珠宝行业线上线下垂直型商业模式构建应用

摘 要：商业模式创新的研究涉及了企业经营活动的全部内容，是一个实践性很强的课题。对珠宝行业作为系统性问题研究样本，提出了“一个行业、两个市场、多个品牌、线上线下的垂直型B2C”商业模式并付诸了商业实践。

关键词： 垂直型；B2C；商业模式

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.027

目前，由于商业环境的多样化和复杂化，以及人们认知水平的限制，商业模式的涵义十分广泛。业界对“商业模式”的定义长期存有分歧，经济手段和管理模式等认知均存在，并且也很难达成统一认知。但是任何组织和企业所面对的模式问题在本质上却大同小异。Chesbrough和Rosenbloom（2000）将商业模式视为技术开发和价值创造之间的协调和转换机制。张家瑞（2007）则认为商业模式是在企业特定竞争战略的基础上为了实现为顾客创造和增加价值的目标的企业所有资源的动态集合。

1 商业模式创新的含义

1.1 概念

商业模式创新是指为企业价值创造提供新的基本逻辑，把新的商业模式引入现在的生产体系中，使之产生新的化学反应，形成新的动力机制，为客户和企业创造更多价值，通俗地说，商业模式的创新就是企业引入新的生产要素或者重新组合生产要素，孵化出新的动力机制，打破现有的盈利模式。

1.2 商业模式创新构成条件

第一，很多企业都是市场引导生产，消费者需要什么，就提供什么样的产品和服务，商业创新可以将二者的关系颠覆，用生产引导消费，提供全新的产品或服务，用生产引领消费，开创新的产业领域，苹果公司一直就是这样做的；或改变现有产品或服务的提供模式。亚马逊卖的书和其他零售书店没什么不同，但它却开创一种全新的营销模式。

第二，其商业模式创新要求至少有4 个要素明显不同于其他企业，而非少量的差异（Mitchell，2003）。亚马逊相比传统书店，其产品选择范围广、通过网络销售、在仓库配货运送等。

第三，良好的业绩体现在成本控制、赢利能力、独特竞争优势以及与其他商业实体的关系等方面。亚马逊在传统绩效指标这方面一直做得非常好，也表明了它商业模式的优势，如短短几年就成长为世界上最大的书店，这种近乎神话的增长速度、远远高于对手的库存周转速度以及很好的利用了资金的时间价值也流通价值。消费者购物用信用卡支付货款一般24小时之内到账，但是亚马逊给供货商付款的时间采用45天结算，这样亚马逊将很好地利用了一笔庞大资金的时间价值和流通价值。

1.3 商业模式创新的特点

商业模式创新有以下几个明显的特点：

第一，商业模式创新更多的是从客户角度重新考量和设计企业的商业行为，是视角更具多元化和外向型，开放程度也越高，更多注重和涉及企业经济方面的因素。商业模式创新的出发点，是如何让客户的价值最大化。这一出发点决定了它的逻辑思考的落脚点是客户的需求，这一点明显不同于其他的创新，其他生产要素的创新往往是某个个体要素的创新，但是商业模式的创新是生产要素上多个要素的集体创新，是对生产链上所有资源的创新，包括盈利模式、企业组合架构、资源整合程序、技术革新等等要素。商業模式不可回避地也涉及人们一直关注的技术创新，但是更多的是和技术相关的经济因素，以及技术所蕴含的经济价值和可行性等等。

第二，商业模式创新是系统和根本的创新，不是某一单个因素的变化，是企业战略大调整。这就决定了商业模式创新具有不可复制性，这种创新是从源头上解决企业的商业行为的活动，是一种资源重新配置的活动，这种创新需要企业就现有掌握的资源和未来能掌控的资源重新组合，产生出最大价值。打破了人们面对市场问题或者面对新的商业模式总是惯用“4P”理论来思考的思维定式，这种创新要求人们从企业投入——产出，这一最原始的循环理论的源头上重塑商业模式，从根本上考虑企业创新问题。而不是简单的工艺创新或者管理模式的创新，比如海尔集团在管理上的创新，采用了OEC的管理模式，取得了巨大的经济效益和社会效益，但这仍旧是商业行为中管理模式的创新，不能算商业模式创新。

