“首席服务官”林依轮，从舞台到灶台

王艺锭

林依轮，1970年出生于北京，著名歌手、演员、主持人。1993年签约广州新时代影音公司，同年发行第一张个人专辑《爱情鸟》。2014年创立快消品品牌“饭爷”，任董事长兼CEO。

近年来，明星创业已不是什么新鲜事了。有开餐馆的，有做潮牌的，更有华丽变身投资人的，纷纷将自身所具备的流量优勢变现。而“国民歌手”林依轮却选择了一件“苦差事”，干起了“卖辣酱”的活。他创立的调味品品牌“饭爷”，在不到两年的时间里俨然成为一条搅动整个行业的“鲇鱼”，让不少人惊呼“辣酱还可以这么玩？！”前不久，《环球人物》记者探访了位于北京五环外的“饭爷”总部，在那里见到了幕后“操盘手”林依轮。

“一个咸菜疙瘩吃半年”

在艺人当中，林依轮是出了名的爱吃、懂吃，且修炼了一身好厨艺。1990年，还未踏入歌坛的他曾到玻利维亚闯荡，在当地中餐馆干过厨师。2006年，他开始做央视《天天饮食》栏目主持人，吃遍了全世界。许多人出国喜欢逛商场买名牌，而他最喜欢去的是菜市场，“我喜欢走街串巷，去市井里的小吃店寻找当地的地道美食”。做辣酱的想法，就源于一次他去台湾旅行的经历。

2011年，“吃货”林依轮去台湾“逛吃”了3个月。他不仅看到了台北故宫博物院的文创产品，也在一些食材原产地发现了食物的文创作品，深受启发，意识到文创并不局限于文化、艺术领域，食品也可以做出有意思的文创。抱着学习的态度，他参观了一些台湾当地的企业，其中令他印象最深的是万家香酱油。“在台湾有句人人皆知的广告语叫‘一家烤肉万家香，当地人中秋节有吃烤肉的传统，就是因为这个酱油而起。”这令林依轮“脑洞大开”，他开始打起了调味品生意的主意。

生于上世纪70年代的林依轮对调味品的情结，来自儿时的经历。“我们北方冬天吃那种大咸菜疙瘩，放在阳台上，想吃就拿下来切两片，切成丝一拌就能下两碗饭，一个咸菜疙瘩能吃半年，这就是我小时候吃的调味品。”在他看来，吃咸菜疙瘩的日子已经一去不返了，中国人已从吃饱的阶段转向“吃好”，甚至转为“吃得更好”，这一系列关于吃的升级过程中，调味品是重要一环。

“我们经历过从新中国成立到改革开放这一段很艰难的时期，最初市场上几乎没有酿造的酱油，全是调制酱油，因为酿造酱油需要4到6个月的酿造期，成本高昂，而调制酱油的制作周期只需要二十来天甚至更短，可以大大降低成本，满足老百姓的日常需要。”如今，在国人生活水平大幅提升、国内消费升级的大环境下，林依轮觉得，调味品也是时候“转型升级”，进行一场“供给侧结构性改革”了。

选择调味品领域的另一原因则来自林依轮的“私心”。尽管吃遍了世界各地的美食，但中餐在他心中的地位无可替代。“吃意大利菜、法国菜都只能是偶尔的调剂，走到哪里都改变不了我的中国胃。”他告诉记者，每次出国回来，下飞机第一顿饭一定要吃川菜或火锅。为了“中国胃”，他决定通过调味品的开发助力中餐标准化。“调味品标准化至少能解决中餐制作50%的问题，以后无论走到世界何地，我们至少不会吃到太难吃的中餐。”

他告诉记者，目前中国有约3万亿的餐饮市场机会，其中调味品市场占到了10%—20%，即至少意味着3000亿的大市场。国际上，如韩国最大的调味品企业占到全国市场份额的25%，而中国最大的品牌占全国市场的份额不到5%。“这个行业机会是很大的，但品牌集中度不强，恰恰是新品牌的机会。”

在市场策略上，林依轮的“打法”可谓大胆而精准。“饭爷”辣酱的定价在每瓶30多元，远超普通辣酱的价格。“我们不和既有品牌争夺存量市场，而是通过品质升级去开拓增量市场。2019年中国中产阶级人数会在2.5亿到3亿人，‘饭爷瞄准的就是这群人。”2016年，“饭爷”入驻了天猫平台，当时辣酱占天猫的调味品销售份额约为10%，“饭爷”入驻之后，2017年的数据达到了15%。“这5%就是我们做出来的增量。我们没有去红海跟既有品牌厮杀，而是把一群新人带到这个市场里。”

“别说话，喂我”

记者翻开林依轮的微信朋友圈，大多数发布的内容都与“吃”有关。凭借在演艺界和美食圈的多年积累，他俨然把自己打造成了美食界的大“IP”，网友调侃其为“被唱歌耽误了的灵魂美食家”。2007年，林依轮曾代言某国际公司品牌，创下全国范围内脱销的火爆局面。创办“饭爷”之后，借助自身的知名度，在品牌推广和营销方面，林依轮也有自己的一套。

