渠道流量分析与营销渠道策略相关性研究

孙瑜

摘 要：互联网使人们比以往任何时候获得的信息都要多得多：产品评论、来自朋友的或专家的推荐、商店库存还有实惠的价格，所有这些都唾手可得。而企业组织也拥有了分析更多数据的能力，企业需要合适的人员、流程和技术去找到所有与客户互动或者联系的方法，度量这些接触的有效性，并确保是基于数据而采取的行动并以此提高经营效益。特别是对于电子商务网站，进行网站分析时更要根据渠道流量的情况来调整渠道营销策略。

关键词：多渠道流量；营销策略；多渠道流量

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.08.029

在网站分析中，渠道流量分析一直是比较棘手的一个问题，因为要根据渠道来源的表现分配营销资源，而资源的分配是营销策略很重要的一个环节。特别是对于大型的电子商务网站而言，如果一个网站有多种流量渠道，那么就会碰到多渠道流量分析的复杂问题。但如果各种渠道分开网站来实施，又是另外一种方法了。多渠道流量分析与营销渠道策略之间究竟有怎样的相关性？这是本文研究的主要内容。

寻找事物之间的相关性可以通过寻找因果联系的方法来进行分析。“穆勒五法”是穆勒在吸收了前人成果的基础上，特别是在培根“三表法”的基础上，形成的寻求因果联系的科学方法，是古典归纳逻辑的代表方法，下面，我们就用“穆勒五法”来探寻多渠道流量归因与营销策略之间的相关性。

1 渠道流量归因契合法

规则是：“如果被考察现象的两个或多个事例只有一共同点，那么此共同点就是该现象的原因（或结果）”。

契合法的特点是异中求同。应用这种方法时，为了提高其结论的可靠程度，需要尽可能增加考察的场合，还要注意分析先行或后行情况中有无其他共同情况。

也可以用逻辑表达式表达为：

渠道A是订单产生的原因

请注意，这里被研究的对象仅仅是指“已经购买”，而不是“通过渠道A购买”，这二者显然是有区别的。若研究对象是“通过渠道A购买”，那么渠道A的流量就是射手流量，其余的B、C、D、E、F、G等流量为助攻流量，这样的描述性文字不具备研究意义。现在的研究对象是“已经购买”，也就是说，不论消费者是通过何种渠道实现最后的购买行为，只要他通过渠道A浏览了商品页，即视为本次消费行为与渠道A有关。

2 渠道流量归因差异法

规则是：“如果被考察对象出现的事例与它不出现的事例除去一点以外，各方面情况都相同，这一点情况又在前一事例中出现，那么，二事例的此不同情况就是该现象的结果或原因，或是原因的一个必要部分。”

差异法的特点是同中求异。应用此种方法时，为了提高结论的可靠程度，需要尽可能地增加考察场合，同时还要注意分析两个场合中有无其他差异情况。

也可以用逻辑表达式表达为：

渠道A是消费者做出购买决策的原因

同样的，这里的被研究对象是购买行为是否发生，至于购买行为是否通过A渠道实现不在此考虑之列。在实际生活中，某个群体的消费者可能被同一种销售渠道影响，或者说只有某种销售渠道才能影响到他们，除此之外的销售渠道他们可能看不到或者根本不关注，在这种情况下，运用差异法就可以寻找出真正影响这类消费者做出购买决策的营销渠道，从而有针对性地进行营销。

3 渠道流量归因契合差异并用法

规则是：“如果被考察对象出现的两个或多个事例只有一共同情况，而该现象不出现的两个或多个事例除却都无此情况外别的方面都不相同，那么使这两组事例区别开来的此情况便是该现象的结果或原因，或是原因的一个必不可少的部分。”

契合差异并用法的特点是两次求同，一次求异。应用此种方法时，为了提高结论的可靠程度，需要尽可能增加所考察的正、负事例，同时还要尽可能选择并比较正负事例组的相同情况。

也可以用逻辑表达式表达为：

根据以上规则，我们可以分析不同消费群体可能受到同一营销渠道影响的可能性。这次，我们研究的对象仍然是购买行为是否发生，但与差异法不同的是，差异法针对的是某个特定的消费群体，而契合差异并用法针对的是不同的若干个消费群体。假设有若干个消费群体（1）、（2）、（3）……这些消费群体可以接触到的营销渠道除了A相同以外其余各不相同。在这种情况下，我们通过控制A渠道，观察消费者的购买行为，可以检验出渠道A影响不同消费群体做出购买决策的可能性，过程如下：

