论五力模型在沙盘模拟市场竞争环境分析中的意义

刘钰祺　周付安　杨如意　雷舒

摘 要：五力模型作为一种进行竞争战略分析的模型，可以帮助经营者对竞争环境进行分析。在沙盘模拟课程中，使用五力模型可以帮助企业制定更加合理的竞争战略，降低竞争风险。讨论了五力模型在沙盘经营模拟中的应用方法。

关键词：沙盘模拟；五力模型；市场竞争环境；竞争战略

一、五力模型与沙盘模拟

沙盘模拟是通过模拟企业的人财物、产供销存来完成对企业经营的模拟。沙盘模拟是否符合五力模型的假定基础呢？（1）在经营开始前，企业可以通过市场预测对产品竞争状况及市场走向有大致的了解，经营过程中也可以通过间谍掌握竞争对手的信息，所以战略制定者可以了解整个行业的信息；（2）在沙盘模拟中，同行业之间只有竞争没有合作；（3）在模拟开始前，市场总额已经固定，企业只有通过夺取对手的资源来获取更大的市场份额。因此。五力模型中的假定基础在沙盘模拟中都是成立的，我们可以应用该模型对沙盘模拟中的市场竞争环境进行分析。

二、使用五力模型对市场环境进行分析

根据五力模型的内容，对沙盘模拟中的市场竞争环境进行分析。

1.供应商的议价能力

按照五力模型中供应商的议价能力，可以确定沙盘模拟中每家企业都具有相同的供应链，所以视作所有企业面对的供应商的议价能力都是相等的。

2.购买者的议价能力

在五力模型中，购买者的议价能力指的是购买者主要通过其压价及要求提供更高质量的产品的能力来影响行业中现有的盈利能力。按照这个定义，在沙盘中，为了分析购买者议价能力的强弱，可假定订货会上出现的订单为购买者。对购买者议价能力的分析就是对订单整体走势的分析。订单对于企业主要的要求体现在数量、单价及交货期上。购买者议价能力强在沙盘模拟的市场里表现为该市场中订单数量少且每张订单的产品需求量大，这时很有可能出现单价较低的状况，从而拉低行业的盈利能力，并且对企业的生产把控也是一个考验。当订单张数多、每张订单的产品需求量适宜且交货期平均的时候，我们就认为购买者的议价能力较弱，此时对企业生产的要求就相对较低。

3.潜在竞争者进入的能力

在沙盘模拟中，新进入者在进入行业时，都希望在被现有企业瓜分完毕的市场中占得一席之地，可能会与现有企业发生市场份额上的争夺，最终导致行业现有企业的盈利水平下降。这就需要企业时刻关注潜在竞争者进入市场的能力，及早做好战略应对。根据五力模型的内容，竞争性进入威胁的严重程度主要取决于两方面：（1）进入新领域的障碍大小；（2）预期现有企业对进入者的反应情况。将它运用在沙盘模拟中时，可以分为已经在市场中占有一定份额的企业与计划进入新市场的企业两种情况来考虑。对于第一种情况，潜在竞争者进入的威胁可以通过几个方面来考虑：（1）研发情况。想要进入新的领域，首先要进行研发获得新产品的生产权，通过观察对手的研发状况可以判断对方是否具有进入市场的可能性。（2）现有市场状况。如果现有市场十分拥挤，甚至连现有企业生存都十分困难，那么即使开始了研发的公司也极有可能放弃进入该市场。反之，若现有市场较为宽松且利润尚可，则在下一年的订货会上涌现新进入者的可能性很大。（3）产能大小。若发现某企业已获得该产品的研发认证，则可对比该企业与本企业的产能大小判断对手竞争力。

对于想要进入新市场的企业来说，则需要考虑进入障碍与对手反应。（1）进入障碍在ERP中主要包括资本需求、转换成本、市场竞争状况几个方面。首先，今年企业需要有足够的现金来进行研发，还需要考虑下一年的出货期与历年订单要求的交货期吻合程度。新增产品的生产线建设或转产费用也是资本需求的一部分。其次，新产品的研发费用记入费用并且影响当年权益，企业需要考虑下一年贷款额度对现金流的影响，除去经济上的转换成本，企业转换新产品还需配合新的生产模式，调整生产周期。对于市场竞争状况方面，企业不仅需要了解下一年新产品市场的需求与盈利率，还需要观察该产品市场现有企业的竞争激烈程度。（2）预期现有企业对进入者的反应情况主要表现在企业财力状况、固定资产规模及行业增长速度几个方面。固定资产规模主要体现在生产线上，对手产能大小对本公司在该产品市场有机会获得的市场份额有至关重要的影响。总之，进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价以及可能承担的风险三者之间的相对大小情况。

