购物中心O2O转型下“喵街”的应用效果及建议

刘国曦

摘要：在“互联网+”的时代，电子商务冲击着实体商业。阿里巴巴推出“喵街”APP服务于商圈、商场、商户和消费者，整合线上线下资源，以实现线上线下融合的商业。以银泰百货为例，通过分析“喵街”与“银泰百货”的运营模式及应用效果，提出完善“喵街”应用功能、实现线上线下联动，“银泰百货”和“喵街” 从技术到服务有效结合，保持并增加客户使用率等建议。

关键词：O2O；喵街；银泰百货

中图分类号：F2文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.30.025

1“O2O”及“喵街”概述

O2O即Online To Offline，将互联网和线下商务优势结合，实体商户通过互联网在线上展示产品，消费者了解线上商品后到线下商户进行消费，互联网成为线下交易平台，客户享受线上产品优惠价格的同时，也能享受线下优质的服务。O2O不仅仅是把线上客户带到实体店面，而是实现线上线下的有机结合，信息共通，资源共享。

“喵街”是阿里巴巴2014年底推出的一款逛街APP，试运行于2015年5月，前期从杭州开始逐渐将业务拓展到北京、上海、深圳、武汉、南京等城市，同时服务于商圈、商场、商户和消费者，通过实体百货商户的入驻，消费者可以通过“喵街”了解实体店面的商品，为消费者购物带来极大的便利。“喵街”整合了支付宝、地图、阿里通讯等资源，基于阿里巴巴的大数据和云计算，通过消费者的购物记录和喜好进行定位和分析，提供个性化的推荐服务。

2“喵街”与“银泰百货”的运营模式及应用效果分析

2.1“喵街”以大数据为支撑，采用“购物中心+商户+消费者”的模式

消费者使用淘宝账号登录“喵街”，在淘宝和阿里巴巴大数据的支持下，客户端自动通过消费者的购买记录及历史浏览信息分析其购物特点和喜好，将“喵街”上相关商户推送给使用者。喵街采用“购物中心+商户+消费者”的模式，通过吸引一、二线城市的购物中心进驻“喵街”，引导商户入驻，消费者可快速便捷地了解商场及专卖店的产品信息。商户店员可通过“喵街”上传商品信息、优惠及营销活动等内容，商品编辑权完全由商户掌握。“喵街”用户可以在店员发布的信息下留言，比如对感兴趣的商品进行询问，商户店员能及时通过回复与顾客沟通，提高线上浏览量，同时也能提高实体百货的到店率。

2.2打通线上线下商品，促进销售量

银泰百货总店是杭州武林店，其重要门店全部进驻“喵街”，使线下商品能在线上呈现给客户，客户可通过喵街直接下单，方便快捷。同时，开辟淘宝品牌店，销售天猫的精选品牌商品，使线上商品在实体店销售。消费者下载“喵街”可获得购物红包，消费时作为现金抵用。“喵街”具备“找店.地图”、“停车.找车”、“积分兑换”、“付款”等功能。客户可在APP上查看感兴趣品牌的商品，了解优惠信息，在商场购物时可通过地图找到相应品牌的店铺。通过“喵街”可以了解停车场状况，节省找停车位的时间。在商场店内签到可获得一定积分，积分可兑换礼品及停车券。客户在逛街时“喵街”会自动统计消耗的卡路里，热量可兑换礼品。前期“喵街”的推广是通过下载客户端送50元现金券的模式进行，同时还有元宝、银泰宝、停车优惠、红包等补贴，仅三个月“喵街”在杭州就拥有60万用户，平均每天有5万人登录使用，2015年有11个城市的62家百货商场，1360个品牌入驻，售出商品约8000种，用户量超过170万。年中庆期间，杭州九大商场销售额达4亿，“喵街”用户通过APP付款额超过3000万，Coach和New Balance的联合销售额达50多万。杭州迪卡侬在银泰城活动期间，客户使用88元宝可兑换迷你书包，这些书包上线半小时内即被抢光。某中型商场的黄金柜台参加喵街活动，有的品牌仅3天就达到了平常一个月的销售量。杭州城西银泰城停车券的兑换量达到47000多份。城西银泰城“孩子王”商户举办一项适合3-6岁孩子参加的活动，“喵街”拥有商场周边关于这个年龄层孩子的数据，在不泄露客户数据的情况下，“喵街”将活动信息推送给目标客户，节约了大量的人力物力，推广活动的同时增加了客流量。“喵街”的“无忧停车”服务受到用户的青睐，使用者可实时查询商场内的空车位，也可随时查看停车位置和时间，逛完商场可使用APP自助缴费。该服务在城西银泰城上线一周，有40%的车主使用“喵街”缴费，很大程度上提高了停车场的流转效率。根据统计，在商场区域外登录“喵街”的用户达50%，有10%的使用者在商场内再次打开“喵街”，消费者登录“喵街”可查看感兴趣的商户，“喵街”从一定程度上对消费者的行为产生影响。“喵街”涉及商场服饰、美妆、美食等产品的展示，店长通过在实体店铺拍摄照片上传至“喵街”，消费者可看到各种品牌最新的产品，这是其他网站或APP所不能及的。例如天猫旗舰店售卖的服饰往往是去年的爆款或当年的少部分新款，最新的服饰往往不会立即在天猫售卖。而用户通过“喵街”，即使不出门，也能看到商场最新的服饰款式，喜欢再到商场购买，大大提高了客户的购买效率和体验度。同时，客户购买产品或接受服务后，可晒单传递真实的购买体验，给其他客户购物带来便利。进入银泰创意城的服饰版块，某店店长最新发布的一条服饰信息有200多人浏览过，进入美食版块，某简餐在2017年6月仅上线1个月就有300多人通过APP购买。由此可见，“喵街”从一定程度上促进了“银泰百货”产品的销售。

