生源减少背景下高职院校招生宣传工作策略探讨

顾吟秋

摘 要：近年来高考报名人数持续下降，小学入学新生数量也始终保持在低位，这导致了江苏省内生源数量呈直线下降模式。生源下降对高职院校带来了消极的影响，主要是招生成本的增加、生源质量的下降和学校发展受到影响;但是生源减少对高职院校也有积极的影响，可以促进教学资源的整合，促进专业改革与区域经济和产业结构调整同步，促进人才培养模式改革。生源减少下高职院校招生宣传工作主要做到以下几方面：一是招生宣传要去同质化;二是招生宣传要创新化;三是招生宣传要制度化，四是招生宣传要长效化。

关键词：生源减少;高职院校;招生宣传

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.17.028

近年来，江苏省内生源数量呈直线下降模式，超过七成的高职院校无法完成全部招生计划，高职院校招生工作面临了严峻的考验，随着生源的进一步减少，僧多粥少的招生困境将在未来一段时间内继续考验各高职院校。招生工作不仅是招生部门的事情，它是整个学校的大事，是学校发展中的重要环节，生源数量、质量的优劣直接影响了学院人才培养质量、毕业生就业质量、学校建设发展空间。在生源严重缺失的情况下，招生宣传工作的判断、分析和实施将直接影响学校今后的生源基础和学校的发展基础。

1 生源减少现状及趋势

1.1 生源现状

全国高考报名人数在2008年以前一直处于上升阶段，到2018年达到最高值1050万人，之后几年报名人数急剧下降，到2014年开始停止下降趋势。根据近几年高考报名人数变化可以看出，高考报名人数短期内不会有明显反弹倾向，基本会处于一个低位稳定运行状态。

从表1中可以明显看出，与连年下降的高考报名人数对比，全国高校数量一致处于扩增状态，从2008年的2263所增加至2016年的2595所，共增加了332所高校。高校每年的录取规模在不断地增加，导致全国高考录取率连年创新高，由2008年的57%一路飙升至2016年的82.1%。

1.2 生源趋势

根据近些年小学入学新生数量变化情况来看，从2010年至2016年间，小学招生数量从1700万人左右，降至1500万左右，并始终保持在这个低位。在经历初中高中后，将成为高校生源的主力军。这中间还有中等职业教育生源的分流，高考生源量已经不可能突破历史高峰。

2 生源减少对高职院校带来的影响

2.1 消极影响

2.1.1 招生成本增加

学校生存的根本是生源，生源减少的情况下，生源竞争是就显得尤为重要。为此，高职院校不惜加大人力物力财力投入到招生宣传的各个环节。

扩充招生宣传队伍加大招生宣传覆盖面必然增加招生宣传用品的种类及数量，由此增加了相关的设计制作费用;省内生源的减少使得高职院校不得不把重点向外省和中职生源转移，招生途径的增加会加大招生宣传的费用;高职院校为了吸引生源在校园硬件设施、奖学金发放等方面进一步加大投入，这些是隐形的成本投入;由各种组织举办的系列招生咨询会、招生巡展等活动现在层出不穷，高职院校可以通过更多的途径进行招生宣传，这些宣传都是建立在费用支出的基础上的，这些费用都会大大增加院校的招生成本。

2.1.2 生源质量下降

生源质量的好坏直接影响着高职院校人才培养质量的高低，也影响着学校的办学水平。随着近几年源的进一步减少，各高职院校录取的生源质量也有一定下降。

录取分数线是生源质量的直观反映。以无锡市为例，2014年无锡高职院校文科类的分数线最高的是无锡职业技术学院255分，最低的是省控线190分，只有4所学校在省控线录取，还有江南影视职业技术学院和太湖创意职业技术学院只参加注册入学;2014年理科类的录取分数线中只有江苏信息职业技术学院是231分高于省控线的，其他学校都是在省控线或低于省控线录取的。到了2016年，文科类录取分数线最高的还是无锡职业技术学院267分，剩余学校都是省控线录取;理科类录取分数线最高的是无锡职业技术学院224分，其余学校还是省控线录取。从2014年到2016年各学校的录取分数线可以看出，无锡各高职院校除了无锡职业技术学院外，其他学校的分数都有明显的下降，从普遍在省控线录取的情况可以看出，院校的招生计划基本都没完成。

招生生源类型也侧面反映生源质量。2014年无锡参加高职注册的院校有7所学校参与高职注册入学招生，2016年参加高职注册入学的学校增加到了9所，增加的两所院校都是公办专科学校，高职专科注册入学主要是满足专科分数线以下学生的求学需求，它对高考分数没有硬性要求，这个批次录取的学生最大的特点就是分数比较低。

2.1.3 学校发展受影响

学校办学经费是固定的，生源减少在一定程度上使得学生学费经费成本减少了，招生宣传投入更多的费用更会导致学校在办学其他方面经费投入会有所缩减，经费缩减必然会影响办学成果，进而影响学校发展。

