信息不对称视角下产品特征对奖励型众筹融资绩效研究

初光耀

摘   要：众筹为企业融资提供了新渠道，产品特征是影响奖励型众筹融资绩效的关键因素。基于信号理论，从信息不对称视角，探讨产品经济性信号和品质性信号对奖励型众筹融资绩效的影响，并进一步分析社会影响力对产品信号的调节作用。利用京东众筹的样本数据进行检验，结果表明，产品价格、产品折扣、图片数量和项目更新数对众筹融资绩效有显著正向影响;社会影响力正向调节图片数量、项目更新数对众筹融资绩效的影响。研究结果将信号理论深化并繁衍至奖励型众筹研究领域，并对筹资者如何提高众筹融资效果给予建议和启示。

关键词：奖励型众筹;信息不对称;信号理论;社会影响力

中图分类号：F832  文献标识码：B  文章编号：1674-2265（2019）04-0039-07

DOI：10.19647/j.cnki.37-1462/f.2019.04.006

一、引言

众筹作为一种新型融资模式，成为企业家和创业者寻求外部融资的有效途径。根据《2017中国众筹行业年报》数据，截至2017年底，全国众筹平台共计209家，融资金额达220.25亿元，其中奖励型众筹融资额为195.3亿元，占筹资总额的88.67%。尽管奖励型众筹已成为众筹融资的主要方式，但其成功融资项目数比2016年减少了33%。因此，有必要深入探讨奖励型众筹融资绩效的影响因素，推动众筹的健康发展。

已有对众筹融资绩效的研究通常是基于项目质量因素、筹资者特征因素和社交信息因素，对不同信息来源之间是否存在相互作用的研究较少。在众筹融资过程中，筹资者披露的项目信息和社会影响力往往同时运作。例如，众筹项目的前景可以通过筹资者披露的项目信息和社会影响力来传达。因此，本文基于信息不对称视角，依据信号理论，研究筹资者披露的产品信息对奖励型众筹融资绩效的影响，并探讨社会影响力对筹资者披露产品信息的调节作用，为众筹平台和项目筹资者提高众筹融资绩效提供理论指导和对策建议。

二、文献综述

（一）众筹融资绩效影响因素研究

众筹是企业家个人或团体由于文化、社会和利益的驱动，通过互联网从相对较大数量的个体获得相对较小的贡献来为企业筹集资金，而没有金融中介机构的参与。根据回报的形式，众筹分为捐赠型、奖励型、借贷型和股权型四种类型。目前，学者对众筹融资影响因素的研究主要从项目质量因素、筹资者特征因素和社交信息三个方面展开。在项目质量因素方面，图片和视频可以更好地将项目呈现给支持者，进而影响融资绩效。项目介绍字数会显著影响支持者的投资决定，项目的回报等级和最小投资额也会显著影响众筹项目成功。同时研究还发现项目更新中使用简单的语言可以增加众筹项目的参与度。在筹资者特征因素方面，筹资者的信用水平、证书数量显著影响众筹项目的成功与否。筹资者的教育背景、发起项目经历和团队规模显著影响项目进度。此外，筹资者所在的地区对众筹融资成功有显著影响。在社交信息方面，研究发现社会影响力正向影响众筹融资绩效，筹资者的社交知名度显著影响众筹融资绩效。

虽然项目、筹资者和社交信息是影响众筹融资绩效的重要因素，但奖励型众筹产品多为创新产品，产品质量最终取决于技术可行性和市场可行性，导致了筹资者和潜在支持者之间存在信息不对称问题。众筹投资者多属于业余投资者，缺乏专业的知识和判断能力，主要基于众筹界面的项目信息对众筹产品进行评估。而众筹筹资者为获得项目成功通常存在夸大項目质量和可行性的动机，其披露的项目信息对潜在支持者存在不对称性。此时，支持者会更加倾向于相信来自其他支持者的信息。研究表明，其他潜在支持者对产品评论信息所产生的社会影响力可以帮助缓解信息不对称性。因此，对于以产品为回报的奖励型众筹，本文基于信息不对称视角，探讨筹资者披露的产品信息与社会影响力是否存在相互作用，以期能够缓解众筹筹资者和支持者之间的信息不对称问题。

