社区团购的魔鬼细节

鄢子为　杨松

广州番禺区的一条商业街上，蔡文的士多店里每天会来四五拨做地推的人，意图说服她成为一名做“社区团购”业务的团长。

“这条街上，走几步路就有一个提货点。”蔡文告诉《21CBR》记者，在美团、拼多多、滴滴、兴盛优选等公司的疯狂攻势之下，商业街上的洗衣店、副食店、餐饮店铺老板们均做起了“团长”副业。

蔡文现为兴盛优选、美团买菜的团长，每天会在小区微信群里发布当日特价菜，比如0.99元半斤的菜心，1.99元一斤的胡萝卜。

这些蔬菜价格比菜市场便宜，能吸引家庭主妇们前来购买。“平均每天销售额几百元，佣金比例约10%。”这份副业给蔡文带来了一份略低于千元的月收入。

这些特价菜和佣金背后，美团、拼多多等公司往社区团购赛道里投入大量真金白银。最近数月，互联网巨头拼命烧钱，企图通过社区团购业务占领生鲜赛道。

烧钱能烧出规模来吗？《21CBR》记者采访参战的社区电商高管和多位团长，还原了决定社区团购模式成败的7个魔鬼细节。

人群扩圈

社区团购业务要赚钱，先得获得足够多的用户，拿到充足的订单。

年轻人图方便，中老年人爱便宜，这是两个切入口。

蔡文的一部分客户是20—35岁的年轻人，“为了避免来回跑，他们一次会多买一些”。为满足这些年轻人的需要，蔡文承诺，订单金额超过38元钱，送货上门。

偶尔做饭的年轻人并不是高频用户，社区电商公司一位内部高管王潇谈道，买生鲜的核心人群是家庭主妇，年龄在30—50岁之间。

“围绕家庭用餐场景，平台很多用户是女性，20岁到40多岁是主力。”叮咚买菜相关人士与其观点类似。

巨头们打算通过补贴，逐步拿下这部分负责家庭一日三餐的用户，一个挑战在于，这些客群有的逛菜场是消遣时间，作为生活方式一部分，即便渗透率上升，订单量及客单价也会受压制。

据蔡文观察，中老年人即便有在线买的习惯，每天买的东西不多，且不愿完全离开菜场，一道在平台专挑便宜货的效率却奇高。“如果觉得某样东西便宜，他们就会下单，逛完菜市场后，顺便拿回家，甚至会推荐一起跳广场舞的同伴购买。”

一位武汉的多多买菜团长吴俊表示，疫情培养了当地的用户习惯，负责买菜做饭的人，有些即使年纪大，也会熟练操作手机抢购便宜商品。“像鸡蛋这类商品，平台补贴后便宜多了。菜市场一板鸡蛋起码得15元钱，多多买菜上只要约11元钱。”

訂单密度

社区团购盈利，订单密度要达到一定基准。

“疫情期间，所有生鲜平台都是挣钱的，因为密度足够，订单量足够。”王潇指出，在特殊时期，社区团购业务实现盈利很正常，疫情逐渐平息后，其公司只在某些订单密度足够大的区域将毛利率转正了。

现阶段，平台的订单量还远未达到盈利程度，残酷竞争稀释各家订单密度。

蔡文所在的万科欧泊，是广州番禺的大型小区，约拥有5000户。她抱怨道：“平台太多了，我这里每天的单量很少，（美团买菜和兴盛优选的销售额）只有几百元钱。”蔡文觉得投入产出比太低了，近期降低了群发链接的频率。

吴俊也向记者反映，有5个平台找过他做团长，抱着试水的心态，他选了拼多多。“前期赚得少，每天就一两单，比平台的数量还少。”

有受访者认为，社区团购服务高度本地化，如果周边区域菜市场等线下业态丰富，线上订单密度不足，即便社区内只有一家平台，都未必能盈利;反之，达到一定订单密度，中小厂商也能生存。

王潇认为，即便跑出来1～2家全国性的大公司，社区团购可能也会存在区域性的“小而美”品牌，无法达到大小通吃。品牌聚焦某些品类，在供应链上特别有优势，通过做爆款，每月流水可做到千万级，也能存活。

品质控制

品控做得好，才能有好的消费体验，提高复购率。

在获客等工作交给团长之后，社区团购平台本身在做一个B2B批发业务。如果不控货的话，无法保证商品本身质量，缺乏竞争力。

消费者有个试错过程，如果发现品质不佳，即使价格便宜，也不会高频使用，特别因为相当部分生鲜产品货值低，退换货的收益未必抵得上付出的时间成本，如果多次体验不佳，可能用户直接弃用，连投诉的机会都收不到。

不过，线上未必需要卖品质最好的商品，王潇认为，高品质生鲜产品是有需求的，但高端人群会去百果园或物美超市等地选购。

“品质比高端货差一点的，走线上渠道更好，我们的核心用户是中产和低收入人群。线上能买到，品相还不错，价格比菜市场便宜的东西，消费者肯定愿意买单，对不对？”王潇这样告诉记者。