生源减少环境下，高职院校为了生存必然要通过降低录取分数的方式保证生源数量，分数降低影响了录取学生的生源质量，增加了学生培养的困难，影响了人才培养的质量，学生毕业后不能有效的被企业认可，降低了学校社会满意度，生源质量下降的情况一定程度上也会影响到教师的教学积极性。实际教学中，如果学生学习态度、学习能力和理解能力较强，教师的教学过程会相对轻松，更能培养出优秀出色的学生，教师会更有职业荣誉感和职业满足感。 高質量的生源还能促进教师进一步提高教学能力、科研能力和实践能力，促进教师自身职业生涯的进步与发展。

2.2 积极影响

2.2.1 促进教学资源整合

生源竞争的本质是学校综合实力的竞争，生源短缺从侧面反映了学校的综合办学实力，学校要通过加强内涵建设、整合校内外优质资源、扩大办学影响力、提高学校竞争力，还要通过多途径多渠道争取政府及其他单位的政策和资金支持，用自身的健康有序发展来应对生源减少的困境。

2.2.2 促进专业改革与区域经济和产业结构调整同步

高职院校人才培养主要是为区域经济和产业服务，随着区域经济及产业机构的调整，学校要及时改变思路，顺应经济发展变化，主动将专业体系建设、专业人才培养方案与经济产业改革联系起来。创新专业建设模式改变过去以个别行业为背景的专业建设模式，根据不同行业对专业人才的要求，设置不同的培养方案和教学计划。建成跨行业化的专业建设模式，专业不能只为某个行业服务，他可以跨行业跨产业的服务不同类型的岗位，把基础能力作为基本目标培养，把职业能力作为根本目标培养，不同专业具有相同或近似的基础能力培养课程，在基础能力达到合格条件后，再根据不同的专业方向拓展出不同的专业能力，在专业能力提升后，确保学生具有适应岗位要求的职业能力。

2.2.3 促进人才培养模式改革

人才培养模式指在一定的现代教育理论、教育思想指导下，按照特定的培养目标和人才规格，以相对稳定的教学内容和课程体系，管理制度和评估方式，实施人才教育的过程的总和。人才培养模式改革的核心是要做好顶层设计，搞清楚学校定位、培养目标，不同的高职院校，人才培养的目标、规格是不一样的。要制定科学可行的人才培养方案，包括专业设置、课程建设、教材建设、教学改革模式、教育评价体系等，把这些有机整合成统一的整体。

3 生源减少下高职院校招生宣传工作策略

3.1 招生宣传要去同质化

目前各高职院校招生宣传上同质化现象比较严重，各校招生宣传材料基本都雷同，宣传内容基本都集中在校园环境优美，宿舍设备齐全，周边生活便利，学校办学实力雄厚，学校专业特色鲜明，毕业生就业率高，学生升学途径多样等这些学生平时比较关注的方面，但是这些宣传材料又基本相同，不能给考生及家长留下深刻印象。学校要探索基于自身资源优势，突出特有的品牌与办学特色宣传内容及方式，要建立系统性的宣传模式，形成“人无我有、人有我优、人优我特”的品牌效应，达到社会认可、企业青睐、同行显目的宣传效果。

3.2 招生宣传要创新化

随着移动网络技术水平不断提高，在以往实地招生咨询会的模式基础上可以增加线上的宣传展示、交流沟通渠道。移动终端客户量与日俱增，新媒体资源的浏览量已经高于传统媒介，家长逐渐从传统的书刊、杂志、电视等媒体逐步转向新媒体平台，如微信公众号、微博、百度贴吧、QQ等，新媒体平台的快速发展让考生和家长有更多、更便捷的途径了解学校。学校要充分利用这些移动媒体平台推广发布各种学校信息，同时增加文字、图片、视频等，声像并茂、高校、准确、及时、广泛的传播，能更快捷、更广泛、更全面、多方面多角度的展示高校形象，吸引考生进一步了解学校。

3.3 招生宣传要制度化

招生宣传工作是学校面对考生、家长及社会的门户，宣传工作的合理、有效和规范决定了学校的社会认可度。加强制度建设是招生宣传工作有序开展的前提，学校要在教育行政部门制定的相关制度上，充分调研制定符合自己学校实际的校内招生宣传相关制度。招生宣传工作是一项严肃的工作，招生宣传工作人员要对学校专业特点、办学情况、就业情况、硬件设施等全面了解，要实事求是回答考生咨询，不能夸大招生宣传内容，不能蓄意歪曲事实，引导学生报考目标学校。招生工作人员要对国家和地方的招生政策掌握清楚，包括招生的政策、纪律、录取办法和程序等，不能违背政策给予考生承诺，或者与相关人员有金钱瓜葛。

3.4 招生宣传要长效化

随着生源竞争压力增大，各校都加大了宣傳力度，特别是在高考结束到填报志愿这段时间可以说是采取了轰炸式的宣传力度，确保招生宣传的深度与广度，但是一旦志愿填报结束后，很多学校招招生宣传工作也结束了，要等到下一次高考时再次宣传。这种集中式的宣传方式只能在短时间内不一定能起到有效作用，因为考生在这一时期接收到的院校消息太多，根本不能及时消化了解。学校的宣传工作是一项长效的工作，必须要在平时注意学校各方面的宣传，加大学校平时的曝光率，让考生对学校有印象，有好感，有兴趣。

参考文献

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