3对“喵街”的建議

3.1完善“喵街”应用功能、实现线上线下联动

“喵街”的定位是“逛街神器”，然而“喵街”上展现的品牌只涉及银泰百货的部分商户，用户使用“喵街”也只能看到部分商品，多数服装店的衣服通过店长拍照并上传照片的形式展现，而拍摄的照片往往无法像专业摄影一样给观看者带来视觉美感。相较于逛百货商场，“喵街”如何在应用开发上带给客户真实直观的购物体验仍有待探索，例如可以借鉴淘宝360°虚拟试衣功能提高客户体验度。对于现阶段“喵街”无法展现大多数银泰百货商品的问题，可利用百货店内无线网拍摄服饰实景定时上传到APP，供客户浏览。对于客户在“喵街”客户端购买的服饰、美妆产品，绝大部分为“到店自提”，几乎不能选择“快递到家”，购买的餐饮食品也需要到店核销，这使得某些想在家购物的客户无法实现购物目的而转向其他APP，“喵街”应增加购买商品“快递到家”的功能。除此之外，“喵街”可增加电影院选座、在线排队等功能，加强Beacon、Wifi等基础设施的搭建，在商场内使用“喵街”时，能自动连接入商场的网络。在支付手段方面，除支付宝外，增加银行卡支付、银联支付、微信支付等多种支付手段，使消费者购物时能更加便捷。endprint

3.2“银泰百货”和“喵街”从技术到服务有效结合

实体百货和网络购物有着必然的冲突。从2015年开始，武汉市有“中心百货”、“群星城”等众多大型百货入驻“喵街”，到2017年仅剩“银泰百货”，原因在于一方面实体百货担心网络购物抢夺客流，另一方面实体百货缺乏电商运营管理经验，无法满足网络购物客户的需求。“喵街”同时服务于B端（商户）和C端（消费者），如何平衡线上线下商户和消费者值得探索，一方面将线上客户引流到线下，同时也要注重线上客户服务质量，提高客户体验度。从技术上，实体百货的经营经验仅限于线下，管理层了解实体百货经营的特点，店员对线下售卖具有一定的技巧，然而对如何将实體百货和网络结合却不甚了解。“喵街”上有位顾客曾晒单，某餐饮店员一听说“喵街”下单，全程黑脸，还让其他消费者先入店，跟帖回复的还有几位客户也曾遇到同样的情况，店员的行为无疑与实体业和互联网线上线下结合的理念相悖。有的商场明确表示拒绝APP进入商场，他们对于共享销售数据非常谨慎。“喵街”是阿里巴巴旗下产品，拥有淘宝的大数据平台支撑，能对客户的消费水平和消费倾向做清晰细致的分析和定位，某些商场可能担心销售数据被APP拿到后影响商场的销售量。实体百货和网络购物的结合一方面要将互联网技术融入其中，另一方面需要提高线上线下服务的质量，转变服务人员的观念，顺应趋势，在线下销售的同时了解如何满足线上客户的需求。O2O环境下的购物中心需全面利用线下资源优势，整合完善渠道资源，实现线上线下一体化。电商项目投入巨大却往往看不到回报，某些实体店铺象征性地进行网络销售，而订单处理、售后、送货配送等服务相对滞后，导致网络营销达不到效果。这需要“银泰百货”和“喵街”结合双方优势互补，在销售策略和转型方式上进行一定的探索，联合双方资源，探索共赢模式。

3.3保持并增加客户使用率

在活动促销、红包、积分、元宝等系列补贴的情况下，“喵街”的应用效果非常明显，然而一旦补贴下降，效果可能有所打折。如何保持并增加客户端的使用量，值得探索。除了银泰百货之外，“喵街”应积极和大型商场沟通合作，增加商场的入驻量。“喵街”可与商场会员卡实时同步更新，在APP客户端能查询并使用会员卡积分。“喵街”由阿里巴巴开发，淘宝网是阿里巴巴集团的分支，2016年淘宝手机端拥有每月近4亿的用户，淘宝客户端首页链接了“天猫”、“外卖”、“飞猪旅行”、“充值中心”等功能，客户即使不下载“天猫”或“飞猪旅行”客户端，也能从淘宝客户端进入。如果能在淘宝客户端或者银泰网客户端增加“喵街”入口，无疑能增加“喵街”的客户使用量。“喵街”应进行充分的市场调研，在现有服务的基础上，了解哪些服务是客户的刚需，进行精准定位，满足客户的需求。银泰百货应加强宣传，例如在商场内放置“喵街”二维码供客户扫描下载，同时放置商品二维码，客户扫描二维码可快速购买商品，也可通过抽奖、游戏等环节提高宣传效果。对于商品的品质，需保证线上线下产品的一致性，同时保持线上线下产品库存同时变化，以免出现在APP购货后到店取货时却无货的情况。“喵街”和“银泰百货”还应有针对性地向客户传递优惠信息及增值服务，积极举办活动与消费者互动，让客户更多地通过网络了解相关信息并到线下店铺体验服务，保持“喵街”平台的活力。客户的使用频率与APP上呈现产品的更新频率密切相关，进入银泰创意城某些商户的页面，只能看到少数几条信息的发布。产品信息不更新，用户的使用频率自然会大大降低。“喵街”应加强APP客户端的建设，同时和PC端结合运用，了解用户的真正需求，促进购物中心和互联网的合作共赢。

参考文献

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[3]孙佳丽.基于银泰网O2O模式的传统零售业网络营销模式探究[J].经营管理者，2014，（36）：336endprint