原产地效应及其对奢侈品品牌国际营销策略影响

贾思雁+贾佳芳

摘要：在国际市场营销中，树立良好的品牌是企业成功的关键，而原产地是影响品牌形象的一个重要因素，因此，许多品牌，尤其是奢侈品品牌力图不断提升自己在国际市场上的原产地形象，以增强自身的竞争力。原产地效应这一概念至今仍是学者们研究的热点，对这一问题的研究能够为企业的品牌策略提供有益的建议。

关键词：原产地效应；国际营销品牌策略；奢侈品

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.06.021

近年來国际贸易的发展，使得跨国企业之间的竞争越来越激烈，树立成功的品牌形象成为企业面临的一大难题。而国家形象在国际贸易中承担着极为重要的角色，许多消费者在消费时更倾向于购买某一国家的产品，尤其是奢侈品品牌表现更为明显，其品牌营销策略会在很大程度上受到原产地效应的影响，对此，本文将对原产地效应及其对奢侈品品牌策略的影响进行阐述，对品牌成功利用原产地效应提供建议。

1原产地效应

1.1原产地效应的概念

早在20世纪70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原产地是产品的生产地，即“made in”所表示的地点。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，产品的制造国包括组装国都是产品的原产地。原产地形象就是品牌的原产地所代表的形象。原产地效应则是因消费者喜好不同，对不同国家的进口商品产生不同的评价，从而更倾向于购买某一品牌的产品。

1.2原产地效应的存在性

原产地效应的理论最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地马拉的消费者为实验对象，请他们对来自四个国家的进口商品做出判断，发现被调查者的评判结果存在明显的不同，由此得出消费者对产品的购买意愿会受到原产地形象的影响的结论。此后，诸多研究表明原产地是消费者在消费时的选择标准之一，从而证明了原产地效应的存在性。

1.3原产地效应的影响因素

Schooler（1971）通过调查美国消费者发现，针对不同的消费群体表现出的原产地效应不同，其区分依据主要是消费者年龄、性别、文化程度、种族等人口统计特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian与Morganosky（1990）、Al-Sulaiti与Baker（1998）分别发现产品特征及价格、消费者特征、国家经济发展水平、原产地的文化及政治都是原产地效应的影响因素。本文将原产地效应的影响因素总结为原产地因素（个性特征、经济因素、技术水平等）、产品因素（产品属性）、消费地因素（消费者自身的特点、消费地的人文历史等）。

2奢侈品

2.1奢侈品的概念

奢侈品（Luxury）是一种人们在满足了基本的生存需求之后所追求的消费品，具有限量、珍贵、独特等特点。其经济学定义是价值与品质关系比值最高的产品，或者是无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品往往有独特的风格、动人的传统和历史、极高的品质。奢侈品品牌是与奢侈品相联系的名称、标识、符号等，是服务与奢侈品的品牌，在商品分类中占据最高的品牌等级。

2.2奢侈品的消费动机

卢长宝、秦琪霞、林颖莹（2013）指出产生奢侈品消费的动机可以从五个维度来解释，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享乐性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）认为原产地国别是奢侈品的消费动机之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）认为消费者的性别、文化等多种因素都对奢侈品消费有促进作用。另外，有学者及企业家将奢侈品品牌的某一特定维度对品牌发展的影响作为调研重点，比如产品卓越度、企业文化、企业精神等。

3原产地形象对国际营销的影响

3.1原产地形象对定价策略的影响

良好的原产地形象是品牌在国际营销中的竞争优势之一，可以以此为基础采用高价策略，有助于提升品牌的价值感知与形象感知，可以帮助品牌向高端奢侈品方向发展。而原产地形象较差的品牌宣传策略应以产品宣传为主，尽量避免强调自己的原产地，采取低价策略吸引顾客。

3.2原产地形象对品牌形象的影响

消费者的品牌感知依赖于原产地形象，好的原产地形象能在一定程度上提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。另外，品牌的原产地为其添加了特有的文化因素，使得消费者能够产生品牌联想，尤其是在无法通过其他因素判断品牌优劣的情况下，原产地形象将会是一个重要的评判因素。