4.替代品的替代能力

五力模型中对于两个处于不同行业中的企业可能会因为生产的产品可以互相替代，从而在它们之间形成竞争。按照此定义，在沙盘模拟中虽然没有可以互相替代的产品，但是也存在替代品带来的威胁。因为在形成供需关系的P1、P4和P2、P5之间有着相互转换的关系。这种情况下，替代品替代能力的增强主要有两个原因，第一是前一级产品售价以及获利潜能的提高。第二是P4、P5产品市场竞争激烈。出现这两种情况时，企业都需要及时调整生产作出应对。

5.行业内竞争者现在的竞争能力

按照五力模型的内容，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略中一部分的企业竞争战略，其目的都是在行业中取得领先于对手的竞争优势，所以，在实施时必然会形成企业之间的冲突和对抗。这种竞争在沙盘模拟中往往表现在广告、选单以及竞单中，其强度由很多方面的因素决定。一般来说，意味着行业竞争加剧的情况有：行业进入障碍较低，市场需求增长缓慢，退出成本较高。

（1）行业进入障碍较低：产品的市场需求量变大，市场竞争者有限，行业内产品广告投入不高，研发费用及周期短等情况都是行业利于进入障碍低的表现，这时下一年增加新竞争者的可能性非常大。

（2）市场需求增长缓慢：在沙盘模拟中，若市场需求增长缓慢，达到饱和，即使没有新进入者的威胁，行业内现有企业可得的市场份额也难以满足企业的销售需求。这时的市场竞争将会更加惨烈。在这种情况下，我们甚至可以选择减少或暂停生产线建设，降低费用，留存资金等待大市场的开放。

（3）退出成本较高：在沙盘运营中，我们往往会面临这样的情况。行业内竞争激烈，广告投入被抬得很高，并且市场需求量有限，第三、第四季度的产品很难销售出去，企业生存举步维艰。这时，即使有更好的产品选择，仍然难以退出现有市场。因为企业生存资金越是紧张，下一年的贷款额度越是显得尤为重要，如果在今年研发的新的产品，下一年贷款额度的减少便有可能会使资金链断裂，企业破产。这时，只能加大竞争力度求得生存。

三、将分析结果用于竞争战略的制定

在沙盘模拟中，市场投入战略与生产结构息息相关。通过五力模型对市场竞争环境的分析，我们可以调整生产来迎合市场以达到利益最大化。想要使生产更适应市场，在进行竞争战略的制定时就需要从以下几个方面结合考虑：

1.产品选择

根据上述分析结果，在经营之初进行产品选择时，应选择购买者的议价能力及替代品的替代能力相对较弱的产品，以利于打开市场、站稳脚跟。在企业发展中期，想要开拓新产品时，需要重点考虑市场对于潜在竞争者进入的反应，选择市场排斥性小弱的产品进行发展。

2.生产调控

在安排生产时，应当结合购买者的议价能力以及行业内竞争者的竞争能力进行调控。某产品购买者的议价能力及现有竞争者的竞争能力强时，生产线结构需要能够灵活转产，生产排期时应尽量把该产品调整到最有利的交货期，提高企业竞争优势。

3.广告投入

广告投入的多少，需要根据行业内竞争者现有的竞争能力进行分析。业内竞争者竞争能力强的产品，广告投入较大，反之则可以适量减少。

总之，在使用五力模型对沙盘模拟的市场竞争进行分析后，企业可以尽量将自身经营与竞争力量隔绝开来，努力从自身利益需要出发影响竞争规则，在市场中占据有利的地位，提高企业竞争实力。在制定战略时，通过五力模型的分析，了解行业竞争规则，再从企业内部出发，制定出有差异性优势的企业市场竞争战略。

参考文献：

[1]朱丽霞.沙盘游戏在大学生职业生涯规划中的应用[D].曲阜师范大学，2010.

[2]王鹏.企业经营管理沙盘模拟训练系统的设计与实现[D].山东大学，2008.

注：本文系北京工商大学“大学生科研与创业行动计划”资助。

编辑 薄跃华