网络社区中的“潜水”现象

孙嘉瑶

摘 要：随着互联网技術的迅速发展，各种网络社区应运而生，而网络社区中存在很多潜水者，他们只通过浏览来获取信息，很少或从不参与讨论。这种“潜水”现象引起了越来越多的学者的关注。本文首先对网络社区和潜水现象的概念进行解释，然后论述了潜水行为的多种动因，有内部因素也有外部因素，而后提出了提高网络潜水者积极性的措施。

关键词：网络社区 潜水者 动因研究

一、网络社区与潜水现象

（一）网络社区

网络社区为个人提供了一个交换关于各种话题的信息的平台，比如健康、娱乐、专业性或技术性的话题。从技术上，社区可以利用同步或不同步技术来实现。同步技术包括网络聊天，即时通讯和虚拟现实。不同步的技术包括新闻组，布告栏和电子邮件。

网络社区的两个主要功能是交换信息和社交网络交流。网络社区也有某些社会功能，比如在民主化进程中使公民参与更加容易，进行合作化的知识生产等。然而，信息交换和社交网络交流的网络社区都需要用大量时间来发展，最初的用户参与通常都是不足且不均衡的。

（二）网络社区中的潜水者

潜水者通常被定义为访问并使用网络社区但很少或从不发布信息的成员。国外学者把网络潜水者称之为“lurkers”或“read-only participants”。潜水者可以分为积极潜水者和消极潜水者，积极潜水者把从网络社区获得的信息和知识传播给他人或者应用到其他有组织的活动中；消极潜水者仅仅是为了自己的目的阅读信息。具体的数量化的定义是指在12周时间内，在网络社区中公开发言三次甚至更少次数的用户（Nonnecke and Preece，2000）。而有研究者将随机抽取的100名用户样本中的40%的最不活跃的人定义为潜水者，40%的最活跃的用户定义为发言者。这样的分类可以区分潜水者和发言者，还可用来讨论二者的区别。一些研究者反对将参与者分成不同的种类，因为网络社区中的参与模式是连续变化的。因此，有研究者提出了一个有两个连续性维度的模型来解释参与模式。第一个维度是公共性，它是公共活动（例如公开发言）与非公共活动（例如阅读）的比率。公共性代表一个参与者进行的活动的曝光性程度。第二个维度是强度，它是社区参与者的全部活动的频率。高强度但是低公共性的成员更有可能是潜水者。

潜水者是持久稳定的。著名的“90-9-1”法则说明在一个合作的网络中，例如一个网络社区，90%的参与者只阅读内容，9%的参与者编辑内容，1%的参与者积极地创造新内容。这个数字可能和具体的情况有误差，但是它证明了网络社区中的大部分内容是由小部分使用者创造的，潜水者占了使用者的很大比例。

尽管潜水者占网络社区使用者的很大比重，研究者直到近些年才关注网络潜水现象。一些研究者对潜水者采取一种消极的态度。一个网络社区能够持续发展要求有不断更新的内容和及时的交流，但是潜水者被看作从观察他人的交流中获益，对网络社区的贡献很少（。因此即使对于一个大型网络社区来说适当数量的潜水者是可以接受的，但是太多的潜水者会影响网路社区的活力与生机。

然而，其他研究表明大多数潜水者并不是自私的只利用不贡献的成员。相反，潜水行为不仅仅是正常的，还是积极的参与性的有价值的一种网络行为方式。许多潜水者认为自己是网络社区的一员，潜水对于他们来说是一种参与到社区中去的方式（Nonnecke，et al.，2006）。

二、网络社区中潜水行为的动因

（一）内因

1.需要的满足。

人们上网是为了满足他们的社交和情感需要。用户公开发言、和他人交流的需要在一定程度上反映了人内部的社会情感的渴望。一方面，潜水者可能感觉他们的社交情感需求不能通过在网路社区中公开发言满足。另一方面，有些个体对情感和社交关系的需求很小，因而仅仅通过沉默潜水就可以满足需求，他们也很有可能成为潜水者。一个网络成员的需求程度会根据情景、语境和个体的情绪而不同。

2.个性。

有关个性对潜水行为的影响，有两种看似相反的解释。第一种解释是使用网络时个性是相对稳定的，例如外向的人在网络社区中也是积极的。第二种观点是网络是张面具，人们会在网络社区中表现出自己个性里隐藏的一面，例如生活中内向的人很有可能在网络上积极发言。这两种解释实际上是相互补充的，因为就用户参与而言，二者都提到了个性、网络社区和网络环境的相互作用。内向型人格的人很有可能在网络社区中保持沉默，直到他们觉得在社区中足够安全舒适，他们才有可能发表言论。此外，当认为其他人会好意地回复自己时，内向型和外向型人格的人都更有可能参与到讨论中。

