国内旅游目的地品牌传播途径与方式研究

朱玲

摘 要：随着人们生活水平的提高，旅游成为现代人放松休闲的选择之一，如何有效地宣传旅游目的地品牌，被更多的游客熟知成为急需解决的问题之一。主要阐述了旅游目的地品牌传播的主要途径：自媒体传播、广告传播、人际传播、销售传播。除此之外，列举了几个较为新颖有效的传播方式：拍摄纪录片或宣传片、名人代言、赞助影视剧及综艺，为旅游目的地的品牌传播提供一些参考意见。

关键词：国内旅游目的地；品牌传播；传播途径；传播方式

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.008

0 引言

20世纪90年代末，旅游目的地的研究中开始出现“品牌化”这一概念，为旅游目的地如何应对激烈的市场竞争提供了新思路和新方向。学术界和旅游界对旅游目的地品牌化作了大量研究和实践，例如旅游目的地定位、旅游目的地口号、旅游目的地形象塑造等，取得一些经验与成功。但是随着旅游目的地不断涌现、游客经验日益丰富、新媒体不断崛起等原因，导致旅游目的地的品牌传播环境呈现复杂多变的特点。如何在这种传播环境中科学地传播有效信息，是当前旅游目的地品牌传播急需解决的问题之一。

1 旅游目的地品牌传播综述

1.1 旅游目的地品牌传播的概念

旅游目的地品牌传播是指品牌所有者通过广告、人员、销售、自媒体等渠道及策略，用适当的方式持续与目标受众交流品牌信息，增加游客对旅游目的地的了解、认可和信任，树立差异化的品牌个性和形象，与相似的旅游目的地区分，提高旅游目的地的知名度和美誉度，最优化地增加品牌资产。旅游目的地品牌传播的构成要素主要包括四部分：（1）传播主体，即旅游目的地品牌所有者；（2）传播内容，包括旅游资源、配套设施、环境情况、社会文化、特殊资源等；（3）目标受众，旅游目的地的受众不仅包括目标旅游者，还包括潜在旅游者，而且受众的身份也会发生转变：潜在旅游者—在途旅游者—抵达旅游者—返程旅游者。不同阶段的旅游者在接受旅游信息上有各自的特点，因此要有针对性地进行品牌传播活动；（4）传播的渠道和媒介。

1.2 旅游目的地品牌传播的原则

（1）持续统一原则。

持续统一原则是指旅游目的地的品牌传播既要持之以恒，且内容和风格要统一。处于信息爆炸时代，若不能持之以恒地传播品牌信息，则旅游目的地的信息很快会被覆盖，旅游者将搜寻不到该旅游目的地的信息。而且因为遗忘机制，旅游目的地的品牌信息必须每天坚持发布，特别是有重大活动或事件时。有时品牌所有者会进入一个误区：认为只有不断变换品牌信息才能保持新鲜和创意。但是这反而可能导致旅游者记不住品牌。只有持续统一地反复曝光品牌，才能引起消费者的注意，不断提高品牌在旅游行业中的知名度和影响力。

（2）与众不同原则。

当繁多旅游目的地品牌信息呈现在旅游者面前时，千篇一律的信息难以引起旅游者的兴趣，想要传播卓有成效，就要让信息与众不同。无论是信息还是传播渠道或方式，都要避免大同小异，只要有一处创新，就能引起旅游者兴趣，甚至再次传播，从而获得竞争优势。

（3）清楚简明原则。

人们在搜寻信息时，往往遵循“最小努力法则”，因此品牌传播必须清楚简单、直截了当，不要使用意义含糊的词语，也不要长篇大论，集中力量宣传旅游目的地最具吸引力和竞争力的优势或卖点，将这个重点植入旅游者心中，也是让品牌信息有一个简洁明了的符号象征，便于旅游者记忆和回想。

（4）聚焦旅游者心理。

有时旅游不仅是为了休闲娱乐，而是有更多的心理诉求，因此在传播时需要站在旅游者的角度思考，思考旅游者选择旅游目的地是基于什么样的内心诉求，避免出现传播成效低的结果。例如，旅游者去杭州旅游，是为了体验江南风土人情，品尝浙帮菜的美味，那么杭州在品牌传播时可以把侧重点放在这个上面。

2 国内旅游目的地品牌传播的途径

2.1 自媒体传播

互联网是旅游目的地传播信息的主要平台。各旅游目的地可以建立网站，包括旅游目的地城市介绍、景区景点介绍、旅游攻略、节庆活动、旅游优惠、门票及酒店预订、旅游宣传片等内容。自媒体传播的形式和内容丰富多样，既吸引了旅游者，也有助于旅游者全面了解旅游目的地的信息，而且还方便旅游者预订，给旅游者带来良好的品牌体验。

