机。不同的人想法不同,所以很难去预见一个广告是否会成功。但是值得注意的一点是,广告商必须反映出能让消费者动心的广告。所以在选择广告语时,他们应该考虑到消费者是独立的个体。正如“维索尔伦适应论”提出的“一些话语的产生和理解是自然而然的,而另一些则是有着很大动机的,它们涉及人类心灵社会。”

因此,广告商应该考虑到消费者的内心世界。例如:认知和意识,而意识又决定行为。广告所做的努力就是要影响并说服消费者购买该产品。当消费者觉得广告是从他们的角度出发来考虑的,他们则更愿意接受广告所传达的信息。广告商将模糊语言运用于广告中,目的就是为了达到这种效果。因此斟词酌句的广告语才有可能使商品大卖。我们来分析一下这则广告:“女孩将不会再对你皱眉”——则口香糖的广告。在这个广告中,广告商并没有提及这种口香糖闻着有多香、吃着有多甜。而且我们也不知道为什么女孩会对你皱眉。这个例子中的表达让消费者听起来有点模糊。事实上,广告商直接表达出了吃这种口香糖的效果。意思是当你在和一个女孩约会时,你将再不会有口臭了。“对你皱眉”这一表达非常巧妙、圆滑,避免了使用“口臭”“令人倒胃口”等直接的词语。因此,显得更为高雅,容易被人们接受。如果广告像这样表达:你将再也不会有口臭了;女孩们再也不会觉得你倒胃口了。当消费者看到这样的广告,他们会感到很不舒服。因为有口臭本来就是令人感到羞愧的,特别是在谈恋爱的人中,更是如此。所以这两则广告会给消费者带来一种没面子的感觉。他们会想“难道我是口臭,或是令人倒胃口才使用此产品的吗?”在这个例子中,我们看到模糊表达“不会再对你皱眉”避免了让消费者丢面子,比起直白的语句更容易让人接受。站在消费者的角度,广告商的周全考虑是广告成功的关键因素之一。事实上,还有很多类似的广告是站在消费者的角度推销产品和服务的,例如:这里是老年人百年之后最理想的安身之所(唐人墓地广告);使用本商品,您的秘密只有西施兰和您本人知道,使用本商品之后,将能使您恢复尊严(西施兰夏露广告)。

如上所述,当广告商在设计广告语时,要想到收看广告的观众是由独立的个体组成的,站在他们的角度去考虑措辞是非常重要的。从消费者的心理上考虑,恰当地运用模糊语言是非常有必要且有效的语言使用技巧,这在很大程度上决定了产品的销售。

三、从合作原则看广告语中的模糊用语动机

肯普森(1977)提出的模糊这一术语是指语言的不确定性。事实上,重要的不是概念上的定义,而是在实践中他们的使用。在莎士比亚的名著《哈姆雷特》中有一句典型的模糊语“to be or not to be”。人们对于此句话有着不同的理解和翻译。句子在不同的语境中有着不同的话语意图和言语行为,因此就产生了不同的句意。格莱斯(Grice,1968,1975,19

81)最早提出了会话含义理论。

格莱斯的会话含义理论认为会话是个合作过程,在此过程中说话人始终应坚持合作原则(Co-operative Principle)。根据这一原则,说话人试图在特定的语境中,传达可理解的交流信息;而听话人也认定说话人是这样做的。合作原则涉及交流的双方以及四个准则,以保证交流的顺利进行。

1.质量准则与广告模糊语

这一准则表明你所表达的话语应该是真实的。更具体的说就是:不要说你认为是错误的东西;不要说你认为证据不足的事情。下面的广告可以让你更好地理解这一点:

(1)Probably the best beer in the world. (Carlsberg)

很明显这则广告充分遵守了质量准则,因为“probably”这一模糊词语的使用,使话语没有那么绝对,只是说“嘉士伯啤酒也许是世界上最好的啤酒”,因此它是广告中的关键词语。然而,广告商正是利用了它来刺激人们的心理,从而传达出如下的的的潜在话语意义:

嘉士伯,是世界上最好的啤酒,甚至……嘉士伯,绝对(肯定)是世界上最好的啤酒;你应该选择嘉士伯,或更直接地——买嘉士伯吧!

