赛场之外：反客为主的商战

曾勋

某品牌在上海南京路步行街的专卖店，吸引不少游客的眼球。

此次东京奥运会为了控疫，绝大部分场馆“空场”进行，冷清是肯定的，更致命的还在于赞助商“撂挑子”。由于观众无法按照预期入场观赛，部分赞助商质疑投资回报率，纷纷在奥运会开始前及时“止损”。奥运会TOP赞助商丰田汽车公司在开幕式之前，退出赞助商行列;可口可乐公司取消了所有的线下活动;阿里巴巴叫停了计划在东京成田机场举办的推广活动……

当然，任何事物都有两面性，奥运会赞助商的重新洗牌今后可能成为常态。

回顾现代奥运会历史，可口可乐公司在1928年阿姆斯特丹奥运会上设立售卖亭开启了商业赞助奥运会的大门，尤伯罗斯改革1984年洛杉矶奥运会的赞助商体系翻开了奥运会商业化的新篇章。自此之后，奥运会一面是运动员“更快、更高、更强”的竞技比拼，另一面是商业巨头赛场外的鏖战。后者，已然成为现代奥运最重要一环，且时而反客为主，甚至反噬奥运精神。

走出“蒙特利尔陷阱”

1970年，加拿大蒙特利尔击败了美国洛杉矶、苏联莫斯科和意大利佛罗伦萨三市，赢得了1976年第21届奥运会的主办权。这座风景旖旎、气候宜人的港口城市40年的申奥之路终成正果，时任市长让·德拉皮奥表示：“我们将向世界推出一个真正符合奥林匹克精神的、既简朴又有品位的奥运会。”

结果，蒙特利尔奥组委大兴土木，办会费用远超预算。半个月的奥运赛事结束后，蒙特利尔公民不得不交一种名为“奥运特别税”的新税种来还债，一交就是二三十年。荒废的场馆、巨额的债务，城市和国家经济深受拖累，以致人们发明了专有名词“蒙特利尔陷阱”来比喻失败的奥运经济。这次奥运会给蒙特利尔留下了阴霾。到2005年，国际泳联因蒙特利尔公民不支持和资金短缺等问题，撤销了其世界游泳锦标赛的举办权，组委会负责人德罗什不堪重压，在车内饮弹自尽。

奥运会成了烫手山芋，1980年的莫斯科奥运会，苏联含泪吃下哑巴亏，总共300多家赞助商，却只收到900万美元的赞助费。西方媒体报道这届奥运会亏损达90亿美元，苏联以“国家机密”为由拒绝透露财报。

1984年的奥运会唯洛杉矶一城申报，时任奥组委主席尤伯罗斯对转播版权和赞助体系进行大刀阔斧地改革。比赛还没开始，商业巨头已为获得赞助权打得不可开交。可口可乐豪掷1260万美元打败了对手百事可乐;日本的富士公司以700万美元击败行业老大柯达，买下洛杉矶奥运会胶卷独家赞助权……这届奥运会一改往届奥运会赔钱的买卖，光企业赞助费就收了3.85亿美元。

“潘多拉的魔盒”已开，尝到甜头后，国际奥委会从1985年开始推出奥林匹克全球合作伙伴计划（The Olympic Partner，简称TOP计划），与跨国品牌建立起长期的合作，每一届奥运会还会单独寻找赞助商。随着冷战结束，全球化趋势加强，各大国际品牌开始在奥运会上各显神通。

TOP计划无疑是世界上最昂贵的赞助，每一届单“入场费”平均每家都得掏几千万甚至上亿美元。趋利是商业的本性，国际商业巨头仍蜂拥而上加入“烧钱”的资本竞逐，因为回报实在太诱人。

韩国的三星公司1997年首次与国际奥委会签署TOP协议，就在几年前，它还是一个为日本三洋贴牌生产黑白电视机的小企业。经过TOP赞助的营销，三星知名度突飞猛进。

2004年，联想跻身第一家进驻奥运会TOP赞助阵营的中国企业。从2004年到2006年，联想的品牌价值由307亿元人民币提升至607亿元人民币。

TOP赞助计划更像是商业巨头彰显名望与实力的标志，跟烧钱买榜、提升曝光率的广告营销并无二致。然而，这只是明面上的竞争，暗地里，TOP赞助阵营还要面临每届奥运会普通赞助商的挑战。拿到入场券是第一步，公关推广、市场活动不仅考验资本势力，还考验心机，各大赞助商由此演绎了奥运会赞助史的“熵增”。

不讲“武德”的竞争

营销学中有一个名词叫伏击营销，指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”营销活动。奥运会上的伏击营销数不胜数。

由于柯达公司的高层过于自信，富士公司乘机高价竞得1984年洛杉矶奥运会胶卷独家赞助权。柯达感觉霸主地位受到挑战，于是转而赞助拿到电视转播权的美国ABC广播电台。这样，柯达在荧幕上的曝光率反而盖过了富士，导致不少观众以为柯达才是这次奥运会的赞助商。

富士在1998年长野冬奥会上终于“复仇”成功。当时柯达是奥运赞助商，富士另辟蹊径，在柯达赞助的新闻中心外免费分发和冲洗富士胶卷，赚足了口碑。

運动品牌的竞争尤为激烈。1984年洛杉矶奥运会的官方运动用品赞助商本是匡威，但会来事的耐克签约了大批运动员，并重金拍下了当时主会场附近的广告板，还在赛期搞各种活动秀存在感，完全抢了匡威的风头。

在1996年的亚特兰大奥运会上，锐步公司是正式的鞋类供应商，财大气粗的耐克却在奥林匹克公园旁建立了耐克体验中心，整天敲锣打鼓搞活动。最后民调显示，70%的人以为耐克才是该届奥运会的正式赞助商。由于体验中心是耐克租用私人停车场设立的，对于锐步的申诉，奥委会只能摊摊手，“莫法！”

