传统零售企业O2O模式中的网络促销策略分析

吴琼

摘要：越来越多的传统零售企业开展了网络营销业务，通过线上与线下相结合的O2O模式以寻求更多的发展机会。网络促销方式可分为价格促销与非价格促销，传统零售企业在网络促销中普遍存在促销宣传不足，价格促销过多、促销同质化，在线客服发展滞后以及与线下促销协同性不够等问题。应当通过强化宣传，完善客服，根据顾客需求及商品特点选择恰当的促销方式，强化与线下促销的协同性等措施减少线上线下渠道冲突，提升企业整体效益。

关键词：零售企业；O2O模式；网络促销；促销策略

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.018

1传统零售企业网络促销的方式

传统零售企业开展网络促销的方式与电商企业大体相同，有两类：价格促销和非价格促销。

价格促销是指通过降低顾客实际购买商品的价格以促进顾客短期内增加购买的方式。其常见表现形式有：红包或电子代金券、满减、限时限量折扣、快递费减免、组合产品优惠、反季商品优惠等。节假日有的零售企业推出三免一活动，即购物三件以上其中价位最低的一件商品可以免单，这其实是变相的价格折扣，也属于价格促销。

非价格促销是指不通过价格减让来刺激顾客消费的短期性促销方式。其具体表现有赠品促销、有奖销售、榜单排名式促销，或借助微信等社交平台转发、分享有礼的口碑式促销等。

2传统零售企业网络促销中的主要问题

2.1缺少规划，前期宣传不足

许多传统零售企业在网络促销开展前未进行充分、合理的规划，前期宣传不够，因而未能成功地将顾客吸引到网络平台上，导致促销效果不理想。

2.2促销同质化，价格促销过多

各零售企业在促销时间、方式手段上雷同，缺乏新意，对消费者吸引力不够，且主要采取价格促销，这将导致顾客注意力由产品价值转向价格，不利于品牌质量认可度的建立，而且直接影响企业盈利，这是许多传统零售企业发展网络业务出现亏损的一个重要原因。

2.3在线客服发展滞后

传统零售企业在开展网络营销业务中普遍存在在线客服不足、服务水平低下的问题。消费者有问题往往得不到客服的及时回应、解答，只能自己搜索、查看商品介绍信息来决策。而网上的商品介绍信息是有限的，一般只有简单的产品参数、性能、外观等。即时在线咨询客服不足、客服态度消极敷衍，这对线上成交率的高低有直接的影响。

2.4与线下促销协同性不够

传统零售企业实施O2O模式，都希望达到线上线下相互补充、相互促进的效果，协同一致才能使企业整体效益最大化。但由于促销成本的差异，网络促销成本更低，因此多数零售企业线上促销更频繁，同样的商品网上促销力度更大，这就会冲击到实体零售店的经营绩效，造成不同渠道的矛盾和冲突。有的零售企业线上线下促销脱节、相互独立，不能有机互动、相互引流，这就造成了企业经营资源的浪费，影响经济效益。

3传统零售企业网络促销效果提升的对策

3.1合理规划，重视宣传

为达到预期的促销效果，零售企业应当进行充分的考虑，合理规划促销方案，提早宣传，营造活动气氛。

促销活动开展前，企业除了在自身网络平台首页投放广告外，还可以通过向会员发送短信或通过微信向顾客提前告知促销信息，同时可以借助实体门店投放線上活动宣传展板、海报。在经费允许的条件下，也可以考虑在地铁、公交站台、其他门户网站等媒体进行广告投放。总之，要尽可能以合理的预算达到宣传效果的最大化，扩大影响。只有宣传到位了，才能充分吸引顾客，产生热烈的促销氛围。像网络促销开展得比较成功的淘宝网、京东商城等电商平台都十分重视前期的宣传造势，传统零售企业也可以借鉴其做法，结合自身线下渠道的宣传，以保证线上活动的客流。

促销活动开展中，企业应注意及时更新销售数据。不断更新的销售数据会使原本没有购物打算的顾客提高对活动的关注度，产生购物的冲动。如有的网站在活动期间发布某商品库存剩余量或销售量变化的即时信息，往往能促使顾客产生高涨的购物热情，对吸引潜在顾客也有一定效果。