（二）信息不对称和信号理论

在众筹活动中，由于项目筹资者控制指向潜在支持者的信息流，因而筹资者能够隐瞒项目信息，导致潜在的支持者和项目筹资者之间出现信息不对称。双方之间的信息不对称可能导致交流效率低下，并可能致使市场失灵。信号理论可以有效地解决信息不对称问题，知情方可以向不知情方发送可观察到的信号，并披露可观测的信息以促进交流。在研究众筹成功的影响因素时，学者们基于信号理论，发现使用媒体、筹资者经验、第三方背书和项目更新、话题讨论、融资目标等信号对众筹融资有显著影响。奖励型众筹项目往往处于发展的早期阶段，产品质量的不确定性普遍存在。产品的价格、产品功能、项目的发展阶段和话题讨论等这些信息反映了产品的经济性、品质和社会影响力，将影响支持者对众筹产品质量的感知，进而对众筹融资绩效产生影响。有学者研究产品因素对团购的影响因素时，将产品折扣和产品价格作为产品经济性的代表变量。图片和项目更新可以作为众筹产品品质的代表变量。因此，本文选取产品价格、产品折扣、图片数量和项目更新作为推断产品质量的信号，社会影响力信号可以用来验证产品经济性信号和品质信号的有效性。

基于上述分析，本文主要探讨产品经济信号和品质信号对众筹融资绩效的影响，初步的理论模型如图1所示。

三、研究内容与假设

（一）经济性

经济性是众筹产品给支持者带来的成本方面的节约感知。支持者在参与众筹过程中，需要支付一定的成本，尤其是财务成本，因此，经济性是影响其参与众筹的一个重要原因。在众筹过程中，支持者无法体验新产品，众筹的产品当前也并不存在，这两个特点增加了产品的不确定性。此时，筹资者为了弥补支持者在推断产品质量方面的困难，会对支持者给予一定的价格折扣。有学者将产品价格和产品折扣作为产品经济性信号研究产品因素对团购的影响。因此，本文将产品价格和产品折扣作为产品经济性信号，研究其对众筹融资绩效的影响。

众筹项目通常处于起步阶段，筹资者披露的项目信号所表明的项目质量会显著影响众筹项目融资绩效。产品价格是项目质量的外在信号，由于无法触摸和体验众筹产品，潜在支持者会根据产品价格来判断产品质量。较高的价格会使得支持者更加相信产品性能和质量。

产品折扣是筹资者为了吸引支持者参与众筹从而实现筹资目标所采取的策略。产品折扣意味着支持者实际支付财务成本的降低，但也存在着一定的风险。当产品折扣量超过一定的程度时，支持者可能会怀疑产品折扣的真实性，进而将产品折扣归因于产品质量可能存在问题。因此，适当的产品折扣可能会吸引支持者的参与，而过高的产品折扣量反而会使得支持者对产品的质量产生怀疑。由此，我们提出如下假设：

H1：产品价格正向影响众筹融资绩效。

H2：产品折扣正向影响众筹融资绩效。

（二）品质

品质是众筹产品带给支持者质量的保证。众筹是通过网络平台进行的，网络产生的物理距离使得支持者无法触摸、体验产品来评估质量。此时，为了判断产品质量，支持者在做出投资决策前，会倾向于进行信息搜索。信息主要来自内部和外部两个方面，内部信息是基于自身知识、经验对产品描述的识别，外部信息主要来自参考团队或市场。如果支持者找到检验产品质量的可识别信号，能够减少其对产品不确定性的感知，增加其对众筹项目的信任。一般来说，筹资者有两种方式发送产品质量信号给支持者：（1）提供一个设计良好的众筹主页即尽可能详尽地描述产品，张贴更多的图片;（2）快速更新项目信息。

信号理论表明，信号必须是可见和清晰的，以便参与者能够捕获信号的信息内容。图片信号具备上述两个特点。潜在支持者根据图片传达的信息，可以更好地了解产品的性能属性和技术可行性，帮助其更好地确定产品质量。由于能够提供图片的项目可能处于较成熟的阶段，筹资者开发和交付产品的可能性更高，这将增强潜在支持者对筹资者履行承诺的信任。图片数量越多，越有利于支持者对众筹项目质量的认识，进而提高众筹的融资绩效。

项目更新是在市场活动期间经常使用的单边通信手段，它可以被灵活地运用，以提供有关产品或市场活动的其他信息。众筹项目多处于开发阶段，筹资者通过项目更新可以将项目进展的情况及时、准确地传达给支持者，使支持者更好地判断当前项目的状态，提高支持者对众筹项目成功的信心。而筹资者及时并且尽可能多地对众筹项目情况进行更新，表明筹资者对众筹项目投入较多的热情和精力，潜在支持者会提高对众筹项目质量预期，进而更加倾向于对众筹项目进行投资。我们提出如下假设：

