论展示的内容、形式、诉求

陈　钧

摘 要：展示是公司对外宣传产品或服务的平台；同时也是展示自身品牌形象的窗口。展示所包含的作用和价值一方面是来自于公司内部的信息推介，另一方面则是来自于对外所针对的人群。而展示本身就是一个信息的载体，它承担着对内信息的发布和对外是否有效接收的要求。展示活动本身如同广告设计、包装设计一样，是有着具体的形式、明确的目标、针對的对象、表达的内容和实施的方式的。如何理清楚展示、展示活动、展示设计之间的关系？如何开展展示设计的工作，如何成功的完成展示活动的任务与要求是本文关注的重点。

关键词：展示；展示活动；展示设计；内容；形式；诉求

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0168-02お

展示是公司对外宣传产品或服务的平台；同时也是展示自身品牌形象的窗口。展示所包含的作用和价值一方面是来自于公司内部的信息推介，另一方面则是来自于对外所针对的人群。而展示本身就是一个信息的载体，它承担着对内信息的发布和对外是否有效接收的要求。展示活动本身如同广告设计、包装设计一样，是有着具体的形式、明确的目标、针对的对象、表达的内容和实施的方式的。之所以要把展示的过程说成是一项“活动”，是因为展示所涉及到的内容，传达信息的方式，以及它特殊的时效性、区域性、针对性等等环节要求，都不是其它形式的媒介所能够替代的。在这一复杂的过程中，如果我们忽视了对展示相关问题的准备和思考，就很可能最终造成整个活动本身的失效，这样的结果相信不是哪家参与公司乐意看到的情况。所以，作为专业的展示设计策划人和设计师，在策划和设计这一“特殊”的媒介形式之前，先要弄清楚如下一些问题，其次才是考虑展示表现的形式问题、实施问题、造价问题等等内容。

开展一项具体的展示设计工作之前，需要弄清楚哪些问题呢？我想在整体上有这么几个环节需要明确。

1 展示的媒介和平台

所谓媒介是指我们上面所提到的展示这种“特殊”的信息传递方式，你是否了解它的特点？你能否针对它的特点来最大限度的发挥参与的价值和意义？平台则是指一个展示的层面，就是在所参与的这项展示活动中，我们信息所能够覆盖及传递的对象到底是怎样的一群人？一般来说，展示的方式可以包括：大型展览会、新产品发布会、专业展览会、综合博览会等等，时间也会根据主题有所不同。此外，展示也包括了公司的专卖店设计、旗舰店设计、橱窗设计、展柜设计、市场上的宣传促销活动等等。方式的不同导致宣传的媒介和诉求的平台也是完全不同的。

2 展示的目标和对象

展示的目标和对象是紧接着展示的平台所做出的分析及判断，这个环节意义重大，它决定了我们究竟是对什么样的人，传递什么样的信息和内容的问题？你可以想象一下，如果展会活动里面充斥着普通消费大众；专业需求人士；产品的中间商；新闻媒体的报道需求；政府或组织的主题需要；跨区域或是文化的产品推荐等等不同内容和背景的人，那么我们如何给这些有着特殊需求和使命的“特定阶层”进行信息诉求呢？ 我们该如何组织材料，又给他们展示什么内容？这是一个头痛的问题！所以，如果我们不能够明确参与的平台，针对的主要对象的话，那么可以肯定这样的展示活动是注定会失败的。

3 展示的内容与主题

我们希望上面关于诉求对象的混乱问题永远不会出现，换句话说，我们十分明确所参与的展示活动主要是对谁在说话？明确了这一点，下面需要考虑的问题就是针对“他们”，需要展示什么内容并如何达到预定效果的问题了？我们可以设想一下，在一般的情况下展示活动的周期大概就是三天左右。在这样一个相对比较集中的时间段落中，制定目标的主与次成了至关重要的问题。这决定了参与展会活动的价值和意义。比如：如果我们的展会活动主要是针对中间商来进行的推荐活动，那么对于他们来说，代理产品的方式、利益划分、产品价值、销售渠道、折扣返点等等问题就是他们主要关心和需求的问题。这些问题比任何漂亮的展台设计和公共小姐的礼仪服务都要务实和有效得多。再比如：如果我们参与的展会活动是针对政府或行业组织的主题活动的话，那么如何在行业内部的较量中展示自己公司的综合实力和品牌形象，以便给政府领导或是协会成员留下一个“深刻印象”，就成了展示设计所需要奋斗的方向了。说到底在这么短的时间内，能够达到哪怕一个目标，就是参与这项展示活动最大的成果。

4 展示的信息和方向

关于展会展示的信息和方向，这是对上面展会内容和主题的补充说明，但是它们又是不能混淆的两个独立问题。内容和主题是具体的展示表现，而信息和方向则是公司长远的策略规划。具体来说就是信息可以是直接的和间接的，直接的信息是公司真正的诉求目的，间接的信息则是为吸引目标的注意，分散你的戒备心理的手段。说白话一点，就是通过给你讲一个美好的故事，来吸引你注意和兴趣，促使你想去了解这个美好故事的主角是谁，如何联系上它？从而实现信息发布者真正目的的过程。信息的方向是指公司在展示活动的过程中，是具体宣传产品的功能和价值呢，还是从公司长远的品牌形象建设出发，给观众留下一个健康企业，美好前景、优秀品牌的印象。这是完全不同的价值取向。例如：我们参观一年一度的汽车展，通常汽车生产企业都是投入巨资来进行展示活动设计的。可是请你注意了，车展的投入非常高，但是没有几家企业愿意把展示现场当作是卖车的市场。企业并不积极去谈论销售的问题，而是借助媒体的关注，发布公司即将上市的新车，或是展示公司的研发实力，为你提供未来的汽车发展方向与趋势。突出一种公司品牌有价值、有目标、有实力的印象，从而坚定消费者在未来购买汽车的过程中，对自己的品牌产生信心和价值感。这就是车展商花大力气希望车展所能达到的长远目标。

