论海南旅游景区核心竞争力的辨别与塑造

夏冬艳

摘要：能够成为核心竞争力的，肯定是某种资源或能力，但是并非所有的资源与能力都能形成旅游景区的核心竞争力。据此，通过资源分析法对海南景区的核心竞争力进行辨别，并提出了核心竞争力的塑造策略。

关键词：核心竞争力；旅游景区；资源

中图分类号：F2

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.13.011

0 引言

说到旅游，无外乎“吃、住、行、游、购、娱”，“游”是一个核心要素，是旅游者获得愉悦感的主要来源。而景区主要承担的是“游”这部分，一个地方旅游景区的好坏与否，会直接影响到当地旅游产业的发展。据资料显示，海南省目前A级旅游景区共44家，其中5A级4家，4A级16家，3A级20家，2A级4家。此外，还有很多未被评级的景区。自从建设海南国际旅游岛上升为国家战略以来，越来越多的海内外游客来海南岛旅游，对景区来说，是一个非常好的发展机遇，但同时也是一个挑战，各景区如何找到自己的核心竞争力，在此基础上提高其核心竞争力，使游客成为“回头客”，而不是做“一锤子买卖”，是旅游景区需要思考的问题。

1 旅游景区核心竞争力概述

“核心竞争力”的概念，是美国经济学家普拉哈拉德与哈默于1990年在《哈佛商业评论》上提出的，“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。他们认为，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础；其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益；最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。

旅游景区作为一个组织，其核心竞争力，可以理解为：能够为景区带来相对于其他景区

的竞争优势的资源和能力。这种资源和能力关注的是那些游客最为关注的、核心的、根本的利益，能够为游客创造更大价值，且这种能力不容易被其他竞争对手所模仿，它是景区生存以及获取持久发展动力的源泉。

2 海南旅游景区核心竞争力辨别

能够成为核心竞争力的，肯定是某种资源或能力，但是并非所有的资源与能力都能形成

景区的核心竞争力。以下作者将过资源分析法对海南景区的核心竞争力进行辨别。

2.1 实物资源

实物资源，包括景区已经拥有的以及容易获取的资源。海南省相对于国内其他省份来说，独有的地理位置——中国唯一的热带海岛省份和中国最南部的省份，北纬18度，与美国的夏威夷岛、印度尼西亚的巴厘岛、泰国的普吉岛处于同一纬度。在1600多公里长的海岸线上，有一半是可供开发利用的优质海滨沙滩；此外，海南还有大量的热带森林资源优势，如，五指山、尖峰岭、吊罗山等景区均保持有数十万亩的热带森林景观；再者，海南地理位置处于低纬度，年平均气温25℃。最低不低于10℃，最高不超过37℃，故全年皆夏，四季无冬，是冬泳、避寒、日光浴、度假的胜地；最后，海南岛内四面临海，空气清新，负氧离子密集，对人体健康非常有益，是天然的“氧吧”。

从以上分析来看，就实物资源来说，海南比较丰富。而各景区均具有一定资源条件，这些实物资源，是各景区区别于岛外其他景区的重要方面，同时，也是其优于其他景区，获取竞争优势的资源，是其打造核心竞争力必须依托的条件。

2.2 无形资源

无形资源，是指那些在传递游客价值中，没有发生损耗的、隐性的产品因素。包括景区已有的品牌、已有的文化。海南的无形资源主要可分为三部分：传统的少数民族文化、历史上的“流放”文化；古老而又现代的“海洋文化”。

海南是一个多民族省份，有着丰富的少数民族文化，而其中的代表就是黎族文化。黎族文化代表海南文化最古老、悠久和独特的部分，其历史可以追溯到新石器时代，至今已有数千年。一些地方的黎族同胞也还保留着传统的民族服饰、语言、生产生活习俗、民族歌舞等。每年的“三月三”，是黎族的传统节日，也是青年男女寻找意中人的节日，它吸引了无数岛内外游客前来旅游观光。此外，岛内还有苗族和回族文化，在海南文化中也占有一席之地。上述表明，民族文化是海南最古老的文化，它当之无愧成为海南岛的标志性文化之一。

海南历史上是一个“孤悬”的海岛，其文化在某种意义上可以说是一种被“流放”的文化。历史上被贬谪、流放到这里的朝廷名相、大臣和著名学士很多。如，唐代太子洗马兼侍读刘纳言，大诗人苏轼，女纺织家黄道婆等等，都在这里留下了他们的足迹，并在这里开创了灿烂的文明。

海洋文化，就是和海洋有关的文化，是缘于海洋而生成的文化，也即人类对海洋本身的认识、利用和因有海洋而创造出的精神的、行为的、社会的和物质的文明生活内涵，海洋文化的本质，就是人类与海洋的互动关系及其产物。海南古代海洋文化，最早可追溯到一万多年前的三亚落笔洞文化遗址，繁荣于海上丝绸之路兴起之后。汉代时，开辟了以南海为中心，向周围国家乃至欧洲、非洲等地区通商贸易的海上“丝绸之路”。近年来在三亚沿海一带发现的珊瑚石墓碑和珊瑚石人像，制造雕刻工艺比较精细，具有很高的艺术价值，是海南海洋文化的一种表现。海南四面环海，海南人从诞生那一天，就与大海有着密切的联系。尽管由于经济的发展，很多地方的人们已经改变了过去的一些生活方式，但是也有一部分还沿袭着古老的生活习惯。比如，在三亚有些地方还能够看到“疍民”的身影。海南的海洋文化内涵主要是人们在海洋生产和生活方式之中形成，包括冒险开拓精神、兼容并蓄精神、求变创新精神。当下，建设海南国际旅游岛上升为国家战略以来，海南省制定了发展海洋经济的规划，无疑对海南的现代海洋文化提供了很好的发展契机。