渠道A是不同客户群体做出购买决策的原因

在实际生活中，不同营销渠道影响到的消费群体一般来讲是不一样的，比如有的消费群体关注门户网站的广告，有的消费群体喜欢移动端的推送广告，有的消费群体看到传统纸质媒体上的二维码会扫描……我们知道消费者通常不会仅从单一渠道来访问商品页，那么，当若干个消费群体通过某几种渠道访问商品页并产生购买行为时，我们可以把这几种渠道列出来比较，观察其中是否有共同的渠道，并把此渠道进行适当调整，观察消费行为是否由此发生变化，从而确定此渠道与消费者购买决策实施存在相关性。

4 渠道流量归因剩余法

规则是：“从一现象中除去通过先前归纳法已知为某些前件的结果的那些部分，该现象的剩余部分便是其余那些前件的结果。”

剩余法的特点是由余果求余因，指的是如果已知某一复合的被研究对象中的部分是某情况作用的结果，那么这个复合现象的剩余部分就是其他情况作用的结果。

也可以用逻辑表达式表达为：

根据以上规则，我们可以分析当客户群发生变化时，我们可以根据这个变化来发掘新的营销渠道，从而扩大商品影响力。我们本次的研究对象具有复合特征，分析过程如下：

某电商有营销渠道ABC，有客户群abc。

客户群b被渠道B影响，客户群c被渠道C影响，客户群a被渠道A影响。

在以上过程中，渠道A其实是未知的一个因素，在实际生活中应用如下：某电商有营销渠道ABC（其中，A为不确定的营销渠道，也就是说商家并未意识到此渠道的存在和作用），已知客户群b受到渠道B的影响，客户群c受渠道C的影响，那么，当商家发现出现新的客户群a时，就要分析客户群a的流量来源。在客户群a完全不受渠道B和渠道C影响的条件下，客户群a只可能受渠道A的影响。这样一来，商家就可以发掘新的营销渠道，从而促进销售。

5 渠道流量归因共变法

规则是：“当某一现象以特定方式发生变化时，如果另一现象也以某种方式发生变化，则后一现象乃是该现象的原因或结果，或者以某种因果事实而与该现象相联系。”

共变法的特点是同中求变。应用此种方法时，为了提高结论的可靠程度，需要尽可能地增加被考察场合，同时还要注意分析各场合中有无其他的发生变化的情况。

也可以用逻辑表达式表达为：

根据以上规则，我们可以分析某个特定渠道被调整时，对销售情况的影响。此种方法适用于分析销售渠道中某种既定因素不能被消除但可以被减轻的情况，通过这种因素数量或程度上的变化与销量变化的对应关系来推断一个最佳的“度”，分析如下：

渠道A是销售情况变化的原因

在商家制定的营销渠道中，促销是一种常用的营销手段，那么促销是不是折扣越低越好呢？显然不是的。促销吸引的顾客有两种，一种是新顾客，一种是老顾客。对于新顾客而言，价格的吸引占绝大部分，在这种情况下，如果商品的质量也符合顾客的预期，那么在促销之后新顾客很可能成为老顾客；但是对于老顾客而言，如果前期以高出商品很多的价格购买现在促销的商品，那么促销商品的低廉价格就很容易破坏老顾客对店铺或是品牌的忠诚度。特别是在电子商务环境中，由于价格和销量的透明度很高，顾客很容易查询到近期的商品价格和销售情况，从而与自己购买时的情况作对比。对于这种情况，商家可以在多次促销活动中总结不同商品和不同折扣等因素对销售情况和客户情况的影响，从而制定出损失最小，获利最大的促销策略。

以上结论是“穆勒五法”在多渠道流量归因中的应用和分析。需要注意的是，所有的结论都不具有因果性，这里想阐述的是一种相关性。这种相关性影响着渠道策略的制定，从而作用于实际销售。但这种相关不一定是因果的，我们只要能够分析出这种相关性的对应情况就可以了。

至此，我们通过“穆勒五法”的应用针对多渠道流量分析与渠道策略之间的相关性进行了系统的分析。通过这些分析，我们可以确定多渠道流量分析与渠道策略之间确实是存在相关性的，而且这些相关性是可以通过一些科学方法来进行研究的。

总的来说，多渠道流量分析的目的就是为了更好地了解每个营销渠道的价值以及多个渠道如何协作才能促使转化的实现，并据此相应地分配网络营销预算。

参考文献

[1]邓生庆，任晓明.归纳逻辑百年历程[M].北京：中央编译出版社，2006，（1）：1.