品牌亲和力对消费者购买行为的影响

张郑男

摘要：品牌建设越来越引起重视，视为企业参与市场竞争的一种重要手段。然而很多企业对品牌建设不能进行长期坚持，有的品牌知名度是有了，但是消费者仍然不认可，更谈不上什么满意度、忠诚度，究其原因之一就是品牌缺乏亲和力。本文在对品牌亲和力认知的基础上，让更多更优秀的企业建立品牌亲和力，提高该企业的品牌建设在市场上的竞争力。如果能够构建较强的品牌亲和力，更能够拉近品牌与消费者之间的距离，刺激消费行为，使消费者愿意尝试购买，进而使品牌得到越来越多的消费者的认可、理解和接纳，通过构建品牌亲和力来刺激消费者的购买行为。

关键词：品牌；品牌建设；亲和力；绿色

在经济日益发展的今天，品牌建设仍然是企业参与市场竞争的一个重要方面。良好的品牌运作成就了一些国内外知名的企业，但同时我们也看到，由于对品牌操作理解上的失误，品牌市场缺乏规范性管理及正确引导，加之某些企业急功近利的原因，使品牌市场陷入了混乱之中。有很多的企业因为对品牌的长期建设重视不够，有的品牌知名度是有了，但是消费者仍然不认可，更谈不上什么满意度、忠诚度，究其原因之一就是品牌缺乏亲和力。

一：品牌亲和力

品牌的亲和力对企业具有重要的价值，其亲和力的影响就如同一个有亲和力的人在社交中的影响，让其更容易有亲近感，从而拉近了品牌与消费者之间的距离，品牌的亲和力越强，消费者则更容易进行购买和试用。品牌亲和力主要表现在消费者对相应产品的品牌的信任和依赖程度，消费者则对品牌的功能认知、情感利用以及社会价值上认同上。品牌的亲和力的核心价值不仅包括品牌的文化推广还包括该品牌的市场选择、定位以及相对应的售后服务等。品牌亲和力一定有良好的产品品质和功能优势作为承诺与支撑点。而一个商品有了知名度但更需要推广度，同时不能缺失消费者的忠诚度。

品牌亲和力需要文化推广的长期的坚持和不断的维护，重点在产品生长周期中的成长、成熟期。相反品牌知名度在相对短期就能够达到目的，如在相关产品的引导期就可以够完成；亲和力的养成通常以整合营销为品牌运动策略，与人们建立互动的关系，持续传播统一的品牌诉求。品牌知名度通过硬广告投资或高强度公关活动可以达到更高的知名度。

二.消费者购买行为对品牌亲和力的认知

消费者购买行为指的是消费者为满足其衣食住行中进行的购买商品的消费过程。消费者的消费行为往往具有随机性，消费者购买行为往往受到内心消费欲望和其他外在因素的诸多条件交互影响的。根据消费者的购买态度划分的购买类型：

1、习惯型

具有习惯型的消费在选择商品时通常根据之前的购买行为进行选择，由于消费者的不断的选购和使用，消费者对这类商品更加依赖，再次消费时一般不愿意再花费时间进行比较反复比较。

2、理智型

消费者在每次购买前通常对所购买的商品进行反复的仔细研究比较。因此消费的感情色彩较少，消费者头脑冷静且行为慎重，不轻易相信品牌广告或者宣传与促销方式以及售货员的介绍，往往通过商品质量和款式进行选择。

3、经济型

消费者购买时尤其重视商品的价格，对于价格的反应更加灵敏。该类消费者无论是选择高档还是中低档商品，往往先关注价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销更加有兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

三.品牌亲和力对消费者购买行为的影响

目前很多的企业都在构建品牌亲和力，亲和力的构建需要公司有耐心和持久力，通过可持续发展的姿态控制其品牌亲和力在领域中的地位。一些成功的企业在建设品牌亲和力方面的基本策略。

1.采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。

丹尼斯公司是一家中国台湾的世界性连锁企业，它主要涉足：大型超市、超市以及折扣店。丹尼斯一直在中国市场积极开发和推广丹尼斯“自有品牌”，推出“一站式购物”的理念，其商品涉及到了食品、家居用品、时装等主打品类。在丹尼斯超市中常常看到打折促销的商品，然而该类品牌商品的生产企业都经过严格的审核和精细的检测，确保了每件商品在同类品牌销售中具有一定的优越性；与此同时，丹尼斯自主品牌商品往往由其厂家直接生产，减少中间环节，使成本同类商品更具竞争力。

2.建立和开展本土文化

在国内很多品牌利用模仿国外商品提高档次，而众多国际知名品牌却在中国市场经济条件下自降身价，利用各种手段拉近商品与消费者之间的距离，从而塑造出更强的品牌亲和力。国际知名品牌包括很多领域，如汽车、计算机、电脑、家用电器、软饮料、时装、洗护用品、通信、金融、房地产、航天等相关领域。人才本土化在企业中具有重要作用，戴尔被誉为国内IT领域中的佼佼者。目前，戴尔中国集团已经成为同行业中中国员工所占比例最高的公司之一。戴尔的专业技术人员大多由中国员工担任，而管理层中中国员工的比例也占到了很高的比例。

3.与消费者构建良好的互动关系，增加消费者对企业的近距离体验

在国内篮球联赛的球场上，主角不仅包括运动员、教练员和裁判员，同时赛场文化也拥有了更加重要的位置。譬如，主场吉祥物的形象设计和场上啦啦队的出色表演，更是一道亮丽的风景线。吉祥物的视觉传达设计关系着相对应的模型或者玩偶对消费者的吸引程度，进一步影响到吉祥物在全国的推广范围。联赛吉祥物是我国篮球品牌开发的重要组成部分。进一步提高吉祥物主场球迷的亲和力，可使联赛赛场文化更加丰富；不断提高联赛吉祥物的品牌亲和力，能够更进一步开发我国篮球市场。

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