3.自我效能感。

根据班杜拉的社会认知理论，自我效能感指的是相信个人有能力组织并实施一系列活动来应对某种具体的情境。自我效能感会以多种方式影响对网络参与的情感和行为反应。首先，自我效能感会影响个体最开始进入网络社区的程度。第二，当面对消极的评论或交流遇到阻碍时，自我效能感会影响个体参与的持续性。实证研究已经证实了自我效能感与使用网络的关系。有研究表明自我效能感可以预测网络使用中34%的变异。大部分研究证实，高水平的自我效能感与社交网络的参与性呈正相关。个体越相信自己能够有效使用网络社区，就越有可能更积极地参与进去。

4.可利用的时间。

公开发言并参与到网络社区中是需要时间的，一个简单但是重要的潜水原因就是潜水者缺少可利用的时间来参与到网络社区。Nonnecke's（2000）的研究发现潜水者在生活中有许多优先于网络社区的事情，他们阻止了潜水者在虚拟社区中花费大量时间参与其中。因此，成员有其他需要时间和经历的事情时，就很有可能产生潜水行为，而且对于潜水者来说，网络社区并没有优先性和重要性。

5.目标。

根据目标定向网络行为模型，一个网络社区成员潜水不发言是因为这是实现他们全部目标最好的方式。这个模型指出了5种模型的目标：交谈，阅读他人的故事与经历，娱乐，找出问题的答案和建立一种社区感。不同的目标会产生不同的行为。如果一个成员进入一个网络社区是为了交流，那么他很有可能积极发言，积极参与。如果一个成员仅仅是想阅览别人的故事来愉悦自己，他就很有可能成为一名潜水者。

（二）外因

1.社會化。

社会化被定义为学习在一个组织中扮演一个角色所必须的态度和行为。在网络社区中，社会化就是新成员调整自己，适应新虚拟社区的过程。在前人的研究中，在社会化的初始阶段，用户会一直“试水”，收集社区的信息。在这一阶段，用户评价社区的文化、价值和标准，通常随后会决定是否想要进入团体。通常个体不会在这一阶段发言，因为他们还没有形成一种团体的归属感。研究中有30%的参与者表示自己潜水是因为他们还在了解这个社区。因此，对用户来说潜水可能是一个暂时的策略，直到他们了解了这个团体并且在其中找到了自己的身份同一性。但是也有用户在社会化之后仍然打算继续潜水。一旦新成员完成了社会化，他们就会对该网络社区有很好的了解，因此他们会根据自己是否适合这一社区或者自己能否被接受做出精明的决策。

2.社区种类。

技术性社区和疾病支援团被发现是最受新成员欢迎的组织。因此，这些团体的新成员更有可能有一个愉快的社会化过程，这会增加他们参与将来的讨论的可能性。Nonnecke（2000）也发现社区具体的类型会影响用户参与程度。他的研究显示，和信息交换的社区相比，用户更愿意在社交网络社区中发言。

3.社会惰化。

社会惰化指的是集体工作时个体付出的努力比单独工作时少。这一现象通常会对集体的总体表现有损害。许多成员不做出自己的贡献是因为他们知道其他网上的成员会参加的。潜水者的低参与性表明许多潜水者认为他们的贡献并不能影响社区的结果，他们的参与是不重要的。因此他们会选择保持沉默，因为他们知道其他人会发表丰富的信息。实际上，Nonnecke et al.'s （2006）的研究发现“没有必要发言”是潜水的首要原因。这种不渴望参与讨论的去世可能是因为成员知道其他成员会在网上发言，因而就消除了自己发言的责任。

4.对“去潜水”的回应。

“去潜水”（delurk）指的是退出一种网络潜水模式，这通常是由一种不可抵抗的需要产生的。潜水者通过观察他人“去潜水”时是如何被对待的来决定自己是否保持沉默（Nonnecke，2000）。在观察过程中，潜水者收集如何规范自己发言的技巧。当潜水者发现新发言的成员被友好地对待，他们更有可能追随他们的脚步，在网络社区中开始他们的第一次发言。虽然这个推断看似是合理的，但是它并没有看上去那么简单，因为潜水者只能观察到公开的对“去潜水”的回应，并不能看见“去潜水”者收到的来自团体成员的私信，尤其是那些消极的回复更是很少在公开界面看见。

