全域旅游视角下西安乡村旅游转型升级路径研究

石斌+周延波

摘要：在我国旅游业全面推进全域旅游，加快供给侧结构性改革的大背景下，乡村旅游如何实现转型升级备受关注。运用全域旅游的理念，分析了全域旅游和乡村旅游的关系，并结合西安乡村旅游的发展现状，提出了西安乡村旅游转型升级的动力和路径。

关键词：全域旅游；乡村旅游；转型升级；西安

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.011

近几年来，随着我国新型城镇化的推进及城市化进程的不断加快，乡村旅游因其在实现全域旅游建设中的独特优势而备受重视。乡村旅游不仅丰富了城市居民的生活，而且还带动了农村经济的发展，在乡村旅游扶贫中发挥了重要作用。但同时必须意识到，我国乡村旅游业起步较晚，在发展过程中存在着同质化、商业化现象严重，基础设施玩完善，从业人员素质不高，产业链较短等问题。因此，在全域旅游的大背景下，乡村旅游如何实现转型升级是亟待解决的一大课题。

1全域旅游、乡村旅游以及二者之间的关系

1.1全域旅游

“全域旅游”的概念是厉新建于2013年最早提出的，厉新建认为，所谓 “全域旅游”是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。2016年1月，国家旅游局局长李金早在题为“全域旅游大有可为”的讲话中，认为全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、生态环境、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式 。

1.2全域旅游和乡村旅游的关系

全域旅游和乡村旅游，都是旅游业发展的新趋势和目标，全域旅游目的地的范围很广，可以是乡域、县域、市域、城域或者更大以上的区域。乡村旅游具备全域旅游发展的先天优势条件，它拥有的地域空间相对较小，是全域旅游的最佳试验地。乡村旅游从它本身来讲，只是一个或者几个吸引物的集合体，但如果通过全域旅游的合理统筹规划，那么乡村旅游将会成为一个完整的并且具有自身特色的综合旅游吸引物。因此，全域旅游和乡村旅游二者可以无缝对接。

2西安乡村旅游发展概况

西安市總面积10108平方公里，常住人口为883.21万人，西安市下辖莲湖、雁塔、新城、碑林、灞桥、阎良、未央、临潼、长安、高陵10个区以及周至、蓝田、户县3个县。西安市拥有10个国家级农业示范点、13家省级乡村旅游示范村、9家省级特色名镇、4家由省政府确定的文化名镇和1家国家级旅游特色名镇。2008年到2015年，西安市贫困人口的1/4通过乡村旅游脱贫致富，累计约有8万多人。

3西安乡村旅游转型升级的动力

3.1旅游消费结构的变化

根据《2016年西安统计年鉴》，2015年西安市的人均 GDP 已经达到 66936元人民币，折合约9843.5美元。根据世界旅游组织的调查，当人均 GDP 达到 3000 美金，度假游逐渐旺盛；而当人均 GDP 达到6000美金以上，就进入了休闲时代。由此可见，西安居民的收入已经具备了度假、休闲旅游的条件，旅游者已不再满足于单纯的以“农家乐”为主的观光旅游形式，而追求乡村度假旅游、乡村休闲旅游 、乡村体验旅游等中高端旅游，从而改变了旅游消费结构。因此，西安乡村旅游必须改变传统的产品形式，加快旅游供给侧结构性改革，推进乡村旅游转型升级。

3.2相关政策的推动

2016年10月，陕西省人民政府出台了《关于加快旅游供给侧结构性改革推动旅游业转型升级的意见》，意见中明确指出，陕西乡村旅游应树立差异化发展理念，实现乡村旅游从单纯的“吃农家乐”向多业态乡村体验旅游转变。2017年5月，陕西省旅游局出台了《关于加快乡村旅游转型升级的意见》，意见明确了“十三五”期间乡村旅游的发展目标，并提出了实现乡村旅游转型升级的八大重点任务和五大保障措施。2015年，西安市政府出台了《关于支持乡村旅游发展的实施意见》，明确提出了用3年时间培育和扶持30个特色旅游名镇（名村、示范点）的目标，并每年安排不少于1000万元用于支持西安乡村旅游的发展，这些政策都将成为乡村旅游转型升级的重要支持。

3.3市场竞争的加剧

近年来，陕西省将乡村旅游作为陕西旅游业新的增长点，提出打造陕西乡村旅游的十大模式。据统计，仅陕西省已经开放营业和正在建设的类似于袁家村、马嵬驿模式的民俗村就有80家左右，这些乡村旅游新的模式一方面拓展了乡村旅游的客源市场，丰富了乡村旅游的形式，但同时也分流了传统“农家乐”模式的大批客流，同种模式的乡村旅游也相互竞争，分流客源。课题组在“五一”期间，通过对长安区上王村和蓝田白鹿塬民俗文化村的实地调研发现，作为西安“农家乐”模式的典型代表，曾经异常火爆的上王村近几年其客源市场规模、效益已大不如以前，即便是“五一”小长假，各经营户的生意也并不火爆。而2016年正式对外营业的蓝田白鹿塬民俗村在“五一”小长假也显得较为平淡。因此，随着乡村旅游要素的不断投入，乡村旅游新业态的出现及市场竞争的加剧，必然倒逼西安乡村旅游产业转型升级。