H3：圖片数量会正向影响众筹融资绩效。

H4：项目更新数会正向影响众筹融资绩效。

（三）社会影响力的调节作用

社会影响力经常与口碑互换使用，传统的口碑是作为一对一或面对面交换有关的产品或服务信息。当前的社会影响力扩大到了电子口碑，即通过在线渠道捕获信息交换，例如电子商务平台上的产品评论。当平台具备社交网络功能时，社会影响力可以影响初始产品信号对降低信息不对称的效用，这是因为虽然支持者在众筹项目开始之前就可以观察到产品经济性和品质信号所传递的信息，但是由于信息来自筹资者，支持者对项目信息的真实性可能会持怀疑态度。此时，潜在支持者可能会更加相信其他支持者的评论。支持者在发表评论之前就认识到不同项目信息，使得话题讨论成为支持者对各种项目信息评价的结果。产品被更多支持者评论，支持者可能会获得更多的信息来补充和验证初始产品信号，进而提高产品信号的可信度，产品信号降低信息不对称的效用就越高。因此，本文认为更多话题讨论反映的信息可以增强产品信息对降低信息不对称的效用，进而提高众筹融资绩效。根据上述分析，我们提出了如下假设：

H5a：社会影响力正向调节产品价格对众筹融资绩效的影响。

H5b：社会影响力正向调节产品折扣对众筹融资绩效的影响。

H5c：社会影响力正向调节图片数量对众筹融资绩效的影响。

H5d：社会影响力正向调节项目更新数对众筹融资绩效的影响。

四、研究设计

（一）样本选择和数据来源

为了检验我们的假设，本文选取京东众筹作为数据来源。京东众筹是目前最大、最具优势的众筹平台，本文利用数据采集器和手动采集相结合的方式，收集从2017年10月至2018年3月科技类和设计类众筹成功融资共408条项目数据，数据在预处理的过程中，剔除缺失部分产品信息的观测值，最终得到274条科技类样本数据和104条设计类样本数据。

（二）变量定义

基于国内外相关学者的实证研究，结合众筹项目数据的实际可操作性，本文选取了以下变量：因变量为融资绩效，即众筹项目融资完成度;自变量包括产品经济性（产品价格、产品折扣）和产品品质（图片数量、项目更新数）;调节变量为社会影响力，即话题讨论数;控制变量包括目标金额、筹款期限、回报周期、筹资者发起众筹项目数和价格档位数。相关变量的定义见表1。

（三）研究模型

根据已有研究，本文提出了如下研究模型：

五、实证分析

（一）描述性统计

本文样本数据的描述性统计如表2所示。从表2可以看出，众筹成功项目完成度之间差异较大，最小的为100%，而最大完成度达到20176%，表明不同项目之间的融资表现差异较大，部分项目深受支持者信赖，融资表现较好。平均融资期限为42.29天，其中，最短融资期限为15天，最长融资期限达到75天。图片数量平均值18.56，说明图片成为筹资者介绍众筹产品的一条重要途径。筹资者发起项目数平均值为3.15，可以看出很多筹资者在众筹平台已经进行过多起项目的筹资。话题讨论均值为154.55，说明支持者对很多众筹产品具有浓厚兴趣。众筹产品回报周期长短不一，最短的为1天，而最长的为60天。不同众筹产品价格和产品折扣差异较大。由于离散程度较高，本文在回归分析中对变量数据进行对数处理。

（二）变量之间的相关性检验

对变量进行相关性分析，检验结果见表3。相关系数显示，大多数解释变量之间的相关系数均小于0.3，初步表明各变量之间不存在强相关关系。

（三）共线性分析

变量之间存在多重共线性会影响回归结果的分析，因此，在进行回归分析之前需要对自变量进行检验，判断是否存在多重共线性。对变量共线性分析的结果如表4所示，所有变量的方差膨胀因子VIF<2，说明变量之间不存在多重共线问题。

（四）回归分析

本文对模型的样本数据进行层次回归，回归结果如表5所示。从调整后的R2可以看出模型的拟合度较好。模型1对控制变量进行回归分析，结果表明回报周期对筹资完成度的影响不显著。这可能是因为支持者在参与众筹的过程中了解到奖励型众筹产品经常出现产品交付的延迟，回報周期只是一个时间参考，使得支持者对回报周期的关注较少，回报周期对众筹完成度的变化并不敏感。目标金额与众筹完成度显著负相关，筹款期限与众筹完成度显著正相关。众筹平台上的项目都需要在一定的时间内完成融资目标，目标金额越高众筹完成越困难。众筹融资时间越长，该项目获得的关注人数和支持人数就会越多，进而项目可能获得更多的投资，提高众筹项目的完成度。筹资者已发起众筹项目数对完成度有正向影响，这是因为筹资者发起的项目数代表着筹资者启动和管理众筹项目的经验，它使得筹资者的承诺和项目质量更加可信。价格档位数显著影响完成度，价格档位数越多代表着支持者有越多的投资选择，可能会吸引更多的潜在支持者，提高众筹完成度。

