ＣＵＢＡ市场开发现状及对策研究

周文彪　李　茂

【摘 要】对2001～2006年的CUBA市场开发现状进行了分析，并对影响CUBA市场开发的因素进行了探讨，并提出了相应的对策。

【关键词】CUBA 体育市场 市场开发

中国大学生篮球联赛（CUBA）是由中国大学生篮球协会和恒华集团共同主办的一年一度的全国性传统体育活动。是中国体育史上第一个面向高校、面向社会，以培养高素质、高水平篮球人才，采取社会化、产业化运作模式的大学生专项运动联赛。每年一届CUBA联赛的举办需要巨大的物力、财力、人力作为保障，任何一个学校都不可能承担得起。只有CUBA联赛进入市场运作，通过联赛本身产生经济效益，对参赛队伍进行一定的经济补助，缓解参赛队伍的经济难题，保障其训练与比赛，实现联赛的自力更生，促进CUBA联赛健康可持续发展。为此，本文对CUBA赛事市场的开发现状及发展对策进行分析与研究。

一、CUBA市场开发现状

1.CUBA市场现状

从前几届CUBA赛事情况看，联赛产生了比赛参加人数、比赛场次、观众人数打到空前的广泛的影响，同时，赛事也吸引和得到了像中国电信、利生体育、李宁公司等众多企业商家的关注和投资。但CUBA没有属于自己的相关产品，诸如印有CUBA标识或者口号的运动服装、吉祥物等产品在市场上没有进行销售。

2.CUBA投资商开发现状

CUBA市场开发在市场结构方面没有形成相对稳定的广告和赞助群体，有偿电视转播权市场未完全发展，联赛用品和标识产品市场处于未开发阶段。CUBA先后吸引了摩托罗拉、万事达卡、一汽——大众、中国电信、铁通、达盛电子、CECT手机、FILA、李宁、康威、双星、红牛、南华利生、WILSON、兰华、飞鹿、洪都、康恩贝、正大福瑞达等公司的加盟合作。与安踏公司建立合作伙伴关系，以品牌联盟的方式推广CUBA，开发系列标志产品，全面进军篮球市场。

3.CUBA赛事开发现状

CUBA赛事开发主要体现在运动员、运动队、赛事转播方面，由于体质、宣传等方面影响，没有突出的球队与球星。CUBA联赛在运动员的市场开发上还处在起步阶段。在第六届联赛中全面加强与中央电视台的战略合作关系，扩大电视转播规模，电视转播的比赛主要集中分区赛的开幕式以及总决赛的部分重要比赛场次。缺乏宣传力度使人们对联赛的关注程度不够，整体水平低，缺少比赛悬念，比赛激烈程度不够，降低了人们对联赛的热情。 CUBA分为三个阶段：预选赛、分区赛、决赛；而对联赛进行包装、推广、宣传及经费投入主要集中在第三个决赛阶段。

4.CUBA相关产品开发现状

CUBA相关产品还包括吉祥物、文化衫等，CUBA联赛的吉祥物是一只卡通形象的篮球——“聪聪”。印有CUBA标识和口号的文化衫也只是在进行电视转播的那场比赛，才由双方队员当作礼物互换之后投给现场观众，吉祥物也只是在现场进行表演。CUBA也授权商家制作小商品出售，在第五届CUBA，安踏集团取代了李宁公司，为四大赛区的64支球队提供全套运动装备。但是运动装备上都是安踏的标志，没有任何能显示CUBA的标识。

二、影响CUBA市场开发的因素

1.体育市场推广目标对象产生偏离

以体育社会发展目标为中心的价值观和以市场经济发展目标为中心的价值观在CUBA体育市场推广过程中造成思想观念的冲突、利益的扭曲。CUBA发展是以坚持“发展高校篮球，培养篮球人才”的宗旨，推广高校篮球文化、繁荣体育事业；促进高校校际交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好的意志品质和团队精神，其发展理念是号召全民运动，将体育文化融入生活。但市场开发主要集中于扩大联赛的经济效益偏离了“育人是宗旨、文化是特色、品牌是优势”的目标。

2.体育市场营销不足

在营销方面没有把联赛作为一个整体统一进行市场推广，各赛区缺乏统一的营销计划、各阶段的比赛营销计划没有连贯进行。

联赛在进行体育营销时，体育组织不能因此把主体功能和客体功能加以混淆，不利于赞助商对体育市场的赞助，更重要的是体育市场将失去正常的社会舆论监督和主体运作的责任感。媒体与赞助商关注的焦点是联赛第二、三阶段，最主要的是在第三阶段——八强赛，而对预选赛关注程度较少。

3.赛制的发展问题

CUBA联赛中真正按照中国大学生联赛竞赛规程进行预选赛的各省市区占调查数的25%，而以各地当年的大学生篮球联赛取代预选赛的占调查数的75%。44.4%教育主管部门会认真组织预选赛，约占调查数55.6%的各地教育主管部门对预选塞的程度远低于当年的高校篮球联赛，降低了预选赛的影响力。而按地域进行的分区划法不能反映我国学校特点，导致每年在联赛的分区赛出现补缺现象。

三、CUBA联赛市场开发的对策

1.协调和改变思想观念

CUBA应以追求社会发展目标为主、经济发展目标为辅，处理好企业和其他商业组织的利益，融洽体育市场赖以生存的社会环境中政治、经济和文化的因素，并使体育内在环境与外在环境和平共处。坚持“发展高校篮球，培养篮球人才”的宗旨，推广高校篮球文化、繁荣体育事业；促进高校校际交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好的意志品质和团队精神，其发展理念是号召全民运动，将体育文化融入生活，实现联赛“育人是宗旨、文化是特色、品牌是优势”的目标。

2.保护与加强市场营销中的品牌效应

CUBA经过十年的发展，已初步形成一定程度的品牌效应，提升品牌效应使本身具有发展潜力和持续的稳定性，能得到社会公众的认知和确定，扩大广大忠诚的消费集团。制定适合联赛自身发展特点的品牌营销战略，选择有效的品牌营销途径和方式，使联赛在适应市场需求的基础上，扩大联赛的形象、提高经营的社会经济效益从而不断的优化体育市场的发展战略规划。

3.进行赛制改革

在管理方面，采用民办政府支助，主张联赛自治；在联赛运行调控方面，以法律、教育部政策为准则，以竞赛规则为依据，以登记联赛为杠杆实施调节和控制，CUBA应根据全国各高校的规模、运动水平、场地设施等因素，制定联赛章程，对竞技体育本身的经费来源、使用，对运动员、教练员、裁判员的资格、权力、义务进行详细而严格的规定，对相关的新闻采访、转播、版权、保险等也应该作出明确的规定。

4.明确市场定位、目标市场的选定

目标市场是高校在校的或已经毕业专、本、研究生、中小学生以及关心篮球的各界社会人士。对目标市场定位时，要对消费者类型及消费的产品进行分析，消费者包括两大类：一是大众消费者；二是商务消费者。大众消费者是体育产品的直接和最终用户。商务消费者包括赞助商、媒体单位等，而盈利性社会团体、企业、公司都归于赞助商，电视台、因特网、广播、报纸等属于媒体商务伙伴。目标消费者是喜爱篮球运动的大学生、社会各界人士、中小学学生，他们消费的产品是体育赛事、体育用品、体育训练、体育信息。

参考文献：

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