3.3原产地形象对消费者选择的影响

消费者的行为选择往往取决于其对产品的使用性和功能特性的主观感受，即认知质量。认知质量又由内在线索和外在线索两个方面构成。前者是指产品的外形、原料等，使消费者形成客观的认知质量，外在线索包括产品的原产地、名称、价格等等。内在线索的获取通常需要消费者做出专业的判断，而消费者对每种产品进行专业评价是不可能的。所以，消费者在对产品做出评价时，外在线索成为评价标准中的重要因素。并且，相比较来说，获取外在线索更为方便，成本更低，消费者越来越多地根据外在线索形成认知质量。综上所述，原产地形象已成为一个重要的外在线索，影响着消费者对品牌的认知以及对消费产品的选择。

3.4原产地形象对发展中国家尤为重要

在国际市场上，发达国家的原产地形象普遍优于发展中国家。一般来说，消费者总是认为发达国家的经济、技术、思想观念等因素比发展中国家要先进，从而使得作为品牌发源地的发达国家会受到消费者更多的青睐。而发展中国家给消费者的印象仅仅是原料提供以及加工制造场地而已，并且其生产技术落后于发达国家，这不可避免的使得发展中国家的品牌受到消费者的歧视。

4基于原产地效应的奢侈品营销策略

4.1分析原产地形象的现状

对于奢侈品品牌来说，良好的原产地形象可以帮助其实行高定价策略，在无形中提升消费者对品牌的好感度，从而为品牌的营销带来有益的影响。并且企业应当对产品原产地形象在市场上的影响力进行调研，再行决定是否适合进入该市场。

4.2建立专门的销售渠道

奢侈品作为一类特殊的产品，由于其高端定位，若采取与普通商品相同的无差异分销的方式，将会降低品牌的形象感知。根据奢侈品的“稀缺性”可知，数量越稀少，越难以获得的产品更能够吸引消费者的注意，更能激发其想要获得该商品的动机。而采用单一的销售渠道恰好满足了这一点，并且能够在一定程度上提升品牌的形象感知。为奢侈品品牌建立专门的销售渠道，能够有效保证该产品在消费者认知中的特殊性。

4.3挖掘原产地文化特点

经过历史的积淀，一个国家或地区会呈现出稳定、鲜明的文化特色，这是一个地区独特性的表现之一。几乎每个品牌都会给自己描述一个人尽皆知的感人故事背后，而故事往往发生在品牌的原产地，并且故事中融入了当地特有的历史和文化，赋予了奢侈品品牌独特的文化气息。在品牌中嵌入原产地文化，能够给消费者留下深刻的印象，而正是这种承载着历史文化的魅力成就了一个个奢侈品牌。

4.4提升原产地国家的品牌形象

原产地形象对于发挥原产地效应具有正向影响作用，是原产地效应产生的重要原因。由于消费者对风险和未来不确定的规避性，不愿轻易改变对先前的认知，使得原产地形象的改变只能随着时间的推移而缓慢变化。然而若能以大型事件或活动为契机，原产地形象能够迅速变化。比如2008年北京承办奥运会向世界展示了中国的新形象，成为改变中国形象的一个有利机会。所以，对于一个品牌来说，当原产地形象发生变化时，应当抓住这一机遇，借助原产地形象改变带来的优势，大力宣传自己的品牌，从而在全球市场中崭露头角。

5结语

奢侈品作为一类主打高端时尚市场的特殊产品，如果策略选择错误将会给企业带来巨大的损失，同时丧失其品牌优势。原产地效应在奢侈品品牌营销中是一个极为重要的因素，对这一因素的合理利用将大大有益于奢侈品品牌形象的树立，以及消费者忠诚度的确立。本文对原产地效应、奢侈品品牌营销策略及两者之间关系进行探讨，提出了基于原产地效应的奢侈品品牌营销策略的建议，希望能够对企业有所帮助。

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