中西影视广告艺术设计的差异与成因

肖娅晖

摘 要:影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希冀对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。

关键词:影视广告 差异性创意

影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。

一、影视广告艺术定义

影视广告艺术是相对于舞台美术、工艺美术等而言的专业化名称，它为影视广告创意整体空间提供造型和制作服务，从本质上讲，影视广告艺术也属于造型艺术。

影视广告艺术设计是影视广告创作的重要组成部分，要对组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛以及构成关系等做出周密的策划和完美的设计，同时，对空间造型的构成因素，如道具、场景、色彩、光线等也要做出相应的设计，它对影视广告的总体空间造型设计和制作有着至关重要的作用。

二、中西差异性研究

中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面。影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。我们将从这三个方面探讨中西影视广告艺术设计的现状与差异。

1.各具特色的创意表现

创意是影视广告的灵魂。广告大师大卫•奥格威说过：“要吸引消费者的注意，同时，让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然这就像快被黑暗吞噬的船只。”大卫•奥格威讲的“好点子”就是创意。影视广告的创意则是指在广告艺术化制作阶段中，为实现广告策划中广告主题的视觉化的“点子”，是一种创造性思维活动。

（1）创意表达

中国影视广告多为直叙式表白，通过反复述说来强调产品的特性和功能，大有叫卖的嫌疑，我们在电视中常常听到这种不协调的声音，很多品牌就是通过几分钟之内不断重复产品名称和功效的方式吸引受众，这种表达不够委婉和含蓄，是一种强迫式的叫卖，不可能给观者留下美好的印象，往往只剩下几句生硬的口号。

相比而言，西方的影视广告更注重广告创意的原创性、故事性和情节性。善于挖掘生活素材，富有想象力，广告作品诙谐幽默，形象风趣，在述说故事的情节中创意定位准确，结构紧凑，并产生悬念，耐人寻味。例如，丰田汽车在美国做的广告，画面用多镜头的表现方法描述儿童、中年人、老人、汽车司机注目观赏一摩登女郎的场景，并且多个司机的目光被女郎吸引以至于出现交通事故，但是，当一辆丰田汽车开来的时候，女郎反被汽车吸引而撞到电线杆上，仰面倒地，高跟鞋飞了出去，正好落在丰田汽车上。生动的画面并配合诙谐的音乐最后呈现给观众一个意想不到的结果，让人忍俊不禁。

（2）创意艺术化

影视广告从本质上讲是一种商业活动，它的功能是传达信息，目的是促进销售，但是它所采用的手段是艺术。

中国影视广告在创意制作上还没脱离老套的营销模式，广告以推销产品本身为主，整个广告充斥着各种繁杂的信息，还有喧嚣嘈杂的画外音，这种初级的创意表达过于商业化，毫无艺术美感可言。

西方影视广告在创意表达上更强调艺术性，已经从简单的产品宣传上升到品牌文化内涵的推广上，真正将影视的内核放到制作上来，创意讲究个性鲜明，风格独特，并善于运用平面设计手法，合理组合视觉元素，使之呈现出完美的影、画、音、色的自然结合。

2.风格迥异的艺术手法

影视广告的艺术设计在整个创作中起着至关重要的作用，它是反映商品形象甚至品牌文化的外衣，设计师在设计制作过程中，将抽象模糊的创意变为具象的视觉形象。中西影视广告在艺术手法的运用上各有千秋。

（1）画面组织

影视广告不同于平面广告，属于动态影像，每个画面都要讲究元素运用与构图美学。

中国影视广告注重信息传播，一个画面由影像、产品、标志、广告语等要素构成，还处于典型的商品传播阶段，画面中不断通过文字、声音、图像来强调商品的主题地位，难免给人繁杂、拥挤、肤浅之感。

西方的影视广告画面中的元素比较单一，往往只出现一个标志来表明诉求主题。受众在观看广告的过程能不受繁杂信息的影响，细心品味广告带来的创意联想和情景享受。例如，国际品牌耐克的影视广告，整个片子讲述的是小罗纳尔多在大禁区外连续四脚凌空抽射，足球都长了眼睛似地打在横梁上。更巧妙的是，每次足球反弹回来，小罗并没有让它落地，而是在脚上颠了几下后就再次射门，但足球每次都准确无误地打在横梁上，画面最后才出现耐克的标志以及经典广告语“JUSTD0IT”。这段小罗纳尔多为耐克公司拍摄的最新广告片，没有任何解说，但是看了的人都知道精彩的球技与耐克的巧妙关系，最棒的球技，最好的品牌。