5 展示的形式与表现

展示的形式和表现是设计师的问题，但是这不是他孤立的创意问题。内容决定形式，形式影响内容的传递效果，这是设计师需要认识到的，此外，从上述分析的情况来看，设计师在开展展示设计之前已经对展示所要面对的内容、信息、功能、作用、对象、效果、方式、花费等有了一个明确的概念。他此时所需要做的工作就是如何更有效的把这些内容和信息反映在设计作品之中，这个设计效果未必是最好，但是一定是比较合适的，并能够大体实现展示策划初衷的方案。设计师在这里没有“天马行空”地任意创意游荡，更多的是理性的分析并根据分析的结果实现展示设计的方案。展示设计如果采用这样的流程和步骤来进行创意表现，我认为才是解决问题的关键。

6 展示的效果和实施

关于展示的效果以及实施的方式，不同的内容和主题可以出现完全不同的展示效果，但是，在这里我需要提出一个概念，这是大多数展示设计最容易忽视掉的问题。首先是展示设计在结合主题的前提下如何反映出自己的特点，体现出差异性。选择什么样的形式来表现会更加有吸引力和视觉冲击力？在展览效果实施的大局上面，我主张“两个先后和两个主次”思路。

所谓两个先后——是指从展览的设计布局来看，“形式要能够先吸引住眼球、内容才可能后打动观众”，展览的形式有视觉冲击力，这个十分重要。在混乱嘈杂的展厅里面，最吸引人的方式就是简洁明快、容易记忆的、漂亮的、新鲜的、差异性很强的视觉形象。形象越单纯、越突出就越容易识别和记忆，这个和广告设计、标识设计的概念一样。抓住了这一点，就能够吸引观众的注意。同时，也只有等观众注意到了你的东西，才可能促使他们去了解并认识你的兴趣。这时再通过恰当的宣传把展览内容传递给观众，实现我们展示的目的。

其次是两个主次——这是指从观众的角度来看，展览的“整体形象认识是主，展览的细节说明是次”，在大量信息充斥的展会活動现场，观众其实只会注意并记住很少、很有限的内容。东西多了容易忘记，这是我们都明白的道理。所以展示设计的效果要突出，就是抓住大的容易记忆并识别的东西，观众记住了你的大的概念和印象，也就算是成功了一半。对你深入的了解可以通过带回去的资料细细研究。展览现场切忌求多、求大、求全，这样搞不好视觉形象会混乱，形成不了鲜明的主题，信息的传递也会不明确。

所以，强调好“两个先后和两个主次”的问题，是十分有利于展示设计最终的效果以及目标的实现的。

7 展示的公关活动

公关是一种对外交流和宣传自己的补充，展会活动现场十分有利于这种工作的展开，配合展示设计的内容，在恰当的时间内选择适合的对象进行相应的公关活动，是十分有利于公司的品牌形象塑造和推广的。公关是动态的工作，需要合适的人员进行有计划、有目的、有礼仪的诉求。这种工作反映的是公司的理念与行为，是展示活动有益的补充。在整个设计活动之初就应该考虑到公关活动的内容、方式、目标和意义等等问题。

8 展示后的影响及延伸

独立的展示活动永远只是段落的，区域的和有时效性的工作，但是公司的发展，品牌的建设，形象的推广则是长期的行为。如何把每一次对外展示活动的内容、方式、价值、经验、意义等等结合起来，分门别类的归档保存，选择适合的媒介，如：报纸、杂志、网络等及时的把活动信息和成果发布出去，以便获得更广泛的影响。这不仅仅是一种负责任的工作态度，同时，也是公司文化积累与进步的基础。有效的总结可以提高工作的效率、锻炼团队，同时也是寻找不足、筹划下一次展示方式的依据补充。

展示、展示活动、展示设计是完全不同的概念，它们之间需要经历几个阶段。展示是一种媒介形式，它具体的表现方式有很多；展示活动是一个独立而完整的过程。是公司对外宣传中有力的补充，需要广告、包装、标识、形象、产品、服务、公关、营销等工作的协调配合；展示设计是形式表现的问题，形式会影响到信息传递的效果，所以它不是一个单纯的创意表现工作。好的展会活动需要从源头开始，先弄清楚它的媒介、方式、范围和受众，再结合主题，选择合适的内容与表现题材，进行有针对性的诉求。在具体的展示设计过程中，还应该考虑到观众的心理，接收信息的方式，采用适合的设计实施，配合动态的解说与公关，促进整个展示活动的顺利进行。最后，在展示活动结束后，还需要对相关信息做完整的归类与总结，为下一阶段的工作做准备。以上就是整个展示设计中设计师和策划人需要思考和执行的步骤。我相信好的创意能够更有效的传递信息；好的方法能够让信息的传递更加准确；而准确的诉求与有效的表现是确保我们的努力和投入不打水漂的保证。