2.3 人力资源

人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用，且对价值创造起贡献作用的教育、能力、技能、经验、体力等的总称。旅游景区的人力资源包括景区内所有的中高层管理人员、专业技术人员、服务技能人员。这些年来，随着海南旅游业的发展，旅游从业人员数量虽然有所增加，但是旅游从业人员总体素质不高，人才结构不合理，外来人才引进机制也不完善，高素质人才和优秀人才非常缺乏，这与建设旅游强省、旅游大省的目标非常不协调，不适应旅游业日益发展壮大的要求，不利于提高旅游业的竞争力。

2.4 政策资源

海南拥有一系列政策优势，而和旅游有关的主要表现在两个方面：（1）出入境方面。海南拥有“落地签证”的优惠政策以及“异地签证”权。“落地签证”，即海外人士来海南，无需办理入境签证，只要在达到地时出示能证明其身份的有效证件，便可以在入境口岸办理入境手续。如果需要转往国内其他地方出境，则无需再办理签证。在2010年8月，经国务院批准，海南进一步扩大了入境开放政策，即26国旅游团队通过旅行社安排和提前申报，可享受入境“免签证”政策。在游艇政策方面，首个国际游艇出入境专用码头在三亚市正式设立并通过口岸验收。《海南省游艇管理试行办法》已颁布实施，有效解决了游艇进不来、不能动、出入不方便问题。这些优惠政策为海外游客来海南旅游提供了便利，同时也为海南开拓海外旅游市场开辟了便捷的途径。（2）税收方面。有专门针对境外游客的“离境退税”优惠政策，还有针对所有离岛游客的“离岛退税”优惠政策。

3 海南旅游景区核心竞争力的塑造

从以上分析中可以看到，能够形成核心竞争力的资源，海南景区还是具备的，但是，要在现有资源的基础上，打造核心竞争力，还需要景区在以下一些方面做出更多努力。

3.1 增加旅游项目的多样性与差异性，创新旅游产品，打造特色景区

首先，各景区根据其所拥有的资源，找准定位，开发特色产品。如，拥有优质沙滩与海水的景区可以突出其海上娱乐项目，帆船、冲浪、快艇、拖曳伞、沙滩摩托车、沙滩双人或三人自行车、海上垂钓、潜水等；对于拥有大量热带雨林的景区，可以主打热带雨林景观、热带稀有植物品种、温泉养生、房车和露营、蹦极等产品。其次，将一些世界顶级度假村品牌引进海南，以提升产品档次；最后，在产品开发设计理念上，在传统的观光旅游基础上，增加度假、休闲、疗养、生态旅游、西沙旅游，热气球、蹦极等体验型与特色型旅游产品。如，南湾猴岛的未来不再仅仅只有猴子，而向“猴乐”、“渔家乐”及“海趣”多元化生态旅游转变。

3.2 进一步挖掘与开发景区文化

文化建设离不开无形资源从前面的分析中，我们可以看到，海南并不像人们所认为的那

样缺少文化，只是海南的文化它不同于北方，也不同于南方，而是自成一体。它的民族文化、流放文化都以及海洋文化都值得各景区进行深层次开发与塑造。海口五公祠中坐落着五位海南名臣：李德裕、李纲、赵鼎、李光、胡铨的石雕；儋州东坡书院的苏东坡塑像，都是后人纪念他们的艺术杰作；三亚鹿回头公园，古老而美丽的爱情传说；亚龙湾热带天堂森林公园因为著名导演冯小刚的拍的电影《非诚勿扰Ⅱ》的大卖而引来无数岛内外游客的光临；南山的佛教文化；大小洞天的道教文化等等；各景区在已有的文化建设的基础上，进一步加大对文化建设的投资，提升景区的品牌影响。

3.3 多种营销方式组合，塑造景区品牌

要吸引更多游客，营销手段是必不可少的。多方位营造浓厚宣传氛围，积极整合有效资金，综合运用电视、报刊、广播、户外广告、网络、手机短信、微博、微信等手段，做好宣传推介。亚龙湾热带天堂森林公园的影视营销策略就做处非常出色，依托国内知名导演、知名演员打造的一部电影《非诚勿扰Ⅱ》催热了景区旅游的火爆，并且还引发一定的持续效应。除可作为电影的拍摄基地外，各景区清新的空气、一年四季盛开的鲜花，各种珍惜的树木，这些优美的环境非常适合青春偶像剧的拍摄，而这几年国内偶像剧的热拍也会景区在这方面有所发展提供了一个好的机遇；现在，每年在海南召开的各种国际、国内会议，以及各项赛事非常多，景区可以利用这些机会作一些营销策划，扩大景区的知名度和美誉度。

4 结论

景区核心竞争力的形成，并不是一朝一夕的事情。首先，在基础设施的建设上、在产品的特色性和多样性上、在景区文化建设和品牌塑造上都需要投入大量的人力、物力、和财力；其次，在开发新旅游项目的同时，也要注意对自然环境的保护，要注意发展的可持续性，不能只注重经济利益而忽视环境保护，改变低水平的重复建设现象；最后，要扩大旅游产品文化内涵的深度与广度，将多民族文化、热带原始森林文化、海洋文化与景区建设结合起来。只有多项举措结合，才能打造特色景区，提高景区的游览价值，增强景区的核心竞争力。

参考文献

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