东风日产“逆风领跑”

安心

2014年，中国乘用车市场虽然依然在增长，但增幅明显下滑。尽管挑战多多，东风日产仍然在过去的一年里实现逆势生长，交出了一份可圈可点的成绩单。

这一年，东风日产完成超过95.4万辆的总销量，继续名列国内车企前五，且稳居日系合资企业销量的冠军宝座。其中，新奇骏、新轩逸、东风日产启辰等品牌都立下赫赫战功。

新奇骏以全年114459辆的累计销量，成为2014年城市SUV的新王者。自2014年3月底上市以来，新奇骏便呈现一路飙升之势：上市首月即斩获9130辆的销量，并创下单日近1200份的订单纪录；上市百日，销量突破3.5万台，订单超过5万份，一举打破城市SUV群雄割据的局面；在传统销售旺季“金九银十”中，新奇骏也凭借月均超过1.2万辆的销量，成功实现销量、口碑的双丰收，牢牢占据了城市SUV区隔销量前三的地位；去年11月份，它更是力压大众途观夺魁，用行动兑现了上市之初“敢叫SUV市场换新天”的豪言壮语。

新轩逸全年累计销量破30万辆，月均销量超过2.5万辆，是当之无愧的“车王之王”。2014年6月，新轩逸以8年口碑沉淀，勇破百万销量大关，成功跻身家轿“百万辆俱乐部”；11月，新轩逸又以3.45万辆的销售成绩，成为上市以来的单月销量冠军，力压一众竞争对手，勇夺中级家轿乃至整个轿车市场的王者头衔；而在2014年最后3个月，新轩逸更是势头勇猛，连续3个月销量破3万辆，凸显出强大的产品号召力。

截至2014年12月底，东风日产启辰累计销售11.4万辆，实现8.2%的逆势增长，高于自主品牌同期增长水平。与此同时，在自主品牌整体不景气，以及启辰50系所在的Lower C区隔大幅下滑的背景下，区隔市占率从去年的4.6%上升到6.7%，实现近50%的增长。

那么，“逆风领跑”背后，东风日产做了哪些努力？在2015年甚至更远的未来，它又将如何保持这种爆发力？

随着社会的发展，80后、90后已逐渐成为社会的中流砥柱。而在车市中，80后也已经成为汽车的主流消费人群。

而东风日产逆势取得95.4万辆的总销量，就得益于其对中国汽车市场和消费者的充分研究。整个2014年，东风日产都在根据汽车市场的发展趋势和消费者购车需求的变化而进行调整。产品年轻化、营销策略年轻化是策略调整的主基调，而且年轻化的进程并不仅仅局限在少数车型，而是经过不断地调整、过渡，让整个品牌向年轻人靠近。

以2014年3月上市的新奇骏为例，它是“时尚都市造型+强悍越野能力+安全”三个特性全具备的车型。在上市不到一年便突破10万辆的销量。

在产品体系上，东风日产也力图满足年轻群体多样化的消费需求，全面覆盖A0级、 A级、B级、C级以及SUV等细分市场的多个产品，构成了立体、可攻可守的产品体系。换句话说，消费者想买什么价格、级别的汽车，东风日产都能提供相应的车型。

而在营销上，东风日产更是通过一系列动作，大玩娱乐营销，塑造了多个娱乐营销3.0时代的经典案例。

2013年的广州车展，东风日产新世代天籁.公爵上市。借着这个机会，东风日产宣布，黄晓明担任天籁品牌的代言人，并推出了一部名为《宽.容世界》的微电影，全面覆盖电视、网络、微博、微信等渠道，在进行信息传播的同时，也与消费者和网友积极互动。

而这只是东风日产娱乐营销的序幕之作。

2014年年初，《我是歌手2》在电视上火热开播之际，细心的观众会发现，东风日产的天籁.公爵又成为了节目中的明星指定座驾。不仅如此，东风日产还以“我是歌手”为噱头，在线上和线下开展了一系列的活动，从而在短时间内迅速聚集了大量人气，受到社会各界的热议。