第三，从绩效表现看，商业模式创新具有不可复制性。在上文中我们已经谈到，商业模式的创新是企业根本和系统的创新，程序较为复杂，具有不可复制性，如果为消费者提供了一种全新的服务或者产品，那么由于企业自身掌握了这种创新的核心要素，被其他企业复制的可能性较小，比如说，亚马逊在和其他图书批发商合作的过程中，完全可以在自己的仓库消化库存，使得图书批发商无法接触到客户群体。即使企业为消费者提供的是已经有产品或服务，由于渠道不同，也可以给企业带来持久的赢利能力和竞争优势。传统的创新形态，可以很好地提高企业的内部运营效率，以此转化为市场竞争力和盈利能力，但是这很容易被其他企业效仿，创新优势的生命力不强。商业模式的创新，是企业内部和外部资源的多要素的集合创新，各要素之间稳定的关系具有独一无二性，其他企业很难在短时间内复制，这种创新形态给企业带来的是长久的战略优势。

2 实证案例

笔者从商业模式的概念入手，深入地探讨了商业模式创新的必要条件和商业模式创新的特点。运用商业模式创新的相关理论，对D公司进行实例研究，试图得出一些对中小企业有参考价值和应用价值的结论，首创“一个行业、两个市场、多品牌、线上线下的垂直型B2C”的创新商业模式。本论文关于商业模式创新理论的研究和典型案例分析值得其他企业参考和借鉴，尤其是初创企业和正处在发展时期的中小企业。

2.1 公司简介

D公司成立于2011年，位于中国珠宝之都—深圳。目前拥有一支一百多人的专业团队，主要由供应链、产品、设计、连锁店管理、网站运营和IT等精英组成，大多有着非常丰富的钻石珠宝行业的相关经验。公司开发了多个针对不同消费人群的自主品牌，并代理众多国际国内品牌产品。采取“线上电子商务+线下实体连锁店”模式，为顾客提供最多的品牌、品类和产品选择、最具竞争力的价格、最好的服务！公司已获第一笔风险投资一亿人民币。

D公司运用创新的商业模式，结合了资本、管理、网络技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以高效的供应链、先进的直效营销理念、现代化网络平台和呼叫中心构筑最具价值钻石珠宝渠道品牌。

通过对品牌的培育和对钻石珠宝产业链的深度挖掘，用先进的系统平台和创新的商务模式为顾客和商家创造最大价值！

2.2 商业模式创新

2.2.1 为什么选择垂直型B2C？

电子商务通常分为B2B、C2C、B2B2C、B2C四种类型。目前B2B、C2C市场格局已定，分别由阿里巴巴、环球资源、慧聪网和淘宝、拍拍、易趣少数巨头独大。对于新的市场进入者而言，行业门槛极高，几乎没有机会可言。B2B2C是个两边不靠的模式，既没有B2C的标准化高质量服务，又没有C2C的商品丰富度，和两种模式相比价格也没优势。目前，淘宝商城在该领域处于绝对领先地位，占据绝大部分市场份额，也无市场机会。

C2C经营商家门槛低，任何人都能开店经营。因为没有注册资本，不需要承担任何责任，这就直接导致了假货、水货的横行，消费者的合法权益不能得到保障。B2B2C模式由于控制不了价格、质量、库存、配送、售后等关键因素，导致用户体验较差，介于B2C和C2C之间。

消费者购物习惯也在发生改变，B2C是未来大趋势。在美、英、韩等国家，B2C占网购比重较大，在美国甚至高达73%。中国在2010年的数字是12.7%，与美国等国家的发展程度有很大的差距。

在网购在整个消费总额中的比例方面，差距也相当明显。在韩国，这个数字可以达到13%到15%，在美国比重更大。可见，目前中国网上购物市场的发展并不成熟，再加上中国消费者基数大，中国的网购市场是非常有潜力的。B2C分为综合性B2C和垂直型B2C。不管外贸B2C电子商务还是内贸B2C电子商务，都将形成综合性B2C电子商务公司五年后最多只能剩1-3家，而各品类垂直型电子商务公司会有很多。目前综合性B2C已出现巨头，外贸综合性B2C有Dealextreme、Lightinthebox；内贸综合性B2C有京东商城、淘宝商城、当当网、卓越亚马逊。综合性B2C基本上已成定局，由现有的巨头的竞争胜利者把持，出现新的面孔的几率不大。从行业细分层面来看，细分化仍然会是未来B2C的主要趋势，垂直型B2C存在很大空间，是新进入者最佳选择的领域。D公司看好B2C，真正地从B到C。根据自身的实际情况，选择垂直B2C。

2.2.2 一个行业

电子商务是一个竞争惨烈、高度集中、风险高、规模效应明显的行业。电子商务的进入门槛很低，竞争门槛却相当高。一般来讲，要做至少要做到该领域里的前几名，否则就没有机会了。

