农产品区域品牌竞争力提升研究

彭代武　李亚林　戴化勇

摘要：提高农产品竞争力一直以来是理论界和实务界关注的主要问题之一，并产生了丰富的成果。结合这些成果，以农产品区域品牌作为研究基础，通过探讨农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用，重点对农产品区域品牌的创建与维护等问题进行探讨。

关键词：区域品牌；农产品；竞争力

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：1672—3198(2009)11—0093—02

1农产品区域品牌与农产品竞争力

1、1农产品区域品牌

区域品牌是品牌区域化的结果，它是在特定的空间区域内，集中在同一产业的企业，经过较长时间形成的并以区域地址为名的品牌，如金华火腿、西湖龙井等。我们认为，农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

1、2区域品牌与农产品结合的依据

(1)农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。

农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，农产品的品质受自然条件的影响大，独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式，往往使得这一区域的农产品具有某一方面的独特品质，从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征，农产品区域品牌往往是一个区域农产品特征的直接体现。发挥区域资源的禀赋优势，为发展农产品区域品牌提供了广阔的空间。农产品生产只有最大限度地发挥区域资源禀赋，才能在竞争中找到区域农业生存和发展的依据。赋予农产品区域品牌，培养消费者对产品的价值认同，区域品牌与农产品的链接无疑是实现农产品在竞争中获得持续竞争力的重要途径。

(2)区域品牌是农村发展、农业和农民增收的重要保障。

农业增收与农民收入增加是农业发展的核心问题，区域品牌与农产品连接能降低农业生产风险，提高农产品的附加值和高科技含量，促进农产品的销售及农产品价格的保证，从而促进农村发展，促进农业和农民增收成为了可能。另外，由于农产品的质量特征隐蔽性，造成了农产品质量在生产者和购买者之间的信息不对称，这种不对称造成了农产品销售的困难。因此，必须借助于某种“信号显示”机制，将具有隐性特点的农产品质量特征外显化，无疑农产品区域品牌能够在一定程度上显示出某个区域生产某种农产品的资源优势和区位优势，以及由此所形成的农产品质量特征，促进农产品的销售。

(3)农业组织创新是农产品区域品牌存在的客观要求。

我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。这种小规模的农户，难以成为独立进行市场开拓的营销主体，而且这种非企业化的小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，无法实现规模化运做。为了改变我国农产品市场中的主体缺位现象，经营中规模效益差，依托区域品牌培育农业产业组织成为促进农业和农村发展的普遍途径，即通过区域品牌将区域内的经营者联合起来，形成新的农业组织以应对市场的变化与风险。

1、3农产品区域品牌与农产品竞争力

(1)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的直接作用。

因农业生产的特点和自然条件的约束，导致我国农产品的生产和销售具有明显的分散性特点，由于生产者主导市场的力量很弱，很难获取规模效益。实行农产品区域品牌战略，利用区域品牌，将大量相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农相关机构集聚起来，相关企业通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这样既可克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性，又可避免层级制企业的低效率。同时这些企业通过竞争、合作、相互协作和补充、形成学习和创新机制、共同推动区域的发展和企业的持续创新，而且可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化经营队伍中，从而使区域内生产经营者获得产业化聚集效应。区域内农产品生产经营者因产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，而使区域农产品获得较高竞争力。

(2)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的问接作用。

发展农产品区域品牌战略，除了其所带来的之间作用之外，农产品区域品牌还能够对农产品竞争力的提升带来间接的影响与作用，主要体现如下：

农产品区域品牌可以使区域内的经营者获取协同效应并形成共同进化机制。以区域品牌为桥梁构筑的企业聚集尤其是大规模、高密度并形成异常的竞争优势的聚集存在着很强的协同效益，并促进了企业群的共同进化。一个成功的区域品牌可以形成三种协同效应：一是公共资源协同效应。农产品经营需要建立在一系列的公共资源以及公共服务的基础上，这些资源的开发使用具有显著的规模经济效益。分散的单个企业要么难以承担巨额的投入资金，要么因使用成本太高而难以承受，而区域品牌则能克服单个企业在公共资源使用上的不经济现象，取得良好的协同效益；二是组织协同效益。区域品牌是一种新的产业组织形式，它是一个由相互独立而又非正式联盟的公司或机构组成的品牌群体，即可以克服垄断性产业组织形式的主要弊端，又拥有自由竞争型产业组织的互补；三是服务协同效应。农产品经营将带动整个农业产业链的发展，特别是农业产业产后服务业的发展，区域品牌的崛起将带动当地包装、储存、运输，甚至旅游、餐饮业等服务行业的兴起，而这一切又为区域内生产经营群体提供了低成本的共享资源。