模型2分析了自变量对众筹完成度的影响。结果表明产品价格、产品折扣、图片数量和项目更新数都显著正向影响众筹完成度，H1、H2、H3、H4通过了检验。产品价格是产品质量的外在线索，价格高的产品会使得支持者更加相信产品的质量，进而更有可能进行投资，提高众筹完成度。产品折扣是支持者在众筹过程中感知到的成本节约和投资收益，一定幅度的产品折扣量可能会吸引支持者的兴趣，进而影响众筹项目融资。筹资者通过图片可以更好地将富有创新、创意的项目与支持者进行分享，更好地使支持者与筹资者产生共鸣。筹资者能够使用图片说明众筹项目可能处于较成熟的阶段，因此筹资者众筹成功和交付产品的可能性会更高。项目更新体现筹资者的态度和对项目的执行能力。项目更新提供了有关项目的动态信息，可以更好地向支持者传递项目质量信号，提高众筹完成度。

模型3至模型6检验了社会影响力在产品经济性、产品品质和众筹完成度之间的调节作用。从表5可以看出加入交互项后，模型的解释力（R2）有所提高。模型3中，产品价格与话题讨论的交互项系数为0.031，表明话题讨论在产品价格与众筹完成度之间的调节作用不显著，H5a未通过检验。模型4中，产品折扣与话题讨论的交互项系数为0.064，H5b未通过检验。这可能是因为众筹项目多为创新产品，市面上缺乏相关产品的对比价格，使得支持者在话题讨论的过程中存在产品价格信息方面的空白。模型5中，图片数量与话题讨论的交互项系数为0.164（P<0.01）;模型6中，项目更新数量与话题讨论的交互项系数为0.119（P<0.01）;表明话题讨论正向调节项目更新和图片数量对众筹完成度的影响。H5c和H5d通过了检验。筹资者和支持者通过话题讨论增加了彼此的了解，可以更好地传递产品质量信号，增强支持者对众筹项目的信任。模型7包含调节变量、自变量以及各自变量与调节变量之间的相互作用，结果基本保持一致。

（五）稳健性检验

出于模型的稳健性考虑，本文用设计类众筹项目样本数据代替总样本数据，来验证产品经济性信号和产品品质信号对众筹融资绩效的影响，以及社会影响力对产品信号的调节作用。从检验结果来看，自变量的显著水平没有发生明显变化，说明实证结果具有一定的稳健性。

六、结论与启示

（一）研究贡献

本文的研究贡献主要体现在两个方面：一是我们将产品经济性和产品品质作为奖励型众筹新信号，信号理论在奖励型众筹领域得以深化。在奖励型众筹过程中，筹资者对众筹产品的质量和生产成本具有私人信息，潜在支持者需要通过产品价格和折扣，根据展示的生产产品成分信息对产品质量进行初步估计，同时通过图片和项目更新对产品质量做出进一步判断。因此，产品经济性和产品品质可以作为项目的初始线索。在研究过程中，本文确定了产品经济性和产品品质信号对奖励型众筹融资绩效的重要作用。二是以往多是研究不同来源信号对众筹融资绩效的影响，较少考虑不同来源信号之间是否存在相互作用来影响众筹成功。在具有社交功能的众筹平台上，社会影响力影响产品初始信号对众筹融资绩效的效用。本文探讨了社会影响力与筹资者披露的产品初始信号的相互作用。当潜在支持者对筹资者披露的产品信息存在怀疑时，话题讨论作为社会影响力可以验证筹资者提供的项目信息。

（二）管理启示

1. 合理设置众筹产品价格。根据上述研究，筹资者为了完成融资绩效，会给予一定的价格折扣来吸引潜在支持者，但产品折扣幅度过高可能会导致支持者对产品质量预期的担忧。因此，筹资者要综合考虑多方面的因素，设置合理的产品价格，提高众筹融资绩效。

2. 及时进行项目信息更新和话题讨论。为了降低支持者的感知不确定性，筹资者要主动更新项目信息，使支持者能够及时了解项目的动态信息，提高参与意愿。同时筹资者还要积极参与众筹项目的话题讨论，与支持者进行良性互动，有助于提高支持者对项目的认同感，增强支持者对项目的信心。

3. 提升图片发布的数量和质量。图片是支持者了解产品性能的重要途径，但互联网造成的物流隔离仍然对投资者感知不确定性有重要影响。最新的多媒体工具，例如交互式3D视图、缩放功能等，可以帮助筹资者更好地描述其产品。

4. 合理设置筹资期限。长的筹资期限更有利于实现众筹项目成功，但是筹资者参与众筹是为了筹集资金，过长的筹资期限会使得创新产品得不到资金而延期，进而失去创新产品的时效性。

本文的研究存在以下不足之处：一是本文的数据都来自京东众筹，且只涉及科技类众筹项目和设计类众筹项目，因此，结论具有一定的局限性，后续的研究可以考虑收集多个平台、多种类型众筹项目的数据来检验本文的研究结论。二是由于京东众筹上只收集到众筹成功的项目，对众筹失败项目了解较少，后续可以尽可能收集一些失败的样本数据来检验模型。

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