除了建立官方网站，还可以通过微博、微信公众号、论坛等热门的自媒体平台传播品牌信息。如建立微信公众号或者开通微博并认证，发布景区景点信息、节庆活动、旅游攻略、优惠信息、当地美食等信息。或者和微博合作，讓旅游目的地出现在热搜、广场或者热门微博里，推荐到微博主页，引起大众的注意。还可以和一些粉丝多的微博大V合作，最好是旅游方面的，让他们写一些旅游目的地的推荐和攻略，而且网名也比较相信这种形式的口碑推荐。

2.2 广告传播

与其他品牌相比，广告不是旅游目的地最常用和主要的传播渠道，但是依然发挥着重要作用。主要形式有电视广告、影视剧及综艺植入广告、互联网广告、户外平面广告、杂志报纸广告等。电视广告主要是指宣传片，如山东的宣传片——“好客山东”、黄山风景区宣传片。宣传片通过画面、文字和解说较为全面地展示了自然风貌、人文历史或其他设施，应着重表达旅游目的地的特点，从而让观众记住并产生兴趣。杂志报纸广告的效果虽然没有电视广告深刻，但是其成本低，小型旅游目的地可以考虑。户外平面广告比较适用于旅游目的地品牌的宣传，通过投放车身、站台或户外广告牌等形式，也能收到不错的效果。互联网广告因为自身优势，是旅游目的地广告宣传的最佳选择。旅游者首先会通过互联网搜集信息，而不是通过电视、报纸等。旅游目的地可以在携程、艺龙、去哪儿等网站投放广告，既有针对性，且被旅游者关注到的可能性会更大，传播效果更佳。最近兴起的一种广告形式是通过赞助热播综艺或者影视剧的形式达到传播的目的，例如随着电影《从你的全世界路过》的热播，越来越多的人想去电影的取景地——重庆旅游一次，再比如凡是《爸爸去哪儿》的取景地都会受到人们的欢迎。这种广告形式既新颖独特，不会引起人们的反感，而且对旅游目的地的宣传是较为全面和细致的。

2.3 人际传播

互联网将人际传播带到一个新的发展阶段，传统人际传播的缺点得到解决。游客会主动在网络上搜寻信息，特别是历史旅游者的评论和建议。此外，他们还会询问身边去过该旅游目的地的人们，听取他们的体验和意见。由此可以看出，历史旅游者的评价会很大程度上影响他们的最终选择，因此人际传播需要得到重视。人际传播可以从以下三方面来着手：

（1）历史旅游者与旅游者、潜在旅游者之间的传播。这两者之间最有效的途径是通过意见领袖传播。随着网络和自媒体的发展，意见领袖通过微博、微信公众号、百度贴吧、论坛等平台传播旅游目的地的信息，意见领袖发布的信息相较于大众媒体而言，更易得到公众的信任和认可，传播效果更好。因此，旅游目的地可以与意见领袖有效合作。

（2）关注现有旅游者和历史旅游者的体验，使他们主动为旅游目的地宣传和推荐。旅游目的地需要不断完善旅游资源、食宿交通、基础设施、工作人员等，给旅游者舒适的体验。如果遇到旅游者寻求帮助和反馈问题，或者抱怨投诉，要及时有效地解决问题，若不能解决，需向旅游者解释清楚并道歉。只有这样，旅游者才会主动宣传并推荐旅游目的地。

（3）旅游目的地居民与旅游者的接触过程也是重要的传播渠道。旅游目的地居民对旅游者的态度以及展示的生活方式、言行举止都可以成为当地品牌形象的代表，体现地域文化特色、居民友好程度，也是影响旅游者是否在这个传播链上进行品牌传播的关键。

2.4 销售传播

旅游目的地的销售传播主要从以下几个方面着手：

（1）参加旅游展示会。

旅游目的地通过参加各种展示会展示景点景色和文化，既可以与同行业人员熟识进而合作宣传，也是与媒体和大众近距离接触的好机会。通过这种形式的传播可以提高旅游目的地在行业和游客中的知名度及口碑。例如乌镇在短短几年间，分别参加了欧洲、新加坡、日本及上海等地的旅游展示会，为其宣传开拓了一条全新的道路，也大大增加了乌镇在国际上的知名度。

（2）促销活动。

旅游目的地的促销既可以吸引游客在促销期间旅游，又缓解了旅游淡季惨淡的销售业绩。具体可以从以下几点入手：凭借当地身份证免费游玩；门票打包出售，给游客经济实惠的同时还会增加旅游目的地的收入；在特定时间部分景点免费；在旅游淡季门票、食宿降价等。但需要注意促销的力度和频率，过度的促销会损害品牌形象，还会降低游客的好感度。