促销活动结束后，企业的宣传推广还应持续跟进，通过与顾客实时反馈，公布销售成绩，借助软文、微博报道顾客战果或评价，引导舆论、口碑进一步传播扩散，也为下期促销活动奠定基础。

3.2根据顾客需求及商品特点选择恰当的促销方式

对于顾客不了解的商品，由于缺乏经验作为质量、价值判断的依据，加上在网络购物环境下对商品的体验感知受限，价格就成为判断商品质量高低的一个重要方面。如果对这种商品采取价格促销方式，无疑会使顾客质疑其质量水平，进而降低购买意愿。实际上顾客认知度较低的商品，由于需求价格弹性较低，价格促销通常并不能带来销量的显著增加，反而会有损企业及商品的品牌形象，因此这类商品应当更多地实施非价格促销的方式，通过提供赠品、样品或附加服务等手段来吸引顾客注意，促使顾客产生对商品的认知意愿，进而提高认知度，激发购买欲望。

对于在各零售企业广泛销售的畅销商品，品牌已被众多消费者熟悉。这类商品因顾客对其性能、功效、质量等信息已经了解得比较充分，加上传统零售企业的品牌形象价值的作用，顾客对其质量的信任度较高，一般不会因其价格优惠而质疑其品质，实施价格促销能使顾客以较低的成本购买到信得过的商品，提高了顾客让渡价值，因此能增加顾客购买意愿。如果这些品牌的商品在其他零售企业也有销售，在互联网高速发展的当今时代，顾客很容易进行商品的比价，因此，价格促销对商品销量的增加往往会有显著效果，谁的价格更低，谁就能赢得更大的销量。

因此，企业应合理选择促销商品，尽量选择能迎合顾客需求的新奇特产品，减少价格促销，更多采用非价格促销的方式，这样更有利于树立企业品牌形象特色并增加盈利。

3.3增加在线客服，强化客服培训

网络零售环境下由于缺少展示、体验，顾客对客服的在线沟通咨询方面有更高的要求。同样的商品，除了价格，服务也是零售企业一个重要的竞争点。陈梅梅等人在对中国网络消费者行为特征调查中发现，我国网络消费者相对于其他国家，更依赖与商家的沟通，无论售前、售中还是售后，消费者与网络商家的沟通占比都是最高的，均在70%以上。因此，传统零售企业在网络促销中应当重视在线客服与顾客的沟通问题。首先，应增加客服数量，延长服务时间，以减少顾客因不能及时得到客服回应而影响成交的比率。其次应加强对客服人员的培训，提高客服人员的服务意识、专业素质与技能。此外，还应建立并完善客服人员的考核与激励制度。对客服人员的服务及时性、服务质量等方面建立系统的考核指标体系，同时要注意人性化管理，提高福利待遇，激发客服人员的工作热情，使之有积极的心态为顾客提供服务。

3.4强化与线下促销的协同性

如何提高线上线下促销的协同性？湖南步步高集团的做法值得借鉴参考：

第一，线上与线下销售的产品存在一定的差异。网络平台销售的更多为中高端、进口商品，这些商品更符合其线上用户的需求特征，产品的差异化就避免了线上线下促销引发的顾客比价、转移。

第二，双线通用的云猴红包。步步高集团的会员不论在云猴线上平台还是线下实体门店消费均可获得积分，积分可以兑换为云猴红包用于抵减现金购物。

第三，线下设立网购商品体验馆促进双线互相引流。步步高集团不仅在线上开通了“云猴全球购”的平台，而且在其线下商场设立了云猴体验馆进行网上商品的展示。顾客可以去体验馆了解、感知商品，再在线上下单。这样一方面因实际体验、感知降低了顾客购买的顾虑，能提升线上商品的销量；另一方面由于体验馆设在实体商场内，也是线上业务对线下顾客的一种宣传，而线上顧客去体验馆了解商品时也可能会顺带购买线下门店的商品，这对增加线下门店的客流和销售均有一定促进作用。

参考文献

[1]李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协同策略研究[J].商业经济研究，2015，（10）：6062.

[2]陈梅梅，董平军.中国网络消费者行为特征[J].中国流通经济，2017，（2）：8085.

[3]赵保国，胡梓娴.网络促销方式对消费者购买意愿的影响机制研究[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2016，（4）：3138.