钻石珠宝行业既是一个细分市场，同时又是一个大众市场，有足够大的市场空间和发展潜力。马云曾说过：做战略最忌讳的是面面俱到，一定要记住重点突破，所有的资源在一点突破，才有可能赢。企业特别是初创企业需要集中资源，一点突破。将细分市场做专、做深、做强、做大，成为该行业的领导企业。

2.2.3 两个市场

两个市场指的是国内和国外市场。将来电子商务企业会向产业集群靠拢，因为离开供应链的电子商务企业将无法生存。深圳作为世界的钻石珠宝产业中心，拥有完整的珠宝产业链和得天独厚的供应链优势。为深圳钻石珠宝企业开拓国内国际市场奠定了强大的产业基础。深圳的企业不论做内贸还是外贸，具有天然的相对竞争优势。

当今中国的钻石珠宝市场正在由“全球最有潜力的市场”演化为“全球最大的市场”，具有广阔的市场前景和巨大的市场潜力。针对国内市场，采取高、中、低档的全产品线策略，并提供个性化的定制服务。

针对国际市场，采取成本领先战略。由于劳动力成本低廉、工艺精湛等因素，在中低端产品线上在全球范围内极具竞争优势。产品线主要以碎钻饰品和首饰为主。

2.2.4 多个品牌

在品牌方面，采取差异化战略。品牌专卖店或新兴B2C珠宝网商，都存在品牌单一的劣势。通过与众多不同档次的品牌合作和针对不同的消费人群开发多个自主品牌，形成合作品牌和自主品牌共存的局面，打造一个适度竞争和互补性的产品线。

与知名品牌合作，需解决线上和线下之间的渠道冲突。可通过以下方法实现线上线下渠道的融合：首先，对于线下实体连锁店在售产品，不打破其价格体系，保持价格一致。通过积分、礼品、服务等手段，为客户提供增值价值。第二，产品差异化。区别于线下产品，专供线上销售，避免冲击线下实体连锁店。第三，线上渠道消化线下渠道的存货。这样线上既可以卖合适网络的低价的商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。第四，线上作为线下新品试水与调查的渠道。很多产品在未正式在线下推出新品之前，先在网上试销，市场反应好，就可以在线下大规模推广。与未建立传统销售渠道的中小品牌商合作，争取获得产品的定价权。对于热销的、利润高、竞争小等产品品类，可开发不同自主品牌。通过自行或外包设计和生产方式，建设自主产品线。通过汇聚众多钻石珠宝品牌，为消费者提供最全的品牌和产品选择，从而实现一站式购买。第五，线上线下对消费者而言，电子商务可以提供更加便捷、优惠、甚至更加个性化的购物服务。对于企业而言，电子商务为他们提供了更便捷、更优质、更低成本的销售渠道。相比傳统渠道而言，电子商务优势明显。所以，采取以线上为主，线下为辅的渠道策略。针对国际市场，由于信用制度完善，采取同美国的BlueNile一样的单纯线上电子商务渠道策略。针对国内市场，由于信用制度非常不完善，采取线上电子商务和线下实体连锁店现结合的渠道策略。互联网让更多的用户可以用最低的成本接触到线上电子商务，而线下实体连锁店用来提升用户体验和品牌形象，解决线上电子商务不能解决的“信任”和“体验”问题。在实体店选址方面，需要从品牌传播和财务成本的角度来规划，实体店不需要在每个城市都开设，只在一些核心城市建立即可。而且实体店不开在商业区，而是开在费用往往不足商业区的1/10的写字楼里。通过线上电子商务的高流量带去线下实体连锁店高客流。在实体店产品陈列方面，根据用户行为和销售数据的分析，选择陈列各类品牌的产品，包括新兴的网络品牌钻石小鸟、珂兰等。

3 结语

未来商业模式创新应该能揭示商业模式创新的本质，掌握其规律，使全面的理论研究成果为更多的企业服务，具有普遍适用性。随着研究的深入，人们认知水平的提高，未来商业模式的多样性，会给这一课题的研究提供更多的素材，将会有更多极具建设性的商业创新理论诞生，引领一场商业行为革命。因此，有关商业模式创新的研究还可以从以下两个方面进行。

（1）在该创新商业模式下，对品牌、供应链、IT技术、市场营销、仓储物流、支付方式、客户体验、研发设计、数据分析等运营要素进行全面分析。

（2）长期跟踪、收集、整理该创新商业模式与其他商业模式的数据，并进行对比分析，准确评判创新商业模式的运行效果。

参考文献

[1]中国珠宝玉石首饰行业协会行业动态[EB/OL]. www.jewellery.org.cn，2008.

[2]董学力.钻石珠宝行业创新商业模式前景研究—以深圳为例[J].中国管理信息化，2016，（04）.