5.回复的质量。

是回复的质量而不是回复本身会影响用户参与水平。回复的质量包括参与者收到的积极或消极的反馈，回复的长度和它的感知有用性。斯金纳的操作性条件反射可以用来解释回复质量可影响用户的参与性。积极强化会使个体重复那些可以获得积极结果的活动。因此，通过收到回复，发言者会感受到自己的行为被奖励了，因此他们的发言行为会被强化和重复。相反，消极的回复会被当作是一种惩罚，它会阻止那些产生不良后果的活动。因此，如果用户收到嘲笑的甚至是不同意的回复，那么他们就很有可能不会再发言。

6.技术设计缺陷。

网络成员有时候也可能除了在幕后潜水别无他法。这样的情景不是由于个人或与社区有关的因素，而是由于某些外部因素阻止用户发言。其中一个因素就是软件或联机系统有技术缺陷。对于网络社区的创立者来说，为了确保系统是用户友好型的，清楚地解释如何注册、登录、阅读、发表回复和开始讨论是很重要的。

7.隐私性与安全性。

当个人信息的使用、发布和传播都可控时，互联网中信息的隐私性才存在。如果一个参与者的个人信息对社区中全体成员都可见并且可利用，那么他的隐私性就被侵犯了。匿名是一个保护个人隐私的好方法。然而，隐私性在网络社区中往往不能完全保证。事实上，研究表明网络社区往往会破坏个人的隐私性和安全性（Nonnecke，2000）。安全性指的是对参与者有身体上和心理上的保护（Nonnecke，2000）。保证安全性的网络社区应该确保社区成员不会受到身体上的威胁，也不会受到心灵上的创伤，而且参与者不应受到嘲笑、感到尴尬或者心理上对发表自己的观点或信息感到疲倦。参与者认为没有足够的隐私性和安全性是他们不愿积极参与讨论的普遍原因（Nonnecke & Preece， 2000）。因此可以推断缺少隐私性和安全性是潜水行为的一个重要原因。

三、提高潜水者参与性的措施

（一）增加外部刺激

社会交换理论认为有形的奖励，例如物质奖励、债券和书等等可以鼓励社区成员参与其中。在网络社区中，奖励可以使有形的，也可以是无形的，例如阅读限制信息的权限等等。奖励也可以是公开的，例如公开奖励发言前10名的用户一件衬衫，即使衬衫价值不高，他们也会觉得很荣幸很光荣，因而在未来会更积极地参与到网络社区中。

（二）提高社区的可用性

许多人潜水是因为界面设计得不好，他们之前的体验也不多。因此，网络社区应该提高系统的简易性和可学习性，使用户参与社区更加简单。例如，网络社区可以简化发送信息、重编当前信息的程序，提供一个用户友好型的界面。

（三）鼓励信息

为社区成员提供鼓励的信息可以使他们积极参与。鼓励信息也可以提高用户表达自己的信心，使他们认识到自己对社区的贡献的重要性。鼓励的信息包括欢迎词，对奖赏规则的介绍，来自论坛版主的表扬和对浏览的支持。

（四）指导新用户

当一个用户第一次进入一个网络社区，他往往会潜水一段时间来了解这个社区的文化。老成员的指导会使新成员尽可能快地熟悉这个社区，同时也会展示社区的友好，证明新成员会被很好地对待。为新成员提供使用帮助也是很有必要的，这会使新成员更快掌握使用这个系统的技巧。

四、总结

在当今社会，我们越来越多地参与到不同的网络社区之中，然而网络社区中存在很多潜水者，他们只通过浏览来获取信息，很少或从不参与讨论。一方面太多的潜水者会影响社区的生机与活力，但另一方面，他们也不是只获取资源而不贡献的成员。潜水现象有很多原因，有内因，也有外因。应该有针对性地提出提高潜水者积极性的措施，这样才能保证社区的持续稳定，成员才会获得最大的收益。

参考文献

[1]Nonnecke， R. B. （2000）. Lurking in email-based discussion lists. South Bank University（Electronic thesis or dissertation）.

[2]Nonnecke， B.， & Preece， J. （2000）. Lurker demographics： counting the silent. InProceedings of the SIGCHI2000 Conference on Human Factors in Computing Systems.The Hague， Netherlands （pp. 73e80）. New York： ACM Press.

[3]Nonnecke， B.， Andrews， D.， & Preece， J. （2006）. Non-public and public onlinecommunity participation： Needs， attitudes and behavior. Electronic CommerceResearch， 6（1）， 7–20.