基于TPB模型的大学生网络舆论行为机理研究

何国强 姬祥飞 陈涛 孙浩哲

摘要：大学生网络舆论治理是新时代高校宣传思想工作至关重要的内容，为落实“树人”的根本任务，须解构大学生参与网络舆论的心理活动，有针对性地加以规范和引导。本研究以计划行为理论为切入视角，构建大学生网络舆论行为模型，通过对667名大学生问卷调查数据的描述、统计和分析，逐步揭示了大学生网络舆论行为的机理。结果表明：大学生参与网络舆论的行为动机整体处于低水平状态，其中，行为态度对行为意愿呈负向影响，主观规范、感知行为控制对行为意愿呈正向影响，感知行为控制对网络舆论行为呈正向影响，最后依据研究结果提出筑牢思想根基等四点展望。

关键词：网络舆情；大学生；计划行为理论

1. 网络舆论的意义

网络舆论是在特定的社会环境下，人们以媒介事件的发生、发展和变化为核心，通过互联网对某些公共问题表达社会观念和价值观念，是大众对各种问题、各种现象的看法和态度的集中反映。加强大学生网络舆论行为的研究，对于准确把握高校网络舆情的传播规律、提升网络思政育人水平具有十分重要的现实意义。

2. 大学生网络舆论行为模型假设与构建

2.1 模型构建

计划行为理论（TPB）是通过对理性行为理论（TRA）的改进而得到的。TRA是解释人类行为的最突出和最广泛使用的社会心理学模型之一，主要用于预测、解释个体行为，且在很多领域都有应用和拓展。但学者们认为TRA没有考虑决策者的一些实际条件限制，于是Ajzen（1985）[1]在TRA的基础上扩展得到了TPB，认为除了态度和主观规范会决定人们的行为意向，感知行为控制也会对人们造成重要的影响。

2.2 模型假设

2.2.1 行为态度与行为意愿

行为态度是主体评价某一行为的好坏程度，包括与行为发生相关的感知结果，是行为意愿的主要预测因素。本文中行为态度是指大学生对具體网络舆论行为的正面或负面评价。对于大学生来说，参与网络舆论可以在一定程度上满足他们的精神需求。当大学生对网络舆论行为的评价较高时，大学生参与网络舆论的行为态度越积极，其意愿和动机就越强。由此提出以下假设：H1：大学生参与网络舆论的态度越高涨，其行为意愿越高。

2.2.2 主观规范与行为意愿

主观规范是个体实施特定行为时感受到的社会压力。当大学生意识到社会群体认可他们时，他们也更有可能采取参与网络舆论的行为。本文中，如果对大学生重要的人群或社会群体表达出参与网络行为的积极意愿，大学生就会更愿意购买，反之亦然。因此，提出以下假设：H2：大学生参与网络舆论的主观规范水平越高，其行为意愿越高。

2.2.3 感知行为态度与行为意愿

感知行为控制指个体感知到的反映过去的经验和预期行为的容易或困难程度（Ajzen，2002）[2]。在调查中，感知行为控制是指大学生感知参与网络舆论的能力[3]。如果感到自身能力不足或者存在外部约束，会增加大学生参与网络舆论的难度，那么大学生参与网络舆论的意愿可能会减弱。根据上述分析，本文提出了以下假设：H3：大学生参与网络舆论的感知行为控制水平越高，其行为意愿越高。

2.2.4 感知行为控制与网络舆论行为

网络舆论行为具有正外部性，当个体的感知行为控制水平越高，其对网络舆论行为的把握力度越大，越易产生参与网络舆论的行为[4]。当感知行为控制的“自我控制”层面为消费者提供基础，同时“外部条件”层面又能给予足够支持，那么个体就更有可能实施参与网络舆论的行为[5]。根据上述分析，本文提出了以下假设：H4：大学生参与网络舆论的感知行为控制水平越高，其行为发生的可能性越大。

2.2.5 行为意愿与参与行为

通常情况下个体的某一特定行为都是个体行为意愿的具体执行和行动，参与网络舆论的行为也是参与意愿的表达。大学生的参与意愿越强，就越有可能采取参与行为。根据上述分析，提出以下假设：H5：大学生对参与网络舆论的意愿越强，其采取参与行为的可能性越大。结合TPB模型与H1-H5假设，构建大学生网络舆论行为测量模型，如图1所示。

3. 实证分析

3.1 研究设计

3.1.1 问卷设计

研究利用“大学生网络舆论行为调查”自编问卷为测量工具。问卷共分为两大部分，其一为学生特征量表，有学生性别、年级、政治面貌三个定性测量题项；其二为基于学生网络舆论行为所制定的定量量表，包含行为态度、主观规范、感知行为控制、行为意愿、网络舆论行为五个维度，每个维度分为三个测量项，共十五个题项，每个题项采用五级特量表进行测量（1=非常不赞同～5=非常赞同）。

3.1.2 数据来源与信效度检验

在问卷正式发放前对问卷进行了小范围的预调研，发放与回收50份问卷，发现不存在高度相关问题。随后开始正式调研，在北京、陕西、江苏和四川共发放问卷700份，回收667份，回收有效率95%，远大于题项设置的10倍，符合问卷测量的标准与要求，问卷总体信度为0.95。最后进行信效度检验，结果证明，其中，Cronbach's α>0.7，可以认为各测量项具有较好的信度。采用因子分析的方法检查量表各因子效度，各因子的检验结果KMO>0.7适合做因子分析、除感知行为控制（标准化载荷系数绝对值为0.557<0.6）外，其余各项AVE>0.5聚合效度较高、CR>0.7潜变量具有较好的建构信度，而且所选取的指标对每个变量的累计解释度最小为65.448%>30%，表明每个变量所选取的测量指标是有效的，可以支撑进一步的研究。