图1 . 互联网巨头在社区团购领域布局

数据来源：基于公开资料整理

图2. 生鲜电商中老年用户不断上升

数据来源：QuestMobile

供应链

对于生鲜这类时效性较强的商品，供应链效率至关重要。

社区团购整个链条太长，要搭建多层体系——生鲜平台建城市仓，产品分发给团长，其通过送货上门或自提的方式送到用户手里。

比如，兴盛优选通过自建仓库，打造“共享仓—中心仓—服务站/网格站—门店/自提点”的供应链。部分供应商会将商品直接送到共享仓，生鲜的标品化处理都在仓内完成，再通过自建运力配送至中心仓，再配送至小区周边的网格站。最后一层则是遍布全国的夫妻店、便利店。

生鲜产品品类多、货值低，即便全国性平台，也要深入各地组建供应链网络，非常复杂，只有达到相当单量，才能具备本地化的规模优势。

美团旗下社区团购业务“美团优选”首站就选在济南，这座城市紧挨寿光、章丘两大蔬菜之乡，方便搭建供应链体系，但两地蔬菜都存在运输半径，不可能全国配送。

有的平台全国布点，在具体地域没有太多整合优势，并非来自所谓的“供货源头”。比如，有成都菜贩表示，滴滴旗下的橙心优选还是回到菜市场进部分货品。

与供应链相关的“履约成本”概念也很重要，这决定了用户是否能及时提到货。

以美团优选广州市场为例，《21CBR》记者早上支付订单后，第二天16时前才能提货，在选择商品时，不得不避开了肉类和海鲜;在济南，美团优选可在隔天11时前提货。这说明，美团优选在广州的供应链成熟度，暂时还不如济南地区。

社区团购本身的先下单、再备货、后履约的模式，带来的是商品组合的不确定性，这意味着每天对运力具有极大的弹性要求。想要优化物流配送成本与效率，巨头必须自建物流、自建仓库，这需要大额重资本投入。

团长激励

在获客和物流上，團长充当重要的中介角色。

团长在小区群发布链接，招揽顾客，拿自己家或门店充当生鲜平台的前置仓，街坊邻居自己来取货。

团长的忠诚度和积极性都不高，哪家佣金高，选哪家。

武汉的吴俊告诉《21CBR》记者，在多多买菜平台上，便宜好卖的商品佣金比例太低，而佣金比例高的商品又很难卖出去，打算试试别的平台。

广州的蔡文则因为单量较低，部分订单需要送货，耗时耗力，积极性降低。“刚开始做团长的时候，我会在固定时间发链接，现在没有，有空的时候才发。有时一天都不发，可能就我一个人下单。”

另一麻烦是，生鲜产品易损耗，团长们拿到货物后，需要及时清点，品相太差的退还给平台。蔡文表示，美团这类平台退货固然方便，退货过程需要自己花大量时间。

一种理想的状况，平台未来能将用户导入生鲜平台下单，建立直接连接，团长角色弱化，佣金成本下降。就目前而言，如果团长不积极运维和本地化服务，松散社群的活跃度会迅速下降。

鉴于团长同样有机会成本，如果要提高其积极性，势必要涨佣金比例或者将单量维持在一个高水平上，否则烧钱挣来的市场一样会快速萎缩。

只有当团长成本比客户引流成本和最后一公里配送成本更低时，社区生鲜团购的商业模式才能跑通。

组织效率

社区团购大战是一场线下地面部队组织能力的竞争。

拿下更多的团长，分发生鲜产品，及时跟进售后等，需要一支地推铁军。这对平台的管理能力要求极高，谁的线下作战能力更强，就能获得更大市场。

“每天店里很热闹，我都是两个平台的团长了，还不断有人邀请我加入。”蔡文告诉记者，平时可看到各大生鲜平台的地推人员在商业街发传单、做推广，穿着“美团”衣服的人最多。

据一位知情人士透露，美团优选在湖南的总地推人数已经超过1500名，内部规划最少要2500名以上。

滴滴和美团的战斗状态极为强悍。这两家公司，一家有线下拓展司机的经验，一家在千团大战中经过历练。

强大的组织在市场开拓期，确实能够教育大量用户，提高渗透率，不过，社区团购非常重运营，且本质上很难成为一个高盈利性的领域，未来各链条的组织效率和成本控制更为关键。

一家生鲜网站的高管接受《21CBR》记者采访时认为，社群团购单靠补贴和夫妻店抢生意，假如全链条的运营效率和成本还不如他们，理论上会产生巨额亏损。

加盟商管控

加盟商是仓配体系的中心环节。

美团、拼多多和滴滴均仿照兴盛优选搭建了“中心仓—网格仓—团长”的三级仓模式。为节省成本，三家均采取加盟模式。

加盟商负责从网格仓到团长端的配送，互联网巨头们则会基于单量给予补贴，约0.5元/单，好一点可达到0.65元/单。

加盟商的成本包括近500平方米的网格仓租金，以及司机、分拣员的人工费用。一位加盟商算过一笔账，每天只有做1万单，才能勉强达到盈亏平衡。但大部分加盟商达不到这个单量，日订单可能只做到7000单左右，出现亏损。

加盟商们赚不到钱，还要干活，就会影响后端的商品交付，降低消费体验。可如果互联网巨头们自建仓配体系，负责全链路配送，扩张速度会降低，成本不可估量。

社区团购赛道战事正酣，看上去很美，最新消息是京东也入局了，但是，烧钱容易，可要短时间内烧出市场和规模，跑通商业模式，最终达到盈利，具有巨大的不确定性。

气势汹汹的巨头未必就一定能做成，即便能做成，所消耗的资金和时间，也未必有预想的乐观。

（文中蔡文、吴俊、王潇为化名）