“定价管理”课程特色教学方法的探索

邓刚

摘 要：“定价管理”是市场营销等专业的专业课程，研究企业在市场营销活动中产品与服务价格制定的方法与策略。课程综合多学科知识，应用性强。基于综合素质提升和专业能力培养角度，从教学内容简化、案例选取、比赛项目引入和考核方式优化等方面提出了本课程教学方法的新探索。

关键词：定价管理；教学方法；综合素质；专业能力

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.31.073

0 引言

“定价管理”课程于21世纪初开始进入我国高校，在国内外学者和专家们的共同努力下，产品与服务定价研究取得较大进展，课程内容体系也不断完善。课程设置的目的，在于培养深刻理解产品与服务定价的重要性，掌握定价的基本原理与方法，能够在企业营销过程中制定正确价格战略与战术的应用型人才。“定价管理”课程体现了应用性强和综合性强两大特点。应用性强是要求教学内容学以致用，能指导学生解决企业定价的具体问题。综合性强是指课程内容体系融合了多门学科知识，互相交叉渗透。如何将不同学科知识系统地整合，合理融入定价课程教学之中，成为“定价管理”授课教师亟待解决的问题。

1 开设“定价管理”课程的重要性与简介

现代市场竞争激励，企业利润日趋微薄。企业经理们普遍重视消费者的意见以改进产品与服务，想方设法节约生产成本，努力提高供应链的效率，以及研究产品与服务的营销推广方式与方法。对于如何为产品与服务的制定一个正确的价格却研究不多。但对营销而言，定价是“显现真理的时刻”。为产品与服务的定价是打开市场的“临门一脚”，企业所有的營销努力最终需要落实为制定一个正确的产品和服务价格才能转化为收益。而一个错误的定价则可能毁掉企业所有的努力。另外，研究表明，相对于企业的成本节约和销售量变化，价格变动对企业利润变化具有最大的杠杆作用。因此，重视产品与服务的定价对企业的重要性不言而喻。

“定价管理”是一门研究产品与服务定价的实用性课程。该课程可作为市场营销、电子商务等专业的专业课开设。通过课程的学习，学生将更好的理解产品与服务定价的重要性，脱离传统定价思维的误区。在建立定价的科学理论框架下，厘清产品与服务定价的相关成本与价值的界定与内涵。作为定价的下限，相关成本不同于传统的会计成本，而是可避免的增量成本。另一方面，对产品与服务的价值认知是消费者的支付意愿上限。不同的消费者对同一产品与服务有不同的价值认知，则是细分市场的基础。正确理解和掌握相关概念，才能为制定出正确的产品与服务价格战略与战术打下基础。心理学与行为经济学的相关研究发现，消费者对产品与服务的“价值”认知是随着消费环境与消费心理的变化而变化。学生必须懂得如何利用消费者的心理效应来影响消费者对价格的感知与接受。企业经营的长期目标是追求利润的最大化。为实现这一目标，产品与服务的价格应该如何变化？通过课程学习，学生可以掌握收益优化的基本分析方法。价格战是一把“双刃剑”，特别在产品的成熟期、衰退期容易发生这类竞争行为。学生应知晓市场竞争中应该尽量避免价格战，并掌握价格竞争的基本应对策略。但在如存在标准之争、规模效应等特殊情况之下，也可以考虑主动采取价格战的方式开展竞争。对于类似民航、旅游等服务行业，服务是无法提前生产储备的。如何适应企业现有服务能力实施动态定价，从而增加收益，是服务行业的普遍面临的收益优化问题。通过课程的学习，学生应懂得根据需求数据的变化动态地调整服务的价格，提升企业的价格管理水平与收益。

2 本课程目前的教学状况及存在的主要问题

2.1 缺乏优秀教材

一本优秀的教材能够帮助学生更好的理解和掌握课程知识。同时，也能够辅助教师更有效率的进行课程教学，大大减轻教师的工作量，取得更好的教学效果。目前为止，国内学者编著的关于产品与服务定价的教材仅有一本。翻译的国外定价的教材也不多。从教学的适用性上来讲，本土教材一般要优于国外翻译教材。教学中，笔者在教材上选择了国内学者编著的教材。但该教材的定位相对较高，适用对象为本科生与MBA学生。内容上存在着抽象理论过多、过深，缺少实用性的问题。而本课程的授课对象多为文科背景的学生，数学基础较差，对抽象理论及数学推导部分接受程度较低。学生普遍存在看书看不懂，课后难以复习和自学的问题，影响了教学效果。

2.2 教学内容零散

本课程的教学内容是以市场营销学为基础，结合了经济学、心理学、行为经济学及博弈论等学科理论，包括定价的基本原理与相关概念、细分定价（价格歧视）的方法与策略、消费的心理效应与应用、价格博弈及涉及线性规划的收益管理等内容。学界对产品与服务定价的研究是从20世纪80年代逐渐开始，但一直未受到普遍重视，相关研究较为零散，未能形成完善的体系。相关知识相对繁杂，各环节之间既相互关联又相对独立，课程体系有待进一步整合。