3.1.3 样本描述

调查对象中男生样本数为351，占比52.62%，女生样本数为316，占比47.38%，男女比例均衡；处于低年级阶段（大一、大二）和高年级阶段（大三、大四和研究生）学生的人数占比较为均衡，占比为64.32%和35.68%；调查对象的政治面貌集中在共青团员和群众，占比为93.40。

3.1.4 因子分析

因子分析前对数据进行检验，KMO=0.951>0.6，Bartlett球形度检验（p<0.05），满足因子分析前提。因子分析结果如表1所示，5种成分共解释原变量方差的79.421%>50%，囊括了所要研究问题接近80%的信息，所以可以抽出5个公因子。

3.1.5 变量描述统计分析

本节对所回收到的数据进行离散分析大学生对网络舆情的认知和参与情况。将每个潜变量测量项取均值算出每个潜变量的值，对一些描述性的变量，如最大值、最小值、偏度、峰度等进行计算，结果如表2所示。

3.1.6 观测变量得分统计分析

在学生行为态度等五个维度下的共15个测量项的平均值均未超过量表打分的平均值2.5。综合多种原因致使大学生整体参与网络舆论的意愿水平较低、参与网络舆论的行为也较少发生。

3.2 结构方程模型结果分析

3.2.1 模型效度评价

在此利用AMOS26.0对大学生网络舆论参与模型的拟合效果进行评价，结果和各指标建议值均为合格。综合来看可以认为模型拟合效果较好，可以进一步对模型内各因素的路径影响展开分析。

3.2.2 模型结果分析

对构建的模型进行计量分析，应用AMOS26.0，得到所有的路径关系P值均小于0.05，显著性通过检验。

3.2.2.1 行为态度对学生行为意愿有负向影响作用

假设H1不成立。行为态度代表大学生主观上对网络舆论这一事物的评价，当前社会上充斥着来自各界的大量信息，一些除了学习之外的工作安排或者活动开展容易让新生感到焦虑、无法合理安排时间，因此导致学生在评价时对网络舆论产生负面的评价，进而降低自身对于参与网络舆论这一行为的意愿。

3.2.2.2 主观规范对行为意愿有正向影响作用

假设H2成立。大学生进入校园，离开家庭的庇护，尚未形成完全自主的意识，易受身边同学、老师和家人言行举止的影响，因此，不难理解主观规范对于大学生行为意愿正向影响的结果。

3.2.2.3 感知行为控制对行为意愿有正向影响作用

假设H3成立。感知行为控制可以简单理解为大学生对当前自己所做行为的所匹配的能力、资源判断和控制，对自己参与网络舆论行为的控制能力越强，参与网络舆论的意愿就越强烈。

3.2.2.4 感知行为控制对学生网络舆论行为有正向影响作用

假设H4成立，但二者之间的影响程度相比其他路径较弱。笔者认为产生该现象的原因是学生对自己行为控制的阈值越高，就越会考虑到所做行为的影响，甚至是网络舆论的爆发所造成的一些无法挽回的后果，最终可能会放弃参与网络舆论行为。

3.2.2.5 行为意愿对学生网络舆论行为有正向影响作用

假设H5成立。“意是行之始”，意欲实施行为的意向是导致行为发生的原因，只有当意识发出积极的“命令”，才能作出与思想相一致的行为，除非加以强硬干预来禁止行为的产生，比如法律、限制行为能力等。

结论与展望

结合研究结果，提出四点应对大学生网络舆论的策略要点：一是筑牢思想根基；二是营造风清气正的网络舆论氛围；三是建立完善大学生诉求表达渠道；四是建立舆情研判队伍。因此，建立一支在关键时刻靠得住、信得过、顶得上、打得赢的网络舆情队伍来避免舆情产生甚至爆发时“无人可用”的窘境就显得尤为重要。队伍中除老师外，也可吸纳优秀大学生，类比“KOL（关键意见领袖）”，在学生群体中发挥内在影响。教师于外、学生在内，双轮驱动网络舆情在高校大学生中的正确走向。

参考文献：

[1]Ajzen I.From intentions to actions：A theory of planned behavior[C]//Kuhl J，Beckman J.Action control： From cognition to behavior.Heidelberg：Springer，1985：11-39.

[2]Ajzen I.Perceived Behavioral Control， Self-Efficacy， Locus of Control， and the Theory of Planned Behavior[J].Journal of Applied Social Psychology，2002，32（4）：665-683.

[3]Ramayah T，Lee J，Mohamad O.Green productpurchase intention：Some insights from adeveloping country[J].Resources，Conservation and Recycling，2010，54（12）：1419-1427.

[4]Ajzen I.The theory of planned behavior[J].British Journal of Social Psychology， 2007，40（4）：471.

[5]Zhou Y，Thegersen J，Ruan Y，et al.The moderating role of human values in planned behavior：the case of Chinese consumers' intention to buy organic food[J].Journal of Consumer Marketing，2013，30（4）：335-344.

作者簡介：何国强，硕士，副研究员，研究方向：思想政治教育；姬祥飞，硕士研究生，研究方向：政府开放数据；孙浩哲，硕士，讲师，研究方向：思想政治教育；陈涛，硕士，工程师，研究方向：高等教育管理、思想政治教育。

基金项目：2022年西安石油大学学生工作精品项目——基于计划行为理论的大学生网络舆论行为研究（编号：XJYB202201）；西安石油大学2022年度“立德树人”研究项目——大学生网络舆情的现状分析与引导策略研究（编号：LD202213）。