2农产品区域品牌创建与维护

农产品区域品牌对提高农产品竞争力具有很重要的影响，因此，创建农产品区域品牌以及维护农产品区域品牌具有重要的作用，必须积极探索创建与维护农产品区域品牌的策略或措施。

2、1农产品区域品牌的创建

首先，结合区域特点，选择合适的创建模式。创建区域品牌的主要有三种模式：一是由几个强势企业(一般是名牌企业)支撑而形成的支撑型区域品牌，这种模式一般是先由几个企业茁壮成长，创建企业品牌，形成影响力超强的优质名牌企业，再由政府、产业协会和企业等组织机构以名牌带动战略推动整个区域产业发展，形成区域性品牌；二是在量的基础上由大量杂牌军(一般是非名牌企业)聚合而成的产业群体，利用巨大的产业集群对市场的供应量产生重大影响，从而成为产品产销聚集地；还有一种模式是在悠久的历史长河中发展起来的，基于其产业的传统工艺和历史文化底蕴而形成的产地型区域品牌。

其次，明确区域品牌定位，提炼区域品牌核心价值。农产品区域品牌的定位要从本区域的实际出发，要突出区域特色，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此，要在坚持独特性、优势性、创造性原则的基础上，以区域文化为基础，确立品牌定位，突出区域地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源。

最后，做好区域品牌的设计、注册和宣传推广工作。在

对品牌定位后，应开展商标设计和注册工作，区域品牌的设计和注册与一般性企业品牌的商标设计和注册有较大区别，区域品牌的设计必须充分考虑产业集群的行业特性，突出公共特征，突出产业集群的整体发展理念，要强化对区域产业文化内涵的反映。同时还要不断地通过各种途径采取一切措施进行区域品牌的宣传推广工作。要以现有品牌资源为依托，以国际交流为平台，以市场化运作为基本模式，以整体性宣传策划为主要推广方式，综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动重点宣传产品产地。

2、2农产品区域品牌的维护

对农产品区域品牌除了创建新的品牌之外，还应该注意加强已有区域品牌的维护，充分发挥区域品牌的效应。

2、2、1政府方面

政府作为市场的监管者，其在农产品区域品牌维护过程中更好的处于宏观层面的管理。如实施区域品牌战略，将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划，将区域发展的目标与区域品牌；加快产权主体的界，改变区域品牌只有受益主体，而无责任与管理主体的状况，为塑造强势品牌奠定基础；加强对区域品牌的监管、指导和服务，以适当的手段对作的区域品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用区域品牌的企业加大处罚力度；创造良好的区域环境，完善区域内基础设施建设，为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障，引导区域内建立良性竞争局而等。

2、2、2行业协会等中介组织层面

区域品牌建设过程中的中介组织包括行业协会、商会、企业家协会、企业贸易促进会、创业服务中心、律师事务所、会计师事务所以及各种俱乐部等。这些中介组织，作为政府和企业的中间人，既可以发挥地方政府权威的作用，把分散的企业有效地组织起来，又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下，引导区域品牌的建设。中介组织还应组织区内企业在产品价格、质量、服务等方面形成自律，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，同时中介组织在区域品牌的营销工作，开展市场调查、技术培训、交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务，打破各种市场壁垒、维护行业利益，开展质量认证和质量检测，制定实施行业技术标准等方面促进区域品牌的健康发展。

2、2、3企业层面

企业是产业集群中的主体。其行为直接影响到区域品牌的形象。长远来看，良好的区域品牌形象使区域内所有的企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作切实作好区域品牌的维护工作。同时还应该提高企业对区域品牌的认识，正确看待区域品牌，积极推动区域品牌的发展，依托区域品牌的辐射力和竞争力来吸引消费者；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用区域品牌正向效用的同时积极从自身做起维护区域品牌的形象，不断为区域品牌的发展注入新的动力。

3结语

我们在梳理农产品竞争力提升策略的基础上，对农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌存在依据、农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用以及区域品牌的创建与维护等问题进行了探讨。我们的研究将对提高农产品竞争力提供新的思路，但文章仅从理论角度对该问题进行了探讨。今后将进一步通过实证分析对农产品区域品牌与农产品竞争力等问题进行更深入的研究。

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