平安的“移动医生”

韩璐

“医疗健康服务不可能存在所谓‘轻问诊’。”“平安好医生”首席产品官吴宗逊接受《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者独家专访时反复强调，“这是业内自我安慰，对用户没有价值。”在吴眼中，“轻”的意义在于不断降低用户享受医疗服务和资源的成本与门槛，在使用过程中轻松无负担，要做到如此，产品本身一定是“重模式”的服务与运营。这恰是平安好医生产品设计的原则。

平安好医生是平安健康推出的移动医疗APP，2014年9月末上线公测，今年3月将完成上线版本的更新。这款APP包括问疾病、看名医、逛社区、收资讯及测健康五大功能模块，为用户对接专科、名医资源，主打在线即时咨询与“一对一”家庭医生健康管理。

平心而论，作为一款移动医疗产品，平安好医生已无先发优势，但并不妨碍其对移动医疗甚至整个医疗体系带来的冲击，吴宗逊放言：“这次我们将剑指核心，绝不是隔靴搔痒。”

2013年底，平安健康进行高层变动，曾任阿里巴巴集团副总裁的王涛空降，接替陆敏掌舵平安健康，来自阿里系的吴宗逊同期加入，吴宗逊向《21CBR》记者坦承，如当年市场猜测的一样，人事更迭的背后是集团内部经营战略的颠覆。

规模差强人意的平安健康一跃成为集团互联网转型的重要突破口，一个5年100亿的互联医疗计划在内部萌发，“严格说，我们加入第一天就在准备这款产品，”吴宗逊告诉记者，此后一年，项目团队从几个迅速扩充至200人。

对于产品的受众，平安一直有明确定位——30-45岁的女性用户，“这类群体是准妈妈或者妈妈级，家庭成员的健康问题多由她们操心，是健康产品最合适的用户，”吴宗逊解释说，在产品用户量破百万后，后台数据分析证明了这个判断，不过年龄层扩展到了20-45岁的女性群体。

让团队摇摆不定的是，以何种方式切入移动医疗领域？

一开始，平安准备以健康管理为切口，毕竟从健康险过渡到健康管理顺理成章，2014年5月就设计了名为“平安健康管理”的1.0版本，但在内测时，团队发现平时“健康”、“医疗”不会细加区分，实际设计产品时两者截然不同。

通俗说，健康是预防、身体管理，这部分人群特点是诉求不明确、非刚需、无内在驱动力，这类产品的用户黏性很弱，以此撬动医疗市场几乎不可能；医疗则是看病，人群明确、绝对刚需、有内生渴望，将两者结合的2.0版本成为现在产品的雏形，之后又经历了6次更新才上线公测。2015年1月，为彰显医疗的定位，APP更名为“平安好医生”。

从产品逻辑来看，平安将用户与医疗资源进行分类后再进行匹配，针对健康人群、亚健康患者与疾病患者，APP分别引流至不同层级的医疗资源与服务，全科医生团队负责日常的健康管理，专科医生则针对在线问诊、咨询，“名医馆”内则聚集全国三甲医院主任及副主任级别的医师团队。

上述医生资源的获取是区别于同类产品最大特色，平安为此专门搭建了一个医学资讯平台，除专家团队外，全职雇佣各科室医护人员提供全天候线上服务，而未采用兼职合作模式，“兼职只能提供碎片化时间，服务很‘轻’，全职医生可真正实现情景式远程问诊。”吴宗逊告诉《21CBR》记者，自建平台才可进行一对一的实时图文、语音对话，提升沟通效率。更重要的是，平安在线问诊有了免费的底气，因为兼职医生必然会有补贴的问题，一旦收费用户则未必买账。

那么，要聘请什么样的医生，又如何说服他们脱离体制？负责医生招募的平安健康首席市场官白雪告诉《21CBR》记者，从业经历、职称、医院是三个硬指标，目前平台上数十个科室、300名全职医生主要来自全国三甲医院，至少从业5年、主治医师以上级别。谈及招募与签约过程，白雪坦言“比想象中容易太多”，“医疗体制对医生资源的长期扭曲已到一个临界点，自由执业、多点执业是不可逆的趋势，从当前来看，医疗资源的开放与下沉，时机已相当成熟。”预计年内，平安医疗平台的专职医师将扩容至1000名。

除了自建医生资源外，平安好医生还有两项突破性创新，与在线义诊一同构成了“三板斧”。

其一是个人电子健康档案，档案分8个大类，针对个人身心、健康、就医历史等8000多项信息。“国内医院每家HIS（医院信息系统）都是独立的，就医信息无法共享，对用户应该是综合、流通的，平台设计一开始就确定要在后台整合，尽管做成需很长时间，”吴宗逊认为，用户拍照上传就诊历史记录、医疗影像资料等完善个人健康档案，是在线问诊关键支撑，“综合越多的就医信息和数据，医生诊断会越精准。”

其二，平安好医生正在构筑线下医疗资源的竞争壁垒，在线问诊会遇到很多实际问题，需与线下服务网络互为补充，平安健康签约近500名三甲医院副主任级别以上专家，入驻平安好医生的“名医馆”，他们将开放诊室，接受用户在线咨询，同时提供线下门诊、手术治疗的优先预约。“这部分资源基本来自原有的健康险医院网络，平安好医生相当于多了一项前端在线导流的工具。”白雪表示，预计到2015年底，平安好医生签约的名医将达到4000人，基本覆盖国内各科优质的医生资源。

此外，线下诊所和医药网络也是平安健康线下布局的两大核心领域。可以想象，一旦业务全部落地，后台医生团队入驻诊所后，平安的医疗生态完全可能颠覆现有体系：免费在线问诊承担最基本的预诊、分诊、复诊，开设电子处方，药网进行配送；平安诊所负责一系列检查，并将结果信息上传至个人健康档案以便往后就医时共享；进一步需要名医就诊、手术治疗的患者，则通过平安好医生进行优先预约。除了手术、住院外，所有医疗业务平安都可绕开现有体系，自成一派。

在美国，作为支付方的保险公司天然拥有“病前健康管理、病中控费、病后做疾病管理”的路径优势，也最适合成为医生、医院资源的买单方。在这个自有医疗生态系中，平安的保险业务也可提供最重要的商业托底与信用背书，寿险、健康险的8000万用户则是现成的流量来源，而平安财险将为所有线上服务承保，当用户遇到任何医疗纠纷时可提供基本保障。

理想固然丰满，吴宗逊也坦承做好万全准备以应对骨感的现实，“每一步都要摸着石头过河、倒逼政策开放，不论培育市场、建设全新医疗网络，还是未来接轨医保体系，都有很长的路要走。”