2.3 教学形式不利于人才培养

一般本科院校的人才培养目标为高素质的应用型人才。是指既具备扎实的专业应用能力，又具有较高的综合素质，如具备团队协作、沟通等基本能力。管理类课程的教学一般按照理论讲授加案例分析的模式。每个章节通常先由引导案例引入，然后是理论知识的讲授，最后是对相关案例的讨论。由于教学形式雷同，导致学生容易产生审美疲劳，学习的主动性和积极性下降，影响了教学效果。另外，国内的教材在编著中套用了较多的外国案例，且时效性低。由于文化差异和时代差异，导致学生在案例讨论中缺少代入感，情景性差，无法进行有效讨论并形成深入认知，不利于学生综合能力的培养。

2.4 考核方式有待改进

目前，本课程对学生成绩的考核分为两块。一块是期末考试，占总分的60%；另一块是平时成绩，占总分的40%。平时成绩考核的目的是为了对学生平时的学习情况进行过程管理。有利于督促学生珍惜时间，认真学习。平时成绩细分为考勤分、作业分两项。对学生而言，只要按时上、下课，按时交作业就基本上获得较高的平时成绩分。但考勤只是记录了学生是否上课、是否迟到、早退。并不代表学生在认真上课听讲、积极参与课堂讨论等。事实上也确有部分学生出现人在心不在，或者做其他事情的现象。作业分的情况也是类似，教师无法知晓学生课后作业的完成情况，许多学生仅仅是将同学的作业抄袭了一份。这样也未能达到过程管理的目的。endprint

3 “定价策略”课程的特色教学方法具体内容

笔者在总结多年的“定价管理”课程教学经验基础上，对教学方法作出了一些新的尝试。

在教学内容上做了简化，加大本土案例比例，引入竞赛项目，优化平时成绩的考核项目。遵循应用为主，加强互动，以赛代练，注重学生综合素质的提升和专业能力的培养。

3.1 教学内容化繁为简

为了适应大部分学生的文科生背景，笔者将教材中的抽象理论的数学推导部分进行简化处理，将更多时间用于定价实务知识的学习。例如，在说明为什么产品线定价时互相替代的产品之间，高端产品的定价应该高于其单独定价时的最优定价（即只有单一产品时的最优价格），而低端产品的定价则应低于其最优定价。类似的，考虑相互补充的产品之间的产品定价时，主打产品的定价应低于其最优定价，而补充品的定价要高于其最优定价。教学中笔者假设了一个具体数值的例子，并板书做了一个简单推导计算。通过计算收益结果说明了产品线定价的基本原理。这种直观的结果便于学生的理解和接受，取得了较好的教学效果。

3.2 注重学生能力的全面培养

一个人要取得事业成功，不仅需要学有所长，还需要具备人与人之间的合作、沟通、管理以及演讲表达等基本能力。因此，大学不仅要培养学生的专业技能，也要注意提升学生的综合素质。教学过程中，笔者注意因势利导，将时下热点融入课堂教学中，活跃教学氛围，激发学生的学習兴趣。通过广泛搜集本土定价案例，解决了学生案例讨论时代入感不足，无法有效讨论的问题。培养了学生独立分析问题，解决问题的能力，也增强了学生沟通、倾听及合作能力。

为了进一步提升学生专业能力与综合素质，笔者引入比赛实训项目。例如，2017年度，让学生组队参与湖北省市场营销策划大赛——飞young杯湖北电信营销策划比赛。每个小组的方案（特别时套餐定价部分）要作PPT演讲和现场答辩，接受其他学生团队和老师的问诘。这个过程既考验学生们的专业能力，又展现了学生的综合素质。最后由老师对学生的方案与个人表现作总结。比赛中既有竞争又有合作，不仅培养了学生的专业技能，又锻炼了学生的团队合作、管理及演讲等基础能力。

3.3 平时成绩考核模块优化

现有的平时成绩考核的问题在于不能真正督促学生在平时认真学习。现有的平时成绩考核仅仅关注了学生的考勤与作业的完成情况，对学生的课堂表现方面较少明确要求，缺乏量化考核。为了推动学生努力学习，提高教学质量，笔者对平时成绩的考核项目作了一定改进。其中，除去考勤（占40%）、作业（占30%）两项外，明确增加了课堂参与（占30%）及课堂纪律两项。课堂参与分的取得要求学生积极回答课堂提问、参与案例讨论及项目方案的PPT陈述。如果学生不回答任何问题，或者不参与案例讨论与方案陈述，则不得分。课堂纪律则是对玩手机，或者做与课程无关事情及不遵守课堂纪律的学生进行扣分。这两项考核分别从正、反两方面激励学生更加主动表现自己，努力学习，提高了过程管理的效果。

参考文献

[1]骆品亮.定价策略[M].上海：上海财经大学大学出版社，2013.

[2]杨国华，张晓君.案例教学法初探——以WTO案例教学为例[J].中国大学教学，2012，（10）.

[3]钱蓉.互动教学法新论[J].教育理论与实践，2012，（9）.endprint