（3）与旅行社合作。

旅游目的地通过旅行社推出一些优惠的旅游产品和旅游路线，吸引游客的注意，但需要注意的是旅游线路和产品的设计要合理，既让游客用较低的成本获得较好的体验，旅行社也要从中获利。同时，旅行社也是宣传旅游目的地品牌的重要渠道之一，即使游客这次没有选择该旅游目的地，但是也会给游客留下印象，传播的目的也达到了。

3 国内旅游目的地品牌传播的方式

3.1 拍摄宣传片/纪录片

拍摄宣传片是旅游目的地的重要传播方式之一。宣传片除了具备较强的审美意识、较高的鉴赏水准之外，无论是选景还是文字都要突出重点，多视角、多层次、多方位地向观众展现自然景观的绚丽多姿或人文历史的厚重底蕴。且宣传片的拍摄适用于各个不同类型、不同大小的旅游目的地。

除了宣传片，旅游纪录片也是极具吸引力的传播方式。拍摄旅游纪录片对旅游目的地自身资源、时间、人力、资金都有很高的要求，因此适用于大型旅游目的地，例如一个洲、一个国家或一个省份。但是与宣传片相比，旅游纪录片能包含更多内容，全方位地展示旅游目的地，可以展示旅游资源、旅游产品的价格、交通条件、餐饮住宿、服务质量，管理水平、社会治安状况、当地经济发展水平、卫生状况、文化氛围等。例如：《中国铁道大纪行》记录了日本艺人关口知宏在2007年以乘搭铁路的方式走遍中国的全过程，他为中国的壮丽山河所吸引，为中国百姓的热情质朴所感动，也为对中国的误解与现实的差异而惊讶，整部纪录片贴近生活，引人深思，不光宣传了中国，也对中日之间的关系产生了影响，意义重大。诸如此类的优秀宣传片还有很多，如《那些在台北发生的事》、《天风海涛鼓浪屿》等，既宣传了旅游目的地，又能让旅游者爱上旅游目的地。

3.2 名人代言

名人代言是比较新颖的传播方式，尤其现在处于“粉丝经济”的时代，名人的社会影响力和号召力不容小觑，粉丝能产生巨大的经济效益。

旅游目的地在选择形象代言人时要注意两点：一是名人的知名度及影响力；二是名人自身形象与旅游目的地品牌形象的匹配程度。知名度及影响力决定了能给旅游目的地带来多大的宣传效应，因此名人当前的知名度要大，通俗来说就是粉丝要多，例如上海聘请胡歌担任旅游形象大使，胡歌的知名度和影响力巨大，而且胡歌声誉很好。名人的形象与旅游目的地品牌形象要相匹配，例如重庆的文明旅游宣传大使是王源，是因为他近年来在网络上影响力大，粉丝众多，塑造的形象是积极正能量的，且本人出生于重庆，所以也是重庆这一旅游目的地代言人的最佳人选。

3.3 赞助影视剧及综艺

热播影视剧及综艺具有强大的影响力且受众广，赞助影视剧及综艺是一个创新的、有效的传播方式。影视剧及综艺的取景地较多，而且能多方位地展示旅游目的地，但是观众在观看影视剧及综艺的时候可能不知道取景地是哪里，这就需要旅游目的地在节目播出后跟进宣传，扩大影响力和覆盖面，让旅游者在搜寻时能找到。例如《从你的全世界路过》这部电影取景地是重庆，在电影播出后，经过旅游目的地的宣传，有些旅游者就是慕名而来。《奔跑吧》、《爸爸去哪儿》等热播綜艺的取景地遍布全国各地，很多旅游者在节目播出后都会慕名而去，带动了当地旅游业的发展，但是这种旅游持续周期较短，因此需要旅游目的地各部门协作，延长旅游品牌的生命周期，进而不断发展完善。

旅游目的地还可以通过赞助影视剧或者综艺达到传播的目的。在这一方面率先发力的是方特旅游度假区，方特旅游度假区是浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季和东方卫视《极限挑战》第二季的指定主题乐园，也是爱奇艺独播网剧《最好的我们》独家冠名商，方特旅游度假区这一品牌定位被全国更多的人知晓，会吸引更多的旅游者。

如果有影视剧及综艺取景，当地部门需要积极配合。旅游目的地在赞助影视剧和综艺时，首先需要考虑自身经济实力，还要考虑投入产出比，还要对影视剧及综艺提前考察，分析影视剧及综艺能否热播、影响力如何、与旅游目的地形象是否匹配等。

4 结论

国内旅游目的地的传播途径和方式除了本文叙述的几种之外，还有其他形式。而且随着时代的发展，需要旅游目的地不断发现独特新颖的传播途径和方式，不要墨守成规，只有这样，才能让旅游目的地的传播更加有效，在众多同类型旅游目的地中脱颖而出，被游客熟知。

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