雅迪的野心

谢之迎

卡塔尔世界杯揭幕前一天，雅迪官宣，成为世界杯亚太赞助商。

雅迪创始人董经贵、钱静红夫妇，两次为世界杯买单，上一届，区域支持者平均支付费用，高达1.36亿元。

夫妇俩很满意，彼时雅迪官方透露，世界杯广告车型的海外订单，大幅上涨。

这一回，钱花得依旧实在。

雅迪喊出“为世界杯冠能”的口号，“冠能”是旗下产量破千万的单系列车型，打了品牌，也推了产品，两不耽误。

2022年的胡润全球富豪榜上，这对精明的夫妇，凭借雅迪63.58%股权，身价235亿元财富，位列全球第952名，坐上了安徽六安首富。

量大利薄

董氏夫妇的生意，看着简单，雅迪70%的收入就是电动车，主要分两类：电动踏板车、电动自行车。

其余30%的生意，主要是电池及充电器。

1-6月，夫妇俩卖了252.94万台电动踏板车，360.68万台电动自行车，半年卖了超过600万台两轮车。

去年，他们拿下1386万辆销量，每天平均3.8万辆，市场份额占比近三成，全年卖车收入刚好200亿左右。

雅迪铺天盖地的广告，都说的更高端。其实，出厂价不贵，2021年，电动车踏板车的平均售价1662元，电动自行车的只有1265元。

其实，便宜的两轮车也没那么好卖。

2022年年上半年，夫妇俩卖的车，比去年少了40万辆。

因此，他们开始主打动力和续航的高利润车型，比如冠能2.0及3.0系列等热门产品，总销量占比已达40%，卖车總收入还是有所增长的。

不过，雅迪的利润率不高，2022年上半年营收达140亿，净利润达9亿，净利率6.4%，过往5年，则从未超过5%。

有业内人士指出，赚钱少，一个是雅迪广告多，一个是雅迪的组装模式，其零配件绝大多数依靠供应商，雅迪只负责装配。

电动两轮车90%以上的成本，来自电池、电机、控制器等原材料部件，其中电池是最大支出，这些一让出去，挣的钱就有限了。

这两年，夫妇俩花了很多精力，去控制上游的核心三大件——电池、电机和智能化系统。

过去一年，他俩就花约4.5亿，买下华宇科技全部股权。

华宇是研发制造新能源电池，它是冠能系列石墨烯电池的最大供应商，雅迪能占到其收入的半数左右。

这样，夫妇俩产品升级的战略，有了根本的保障。

以第1000万台下线的雅迪冠能3 E9 PRO为例，其使用雅迪自己的TTFAR石墨烯3代Plus电池，在同样的电池体积下，容量提升约30%；旗下新国标电动自行车，第一个达到了续航200公里。

钱静红公开说，作为两轮电动车行业的领头羊，“雅迪实现了核心科技的领跑优势。”

规模至上

雅迪的前身，是一家叫“董氏车业”的公司，由丈夫董经贵创立。

董经贵是安徽省六安市金寨县人，1987年高中毕业后应征入伍，在无锡的部队里，做过汽车维修兵。

回乡后，他应聘到江苏无锡捷达摩托车厂，当驾驶员兼推销员。官方简历称，“曾于一间机车工厂担任员工六年，并在该工厂获得相关行业知识及经验”，可能说的就是这段经历。

随后，他又辞职创业，开过餐馆。

有种说法，夫妇俩发现，饭店里有些客户不简单，吃饭时，拿出一捆一捆的钱，放在桌上清点。他们一番打听后得知，他们都是做摩托车配件生意的。

1997年，董氏夫妻就成立无锡董氏车业，主营摩托车配件销售，没几年，赶上各地相继“禁摩”。

董经贵很快转型，改行两轮电动车，两者生产有一定相通性，模具通用，部分零部件甚至一样，转产的难度不高。

刚好，他们又在无锡，新日等一批同行盘踞，具备产业集聚优势，顺势创立雅迪品牌。

2016年5月，夫妇俩带领雅迪登陆港交所，成为行业首家上市企业，募集11.2亿港元，开始打了两手牌，拓展市占率。

第一，“高端”打品牌。

“雅迪，更高端的电动车”，董经贵喊出了这句口号，不断投放强化高端概念，2018年，他们拿下俄罗斯世界杯签约，当年销售及分销开支为5.82亿元。

此后几年，夫妇俩广告越做越多，签约了《速度与激情》男主角范·迪塞尔，去年销售费用已达12.83亿元。

第二，低价抢市场。

上市之后，董经贵决定进行“所有车型降价30%”的促销活动，最高档车型甚至一度降价1500元，迅速吸引了消费者的关注。

高端广告打得响，雅迪的出厂价一度却是下降的。

以电动踏板车来说，2016年的平均出厂价是1766元，2017年降低到1675元，整体毛利率，一年内从20.31%跌到14.88%，到了2020年，平均价只有1552元，去年才开始回升。

说到底，这种打法追求规模优势，收入和占有率上来了，利润空间非常有限。

2017年-2021年，雅迪的营收增速很快，净利润率一直在4-5%徘徊，完全不存在任何“高端”的品质溢价。

改弦更张

这两年，董氏夫妇赶上了转型的机遇。

2019年4月，“史上最严”的电动车新国标实施，对整车质量、尺寸和最高速度等作出强制规定，带来一波换购热潮。

“2021至2025年，两轮电动车每年有6000万台销量，其中4000万辆要换成‘新国标，2000万辆旧车更新，市场增大，行业在集中。”董经贵满眼都是希望。

新国标落地后，雅迪开启激进线下扩张计划。

门店数量从2019年的1.2万家，扩充至2021年的2.8万家；经销商数量从2019年的2155家，扩充至2021年的3353家，销售点超过28000多个，去年一年增加了10000多个。

雅迪线下门店及经销商扩张情况

“随着《新国标》等行业执行标准的施行，两轮电动车行业从依赖‘价格战转变为提升品牌与产品的高端化价值。”雅迪执行总裁王家中公开这样说。

响应变局，夫妇俩加码高端化。

2021年，雅迪推出高端子品牌VFLY，包含Flying系列多款产品，售价6999-19800元不等。

据雅迪官网显示，主打系列冠能3的售价也超过了4000元，lite版售价为4499元，Max版售价6999元。

客观地说，雅迪的高端化战略，现在受到小牛、九号公司等对手的压制。另外，国内市场短暂疲弱，均价更高的电动踏板车，雅迪的销量上不来，1-6月少卖了50多万辆。

这样的背景下，董氏夫妇开始出海找增量，他将海外事业部独立出来，已在十余个国家建立分销处，打造“属地化”产品。

例如，携手亚马逊，在北美地区上市雅迪电动滑板车系列产品，打通全球电商渠道；在越南建立海外高端智造基地；在德国建立欧洲运营中心。

截至2021年底，雅迪已在越南拥有306家门店。美通社披露的数据显示，在德国、法国、瑞士等海外市场，雅迪的品牌行业认知度排名第一。

接连两次在世界杯上“刷脸”，也不难看出，对于雅迪出海的未来，董经贵抱有期待。遗憾的是，其海外的收入，迄今占不到10%。

2021年，董经贵说过自己的野心：“未来，雅迪最起码要占领35%的市场，三分天下有其一。”

世界杯的赞助，也服务于全球化的大目标，但要走的路真的很长。