CEO，你应该用好微博

Claudia Kubowicz Malhotra　Arvind Malhotra

与其把公司在社交媒体中的形象塑造交托给其他人，CEO更应该亲自“操刀”

微博全球盛行，美国有推特，中国有新浪微博。受此潮流影响，微博逐渐成为许多公司与客户以及其他利益相关者沟通交流的最佳新工具。

不过，忙碌的CEO们大多没能充分利用起微博的力量。数据显示，大型公司CEO的微博活跃度始终偏低。以2014年9月的统计数据为例，彼时美国财富500强企业的CEO中，只有42个人拥有推特账号；而其中，仅有70%真正使用推特。是时候改变这一状况了！

微博有力量！

特斯拉汽车与SpaceX的CEO伊隆·马斯克（Elon Musk）是一名高调且备受瞩目的推特使用者，每个月都推送不断，有时候还包含一些全新的、令人兴奋的消息。2015年3月30日，马斯克就在推特上发文表示，“重大的全新特斯拉产品线——这次不是汽车——即将于4月30日（星期四）下午8点整在我们的霍桑设计室公开亮相”。

马斯克的这条推特引起了广泛关注，激起了关于新产品的热情猜测（结果是一款新型家用电池）；虽然这一消息并没再通过其他任何宣传渠道发布，但许多媒体都参与了讨论。

经验表明，与侧重私交的脸谱、人人网不同，微博的商业表现更佳。以推特为例，作为全球领先的社交媒体平台之一，其拥有三亿活跃用户。品牌经理、客户服务人员等最早接受和加入推特，以此保持对相关信息的敏感度、与当前和潜在客户交流。美国不少企业的CEO以及其他C层级高管也纷纷开始加入推特大军。

事实上，CEO们大多拥有显著的社会威望，又被认为是公司的最高发言人，他们如果能妥善利用微博，效果往往惊人的可喜。CEO可以通过推特发起网上话题、影响网络舆论，避免别有用心的媒体或居心叵测的个人来主导公司在互联网上的形象。研究者们对25名推特活跃度较高的上市公司CEO进行了跟踪调查，发现其有助增强CEO的个人影响力、赢得大众的认同，同时能有效传播CEO们希望大众获知的消息。

四种流行的类型

CEO们的微博内容覆盖了各种主题，基于具体的发布内容，可以把CEO微博分为四种类型：全面出击型、展示自我型、专发信息型与业务专精型。

“全面出击型”。CEO微博里，“全面出击型”占绝大多数。这些CEO博主分享的内容包罗万象，有时候是个人观点和兴趣爱好，有时候是与公司有关联的信息（如战略、现有产品和服务、客户订单等）。然而一般来说，他们从不发布关于新计划、新产品的消息。此外，“全面出击型”微博的信息条数最多，但社交效应很弱。大约是因为发布的信息并不独特，也不新鲜，违背了微博圈的信息需求。

“展示自我型”。“展示自我型”微博大多是非商业内容的分享。这些CEO往往用微博发表他们对某些事件和政策的观点，为追随者们指点生活的迷津；他们把微博作为个人与公司的品牌建设平台，所发微博中，有90%以上是个人观点与兴趣爱好。总体来看，“展示自我型”微博较“全面出击”和“专发信息型”得到更多喜爱与转发，比“业务专精型”的影响力差一些。

“专发信息型”。“专发信息型”微博会频繁分享各种资料、新闻和其他正在发生的事情。然而，这些CEO几乎从不发布任何关于公司的信息，而更像值得信赖的“策展人”在展示各种内容，几乎80%的微博内容皆是如此。鉴于网络上的信息如此充足，“专发信息型”微博不太受到欢迎。

“业务专精型”。虽然“业务专精型”微博也会分享个人观点、兴趣爱好以及其他信息的链接，但大多数微博都与公司业务有关，内容包括新产品公告、关于现有产品的信息、消费者偏好、有关管理方案与战略的消息等。这个类型的微博被转发与喜爱的程度通常超过其他三种类型，追随者也明显更多。雅虎的玛丽莎·梅耶尔、通用电气的杰弗里·伊梅尔特、苹果的提姆·库克都是这种类型。

与追随者产生共鸣

研究发现，利用微博发布公司新产品和服务、外部认可的公司成就、分享客户故事以及回复消费者的CEO微博受到大众青睐。

发布新产品信息：用微博提供新产品信息有助于在CEO的追随者（通常也是公司的粉丝）中形成预期，这些微博应该包含真实的信息、产品发布与上市的日期等。

展示外部认可的公司成就：用微博发布外部认可的公司成就也能有效地“收割”追随者、喜爱以及转发量。例如，公司获奖，CEO在微博发布了消息，追随者们回复。这种微博需要的是“别人认为我们很棒”，而不是“我们很棒”。追随者们很享受这种与有荣焉的感觉。

客户体验：人们还很喜欢CEO在微博讲述客户的故事或者引用消费者的微博，譬如客户的产品体验。这种微博还利于拉近CEO与客户的关系。2013年9月20日，苹果的提姆·库克在推特上发文：“今天参观了帕洛阿尔托的零售店。看着那么多愉快的顾客，觉得这就是我们所做一切的出发点。”该微博被超过7000拥护者转发。

虽然上述三种微博内容表现形式截然不同，但他们秉承着相同的思路：与追随者们产生共鸣。

管理动向撩拨股价

与公司业务无关的CEO博文并不能对股价产生积极影响。与业务相关的微博中，以下内容与股价波动的关联更加紧密：新管理动向、战略与业绩、新产品和服务。

譬如，新管理动向往往意味着公司能力提升，“调子”积极、直指未来，如新的办公地址（新写字楼、新工厂等），对员工人力资源的投入（更多元化、女性地位提升或者组织变革等）。摄影图片网站Shutterstock公司CEO乔恩·奥林格，就曾在推特高调宣布公司业务扩张：“进军柏林，Shutterstock的新欧洲总部启用，将主要用于销售和技术。”

而在微博上发布公司战略与业绩既能证明公司短期的表现，也能有效展示公司保持长期发展健康的能力。例如，医疗设备公司美敦力的CEO奥马尔·伊什拉克曾在微博发文，吸引大众对公司全球战略的关注：“上周一直与美敦力中国区高层在一起。为成都的市场潜力与技术发展而感到兴奋。”

谨慎防范内生风险

作为病毒式传播媒介，微博在实现信息实时分享的同时，有着内生的风险。2014年10月，微软CEO萨提亚·纳德拉就因为在推特发文表示女性不需要要求加薪、要相信就业制度而陷入争议。由于负面反响较大，他后来不得不发文道歉。雅虎梅耶尔也曾因为在一个评论中表示想升级Flickr服务而身处尴尬境地，因为一些人视其为对专业摄影师的侮辱，她不得不向所有@她的人道歉，整个过程持续了超过24小时。

微博也不是纸媒，它只提供140个字的空间，不能像纸媒那样详细叙述和解释原委，因此撰文必须尽可能的简洁、没有歧义。此外，值得注意的是，公司一直以来惯用的纸媒多由公共关系专家负责写稿，他们会小心遵循通稿规范；而微博则原生态得多，通常由CEO直接执笔。如果用通稿充当微博，就会削弱微博本身的优势。

来源：MIT Magazine