正当东风日产的“娱乐营销”大战被越来越多人知晓时，它又打出了手中的第三张牌——携手“明星公民”，去倡导“宽.容世界”。按照东风日产的企业理念，它不仅追求商业利益的最大化，更关注如何为社会创造价值。“明星公民”自然而然也就成为东风日产阐释企业理念的一个绝佳平台。值得一提的是，“宽.容世界”还是东风日产天籁品牌的品牌主张。

去年12月30日，由东风日产天籁冠名的“东风日产天籁青春的选择2014年度盛典”在电视与互联网跨平台隆重播出。这是2014年天籁品牌娱乐营销的压轴大戏。“青春的选择”全面盘点了当下年轻人的生活，“年轻人年度潮牌”、“年轻人年度数码产品”、“微博年度互动电视节目”等新鲜热辣的奖项逐一揭晓；李晨、朴树、华晨宇、鹿晗、太阳等备受年轻人喜爱的时尚先锋也轮番登台。

娱乐营销在汽车界并不新鲜，东风日产希望不走寻常路，试图用“接地气”、更能“对症下药”的方式接近目标消费者。随着80后初为人父母、90后步入职场和互联网经济形态的不断丰富，势必将有更多年轻人拥有他们人生的第一辆车，置换或者增购家庭的第二辆车，在这种情境下，东风日产希望能成为他们的优先选项。

事实证明，东风日产的娱乐营销思路正在得到越来越多年轻用户的认可。截至目前，东风日产的80后年轻消费者占比已经高达66%，这意味着超过400万的年轻人购买了NISSAN和启辰的产品。

在企业运营层面，2014年，东风日产苦修内功，通过一连串扎实的举措，努力提升企业从产品研发、制造到营销领域的竞争实力，为企业未来发展扎实根基。

在研发方面，2014年8月6日，东风日产斥资约5亿元，正式奠基了包括启辰造型中心、东风日产先进工程技术中心和企业大学在内的三大中心，意在提升东风日产产品造型设计、工程技术开发以及企业创新人才培养的能力。

其次，产能也更上一层楼。2014年10月18日，东风日产大连工厂正式投产，将与其他三大基地形成互补、各有侧重、相互配合，从而使东风日产的全价值链体系得到进一步的完善与提升。

另外，东风日产还以战略合作伙伴身份，承担起了英菲尼迪国产化产品的研发、采购、生产制造等价值链前端管理任务，为其提供强有力的产品品质保证。

2014年11月，东风日产还宣布成立数据营销公司，这是国内首个汽车品牌自建O2O开放式平台，也是国内汽车品牌厂商首次对自建电商平台以及大数据服务进行突破性探索，由此实现东风日产数据营销的再提速。

2015年，东风日产将继续坚守“客户至上”的服务理念、坚守为广大消费者提供精彩“人.车.生活”的企业愿景，与经销商和广大客户一起，携手迈步，向着目标坚定前行。

具体而言，在经营层面，东风日产将着力提高经营质量，对经营指标进行动态管理，保持体系的活力与信心；产品上，东风日产将加快年轻化步伐，在2015年将推出至少四款更加年轻化、更加符合年轻消费者审美与需求的产品，进一步丰富产品矩阵，强化竞争实力；除了启辰T70以外，NISSAN品牌将在SUV车型和中级车领域上，为大家带来更多惊喜；在经销商的管理上，为实现与经销商的合作共赢，共同发展，2015年，东风日产将推出“百城强基”战略，通过“强化基础管理”、“强化市占率导向”、“深耕三四线城市”和“保护新建店”四大商务政策的实施，为经销商营造一个良好的生存环境和发展空间，帮助经销商成长、壮大。在目标达成方面，东风日产还将进一步放宽考核门槛，并且增加目标达成追溯机制，为落后专营店提供追赶机会；在营销层面，2015年，东风日产将基于对年轻消费者的了解和把握，开展更为精准和多样化的营销活动，进一步释放品牌活力与主张。一方面，东风日产将延续2014年娱乐营销的势头，开展更多的娱乐跨界合作，除了与年轻人喜欢的综艺节目进行合作以外，还将联手热门影视剧，展开深度合作。除此之外，启辰品牌也将继续与恒大牵手，玩转体育营销。