因有前车之鉴，每届奥运会尝试建立合理的赞助体系，避免无序竞争和伏击营销。2008年北京奥运会除了常规的第六期TOP合作伙伴，将赞助商分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商四个等级。即便这样，各大品牌仍旧在缝隙中寻觅操作空间，斗智斗勇。

运动员队服一直是体育赛事中的赞助重点，各大品牌在分这一块蛋糕时自然也使出浑身解数。1980年莫斯科奥运会上，德国知名运动品牌阿迪达斯通过赞助为苏联运动员提供运动服，苏联掀起了一阵“阿迪热”，至今该品牌在俄罗斯都有极大的影响力。而在北京奥运会之前，阿迪达斯主攻奥运会合作伙伴资格时，其“老冤家”耐克忙着与22支中国运动队签下协议，提供比赛用服和运动鞋。阿迪达斯见势不妙，马上签下奥运工作人员的服装和运动员的领奖服。本土运动品牌李宁虽然失掉了北京奥运会的赞助序列，但退而求其次与央视签约，为奥运会的主持人和解说员提供服装，没有放过这次难得的营销机会。

理论上，奥运会在每个领域内只有唯一的合作伙伴，实际操作中往往会出现“二女嫁一郎”的情况。2018年的平昌冬奥会，丰田公司是TOP赞助商，但韩国本国的赞助体系对本土民族品牌进行了资源倾斜，现代汽车赫然在本土赞助商行列。奥运现场同时出现丰田、现代的摆渡车，并无区别。对于丰田来说，烧钱买的TOP广告位被现代分了一杯羹，自然不爽，但在人家韩国的地盘上，又有什么办法呢？

被金主绑架的奥运会

2016年里约热内卢奥运会赛前，美国放出一张男子篮球队的官方照片，这张照片大有玄机。哈里森·巴恩斯、凯尔·洛瑞和克莱·汤普森三名球员的球鞋被故意遮挡了，因为他们签约的球鞋品牌与美国男篮官方赞助商耐克之间存在商业冲突。

为避免商业纠纷，奥运会上的“遮挡事件”层出不穷，此乃商业规则，同样反映出各大品牌在奥运会上的明争暗斗。

团体赞助商与个人赞助商的冲突，在极端时，甚至可能决定运动员能否参加奥运会。伦敦奥运会期间，部分美国运动员在社交网站上发表抗议，声称在奥运会期间无法参与正常的商业活动，反对奥委会过度保护官方赞助商。

一直以来，奥运寄托了人们的满满期待，和平鸽、橄榄枝、人类最顶尖的公平竞技等标签加于一身。然而，随着奥运会彻底商业化，它早已变成世界上最大的“印钞机”之一。商业化是把双刃剑，带来经济价值的同时，也带来了商业霸权、恶意竞争甚至混乱、腐败等与奥运精神相悖的事物。

2012年伦敦奥运会所有场馆的零售商，全部不允许出售薯条，因为出售薯条是赞助商麦当劳的特有权利;任何人不能穿着印有百事可乐文字或者图案的衣服进入奥运场馆，因为赞助商可口可乐不同意;连运动员听歌用的耳机也不能用“金主爸爸”竞争对手的品牌……当时业界人士感叹，伦敦奥组委保护的看似是奥运这个大IP，实则是保护奥运会金主们的利益。英国民众更是惊呼：奥运会在伦敦被赞助商“绑架”了。

除此之外，奥运会项目“扩容”“瘦身”的背后也充满了博弈。除了国际奥委会的一套评估指标外，赞助商的意见也尤为重要，有时赞助商出不出钱决定了这个项目要不要开办。比如，棒球项目在1992年巴塞罗那奥运会上成为正式项目，直到2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会被投票踢出，很大程度上是因为举办国没有受众基础，没有赞助商投钱，如果坚持开设，绝对是赔本买卖。而在今年的东京奥运会上，棒球项目时隔13年又重回奥运，同样是因为日本棒球文化浓厚，本土各大赞助商的打赏已经可以保证该项目不赔稳赚。

从1984年洛杉矶奥运会后，奥运会项目能否带来经济效益的指标越发重要。赞助商愿意出钱，媒介机构愿意转播，受众基础扩大，更多金主赞助，这项目就妥了。相反，则被砍掉。其实，在奥运会走上全面商业化之初，后续的负面影响和体育利益的受损，就没有引起国际奥委会高层的真正关注。

1988年汉城奥运会，不少重要赛事的最佳时间是下午或晚上，但在转播权最大金主美国电视广播公司的干預下，组委会不顾运动员反对，将比赛时间放到早上8点，以便美国观众夜间观赛。不科学的运动时间导致运动员身体机能无法适应，最终，大部分运动员发挥不佳。

1996年亚特兰大奥运会总共有1.2万多名赞助商代表参加，比运动员总数还多两千余名，其间屡次出现为赞助商利益更改比赛线路和时间的情况。运动员有苦难言，主角沦为了配角。事后，时任国际奥委会主席萨马兰奇表示，“商业化能够而且必须效力于体育运动的发展。在制定计划时，我们却不可忘记一条：体育必须有自身的尊严，而不能被商业利益所控制。”

国际大型体育赛事固然离不开商业开发，但毫无节制的商业化，让奥运会纯粹的理念遭到侵蚀。有专家担忧，过度保护赞助商的利益，将把奥运会逼向一个少数人的运动，因为运动员要配合赞助商品牌保护而完全改变自己的生活习惯，所以，奥运会可能最终沦为只有那些签约了赞助商的运动员的盛会。希望这不是杞人忧天吧。