3.4技术的进步与创新

互联网时代的到来，我国网民数量不断增长，人民越来越依赖网络旅游平台和各种社交媒体软件，游客通过网络获取大量的旅游信息，并且网上预订火车票、飞机票、酒店等已经成为人们常用的方式。人们不再满足于传统的消费模式，而是对互联网的使用频率越来越高，互联网在人们的旅游过程中起着非常重要的作用，贯穿于每位旅游人士的始终：旅游目的地信息获取、预订、在线支付、导航、天气查询、旅游分享等。互联网给人们带来了高效与便捷，使得人们的消费模式和消费观念受到了潜移默化的改变，所以，这对乡村旅游来讲，既是一个挑战但是更多的却是一个发展动力。endprint

3.5假日制度的调整

国家假日制度的调整也大大促进了西安乡村旅游的发展。尤其是将过去“五一”长假调整为“五一”、“清明”、“中秋”等三个小长假，加上“元旦”小长假，全年四个小长假，使得游客难以实现长距离的旅游，从而为周边短距离旅游特别是城市周边乡村旅游带来了很大的契机。带薪休假制度也在逐渐进一步完善，人们对旅游的需求增加，也成为乡村旅游转型升级的动力。

3.6交通环境的改善

随着经济的不断发展，国家在机场、铁路、公路等基础设施上投入了巨大的资金，西安周边交通环境的改善对旅游产业转型升级有着巨大的作用。随着人民收入的不断增加，交通越来越便利，拥有私家车的家庭也越来越多，截至2016年6月，西安市机动车保有量突破250万辆大关，按西安市常住人口870万计算，平均3.5人就拥有一辆机动车。机动车尤其是私家车数量的急剧增加在很大程度上改变了人们的生活方式，大大方便了出行，使得旅游者到公共交通不发达的乡村成为可能。

4全域旅游视角下西安乡村旅游转型升级的路径

4.1完善基础建设和公共服务设施，建设全域旅游景区

不断完善西安市的基础设施。特别是重点完善乡村地区的道路、通讯、电、水等。“要致富，先修路”，首先要提高乡村地区道路的通达性和可进入性，完善交通体系，在道路还应设置清晰明了的路标指示，要修建规范和设备完善的停车场，解决停车难、乱等问题。再次，落实厕所革命，针对乡村地区公共卫生间严重不足和卫生条件极差的情况，建立卫生环境良好的公共卫生间。此外，在饮食和住宿方面，要加大投入改善卫生条件，乡村旅游经营者应该建设干净卫生的厨房，要有男女区分的卫生间，整洁的卧室，对厨房、卫生间要定期进行消毒，臥室的被褥洗涤要达到卫生标准，电视以及网络设备到了一定的年限要进行翻新。

4.2提升从业人员素质，提高服务质量

在专业人才相当稀缺的情况下，对于乡村旅游的发展来说，当下最紧迫的任务就是对现有的乡村旅游从业者进行培训和提升。在西安地区乡村旅游的接待点上，应该要求对经营管理者的服务质量进行提高，做到标准化的管理，坚持做到持证上岗和持证经营，要鼓励服务人员热情工作，对其服务质量定期进行考核。乡村旅游的飞速发展和国家出台的宏观旅游政策和扶持是紧密相关的，但是，由于乡村旅游从业者文化水平和受教育程度普遍偏低，对于大部分的从业者来说，在全域旅游的这个大背景下，他们可能会对乡村旅游全域化发展的相关宏观政策缺少领悟和把握，是无法能够对工作进行有效的开展实施的。所以，相关旅游行政部门应当把各级旅游工作会议中所有对于全域旅游和乡村发展政策的内容进行解读，培养乡村旅游从业者对于宏观政策的学习。此外，由于乡村旅游的全域化是一个长期发展的目标，在这个过程中会出现很多新理念和新知识，因此，相关部门还可以组织乡村旅游从业人员共同学习新知识，不断对当地的乡村旅游注入新的热血。

4.3积极推进产业融合，延长旅游产业链

首先，要积极推进乡村旅游与文化创意产业、体育、金融、科技等产业的融合，培养乡村观光、休闲、度假、体验并存的多元化旅游产品体系。其次，要扩大娱乐、购物方面的内容，尽量在乡村旅游的活动项目中增加一些群众喜闻乐见的趣味活动和民间艺术。比如滚铁环 、扑蝴蝶、舞狮、花鼓等，并将这些活动做到有一定的规模，来延长游客的停留时间。购物方面，乡村旅游产品以其纯天然、绿色无公害的优势深受城市居民的喜爱，应该以来带动农副产品加工业和运输业等的发展，来拉长乡村旅游的产业链。

4.4保持乡土性，避免过度商业化

乡村之所以吸引游客是因为与城市文化的特性存在着本真属性的区别，这是它吸引力的核心聚焦点。在西安市乡村旅游转型升级的过程中要保护乡村文化的本真性和独特性，切记过度的商业化发展。充分挖掘西安当地的文化资源，合理利用相关文化的独特性，开发出特色鲜明的旅游主题。这样既可以保护当地的民俗文化，又可以以此来吸引和留住游客。

参考文献

[1]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游项目目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理.2013，（3）：130134.

[2]李金早.全域旅游大有可为[EB/OL].国家旅游局官网，2016-02-07.endprint