2016年“饭爷”辣酱在京东首发上线时，林依轮便亲自上阵直播赚吆喝，结果首批备货的3万瓶辣酱在两小时内就销售一空。2017年父亲节，他又精心策划了一场“小龙虾家宴”直播，亲自下厨演示如何用“饭爷”的产品制作小龙虾，还邀请了美食圈、媒体圈一批跨界达人，边吃小龙虾边聊天，累计在线观看人数超过了1600万。“有不少网友看到这场直播，就在线上直接下单购买了，我们不光做到了品牌的曝光，也迅速地把流量转换成了消费。”对此成果，他颇为自豪。

参观台北故宫博物院的经历启发了他的合作灵感。“故宫的一大特点是文化传承，这种文化不仅包括天文地理、人文艺术，也包括中国的饮食文化。我一直认为，中国人不是因为现在有钱了才讲究，而是我们祖上就留下了这样的传统。”在他看来，回归也是一种创新，他要做的便是把传统食物通过当代技术传承下去。2017年2月，他与北京故宫文创部门一拍即合，推出了“奉旨解馋”系列辣酱礼盒，在故宫内和“饭爷”天猫旗舰店同步上线，销售火爆。

采访中，林依轮还津津有味地向记者介绍了他们联合萌宠网红“吾皇”“巴扎黑”新推出的“吾皇万睡”系列礼盒。见记者一下子没反应过来，他立即去拿了一套实物给记者看。人见人爱的卡通宠物形象加上“别说话，喂我！”“你胖，你先吃！”“你辣么好看，吃什么都胖胖哒！”等一系列颇具创意的广告词，确实让人眼前一亮，加入了这些元素，普通的辣酱似乎变得鲜活而有温度了，这便是林依轮的“小心机”。

“未来我们还会与袁隆平教授有很有意思的合作。”林依轮透露。他称之为“跨界聚能”，整合资源、聚集能量来推动中华美食文化传播。

“朝九晚不五，卖身又卖艺”

《环球人物》：从艺人转型做创业者，您如何看自己的优势和不足？

林依轮：我在美食界的影响力，累积的800多集美食节目，以及这么多年始终带给大家的正能量，都是我的优势，对我做美食产品非常有帮助。当然不足也很明显，毕竟我不是专业做企业管理的，还有太多东西需要学习。从艺人转型为创业者，这个过程其实是顺理成章的：舞台创造的我，是一个有血有肉的我，这个有血有肉就是从生活上体现出来的。所以大家问我从舞台到灶台，有什么不一样的感受？我说其实没有，都是在创造，都是要得到别人的尊重和掌聲。

《环球人物》：当歌手跟创业，哪个更有意思？您品出的是怎样的个中滋味？

林依轮：做歌手与创业都很有意思，当然也各有痛苦之处。如果要比较哪个更苦，我想应该是创业。以前唱歌，大家都围着你，我只需要把自己的嗓子照顾好就可以了。工作之余我会带家人去旅行，逛艺术展，为时尚专栏写文章。但现在创业就不一样了，企业初创需要投入大量精力，我的角色也变了，我更多地要照顾所有人。

我常跟人调侃自己现在是“朝九晚不五，卖身又卖艺”。这种状态影响了所有同事，大家基本都跟我一样，像“疯子”一样在拼。我办公室门口挂的牌子是CSO——首席服务官，工作中各部门有任何问题我都会配合去解决。哪里需要我，我就到哪儿。很多人觉得“饭爷”只是挂了林依轮的牌子，剩下的事就跟林依轮没关系了，其实真的不是这样的，很多事情我都要亲力亲为。当然公司也有专业的管理人员，专业的人来做专业的事，但企业的战略方向这些还都是由我来把关。

《环球人物》：您认为自己是一个什么风格的boss？

林依轮：一开始我的管理风格比较松散，因为坦白讲当时我不太懂管理。现在我觉得自己更多是个学习型的管理者。比如我报考了清华五道口金融EMBA，从理论到实践全方位学习如何做企业运营。在公司内部，随着专业人士的不断加入，我也不断在跟他们磨合并学习关于供应链、市场、销售、产品研发等各方面内容，现在颇有心得。

《环球人物》：您有多重身份，歌手、主持人、创业者，也是好丈夫、好爸爸，您希望未来大家提到林依轮时，首先想到什么样的标签？

林依轮：其实这些社会标签、身份标签只是给你一个身份上的认证，我觉得更重要的是这种认证能不能给人带来一种正能量。我没有刻意去维护哪一个身份，但是提到林依轮的时候，我希望大家觉得他是一种正能量的表现，这就可以了。比如他做艺人出专辑很努力精益求精；现在做企业也非常投入，为这个品牌倾注所有。

《环球人物》：您是个美食家，可否给宅男宅女们推荐一道方便制作、好吃又营养的菜？

林依轮：如果时间紧张，用“饭爷”日常食系列中的雪域天椒丝拌个米饭或面条，就是便捷美味营养的一餐。如果讲究一点，想吃点热乎的，可以用“饭爷”的复合调味酱，有鱼香酱汁、麻婆酱汁、红烧酱汁等，三个步骤就能“秒变大厨”。我就常用麻小炒料煌做炒饭，非常好吃。