我们再看另两则遵循此原则的广告:

(2)Best in business.( Advertisement of Swissair in Newsweek in May 13.199

6)

做生意最好的选择。(1996年5月13日瑞士航空刊登在新闻周刊的广告)

(3)The easiest way to travel in Europe.(Advertisement of European rail-

-nay)

在欧洲旅行的最好途径。(欧洲铁路广告)

2.数量准则与广告模糊语

这一准则是指在交流过程中你要给出适当的信息量,只要使交流能够顺畅地进行就够了,不要给出过量、不必要的信息。当我们与他人交流时,我们都试图传达适量的信息,让对方能清楚地明白。事实上,在广告语中常常会出现模糊语言导致的信息缺乏现象。通过遵守或是违反这一准则,模糊语言可以达到不同的交流效果。当模糊语言的使用正好满足这一量的准则,给听话人适当的信息量,那么它能很好地抓住听话人的注意力;当模糊语言的使用违反了量的准则,那么是说话人出于自我保护的目的,在交流时故意保留一些信息未表达。如下列:…Vichy would like you to receive this pack of their Cleansing Milk and Tonic Lotion for $3.This does save you eighty or so pence…(Channell, 1994)

这则广告中的模糊表达出现在“eighty or so pence”,意思是“八十美分左右”。广告商和厂家肯定知道人们能节省多少钱,但是用上这样的模糊表达可以提高广告的可靠性价值。因为各店的零售价会有不同,所以为人们省下的钱也就多少不一。广告商为了确保自己达到广告标准协会的要求——“合法、诚实、体面和真实”,所以运用模糊表达使广告听起来更可信,给潜在的消费者留下好的印象。虽然表面上看来是违反了量的准则,但实际上是使卖方避免了愚弄消费者、丢面子的危险。

3.关联准则与广告模糊语

这一准则是指在交流过程中,你说的东西要与谈话内容相关。我们来看下一个例子:

Your wife looks new everyday. (a cosmetic advertisement)

你的妻子每天看起来都是新的。(一则化妆品广告)

消费者很容易感觉到这个广告中的模糊意思。“new”这个词语抓住了人们所关心的东西,人们都希望自己的妻子看上去年轻,而“每天看起来都是新的”这一模糊表达无疑会引起人们的兴趣。广告唤起了人们对这个化妆品的购买欲。又如:

sometimes a cigar is just a cigar. (Clans Cigars)

有时一支雪茄仅仅只是一支雪茄。(Clans 雪茄)

这则广告中两个模糊限制语“sometimes”和”just”的使用,使得句子包含了至少以下三种阐释:①Clans雪茄有着其它雪茄一样的特点;②其它牌子的雪茄很普通;③Clans雪茄有着自己的特点。

也许不同的人还会有不同的理解。但广告很清晰地传达出——“即使一支雪茄不过是雪茄而已,但这一种雪茄却不同寻常。”

4.方式准则与广告模糊语

人们在交流时都会无意识地使用清晰、明了的表达,让对方明白自己。但有时并非如此,说话人是借助模糊词语或模糊表达作为有效的交流手段,让听话人接收到准确的信息,这看起来似乎有点矛盾。在广告中也同样如此:

The Nokia 8850, a very personal pleasure. (Nokia)

乍一看此广告,消费者可能有点抓不到主题。它价格贵吗?值得买吗?人们似乎从中得不到详细的信息。然而再一看,“very”这个模糊限制语强化了产品的吸引力。消费者很可能出于好奇心和消费需求购买该产品,体验一下它带来“非常的个人快乐”。广告商通过故意传达模糊的信息,也就是说违反方式准则,来赢得消费者的好奇心和购买欲。

语言学家G. Leech曾指出,为了达到广告的功效,语言必须有可靠性价值、记忆价值和销售力。通过本文的分析,我们可以看到:不论是从消费者的行为,还是从格莱斯的合作原则来分析,广告中使用模糊语言是有动机,且非常有效的。可以说,在广告语中使用模糊语言,正是为了很好地达到这三个目的。

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(作者单位:湖南网络工程职业学院)