（2）元素运用

中国影视广告的艺术风格依托于传统文化的延续与民族元素的使用，重意境、偏写实，善于利用各种民族元素使画面与内容相得益彰。在字体运用上,多半选择具有艺术美感和文化内涵的书法体，由汉字象形变化而来的风格迥异的书法体能使画面传递出古朴典雅、含蓄深邃的独特美感。例如，某中药广告，在镜头中放大药柜上的中药标签，通过标签上端正秀美的楷书体现中药货真价实、纯正地道的草本特性。在色彩的处理上,偏重柔和温馨的色调，强调节日气息。例如，一些酒类广告，画面多为红、黄、紫等暖色调，通过温暖的色调传递酒的香醇及浓浓的人情味。

西方影视广告则喜用代表高科技、新事物的现代图形，重理性、喜抽象。广告字体多为清晰易辨的印刷体和形式多样的装饰体，通过字体的大胆组合、拆分、重叠等设计手法灵活地表现各类信息，并采用三维的立体文字使其与影视广告的三维空间相一致。在色彩的应用上，重视客观的反映产品，色调多以优雅的灰色调和无色调烘托气氛，颜色比较简洁单一，不会造成气势磅礴却喧宾夺主的感觉。

3.设计效果

由于技术的不断进步，影视广告也拥有了越来越大的创作和想象空间，随着数码时代的到来，不断更新的软件与设备使影视广告无论色彩、肌理、字体、形象、布局都得到了更快更好的处理，新的创意构思也得以实现。当中国的广告还处于传统的摄制阶段时，美国的影视广告率先把三维制作引进到广告作品当中，三维影视广告以其超强的视觉冲击力、逼真的模仿效果受到了设计师的青睐。这些flash动态广告和三维动画广告，通过虚拟的广告空间带给观众独特的视觉体验。

三、中西影视广告艺术设计差异化的原因透析

中西影视广告存在差异的成因是复杂的，它是一个多因集合系统，归纳起来主要有以下几点：

1.文化背景

影视广告作为一种大众传媒的商业形式，充分反映了它所依附的文化背景以及人们的思想观念。由于文化传统的不同，中西方的影视广告折射出了不同的文化内蕴。

中国广告承载并传播了中华两千多年的历史与文化，体现在对儒家思想的“智、信、圣、仁、义、忠”的深度表达，在广告表达中多体现在亲情的温馨、朋友的互助和爱情的美满。根深蒂固的传统人文价值观使得影视广告在艺术设计上追求细腻唯美的画面，真实动人的情景，并将中国人追求美好生活的情怀得以再现。

而在西方文化的根柢中包含着普遍性、人类性的东西，是对人的尊重，对个体精神自由的强调，因此在很多广告作品中强调的是自我中心、个性化、多元化。在影视广告的艺术设计上才出现了千奇百怪的创意和无所不能的技巧游戏。

2．经济因素

广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。

中国自改革开放以来，人们生活水平普遍得到提高，但依然停留在满足基本消费的层次，产品在广告中以宣传产品的功能为主，注重产品给消费者带来的实际物质利益。广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方国家已进入消费社会，经济的富余使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验和个人爱好的层次上。创意人员可以随时跳出产品介绍之外而天马行空地自由创意。

3.专业技术能力

影视广告在我国起步较晚，在专业建设上以借鉴和模仿西方为主，还没有形成一套自己的完整的教育模式和专业理念。设计人员在观念、技术上落后于西方国家，在创意的探索中重模仿轻创新，在艺术表现上局限于审美惯性，多半带有浓重的中国口味，在运用新技术与新设备的时间段也总是慢了半拍。西方设计人员在成熟的行业基础上已经形成了一套完整的设计理念，具备优越的环境熏染和最新的技术支持，因而能不断创新，制作出与时俱进的经典广告作品。

4.市场发育程度

影视广告在西方国家已构建了系统现代的广告理论体系，市场已进入规范成熟阶段。近年来，高科技不断引入广告制作之中，使得影视广告作品的水平又有了突飞猛进的发展，影视技巧日臻完美，更具神奇的视觉效果和新的境界。在我国，电影广告方兴未艾，经历了从80年代的初创期、90年代的探索期到现在自我完善的成长期，我国影视广告经过前一阶段的摸索，专业知识和创作经验都得到了积累，行业竞争也逐渐规范，但离国际影视广告的高标准、高品位还有一定的距离。

四、小结

中西影视广告均存在局限性、片面性和民族性的一面。中西影视广告要想进一步发展，必须进行广泛的广告艺术设计的对话与交流，通过彼此平等的借鉴和比较，既互相吸收补充，又互相对照成长，既互相融合，又保持各自的独立性。只有在此基础上，才能建立一种多元的

长期共存的世界影视广告艺术观。

参考文献：

［1］曾迪来.影视广告设计[M].湖南:中南大学出版社，2001.

［2］王诗文.影视广告创作基础[J].安徽：合肥工业大学出版社，2006.1.