预制菜信息缺陷引致产品危机及消费者心智伤害

罗 枫 ,尚 玮

(1.四川旅游学院 经济管理学院,四川 成都 610100;2.成都信息工程大学 管理学院,四川 成都 610103)

近些年来,预制菜发展火热,凭借其制作简便、成本较低的特点受到厨房“小白”和上班族的追捧,预制菜门店和相关实体快速增长,各类企业快速涌入,各地争相建设预制菜产业园区。但在繁荣发展的背后,预制菜行业也频出乱象:部分预制菜产品信息模糊不清、虚假宣传,甚至缺斤少两、曝出食品安全问题。所谓预制菜是“以一种或多种农产品为主要原料,运用标准化流水作业,经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等)和/或预烹调(如炒、炸、烤、煮、蒸等)制成,并进行预包装的成品或半成品菜肴”[1]。《2022 年全国消协组织受理投诉情况分析》显示,预制菜菜品标识不详细,外卖、堂食中使用的预制菜菜品未标识等现象成为投诉热点,消费者知情权、选择权受到损害等问题突出。目前预制菜行业仍然缺乏全国统一的强制性标准、生产许可准入规范,仅广东、上海等地制定了一些关于预制菜术语、分类要求、配送规范以及审查等的地方标准。

由此,本文聚焦下面两个研究问题:(1)针对预制菜,什么导致了标识信息缺陷的感知损害和感知信任? (2)感知损害和感知信任之间的均衡如何影响预制菜产品里标识信息缺陷带来的产品危机和心智伤害? 本研究的逻辑和假设基于标签信息[2]、产品危机[3]和外部澄清理论[4],其中标识缺陷或不对称理论暗示感知损害和感知信任可以决定缺陷危机和心智伤害[5],产品危机和外部澄清理论揭示了个人的选择会受到负面情感和外部澄清等方面的影响[6]。这些交叉和结合的理论可以解释预制菜的产品信息缺陷是如何引发消费者产品危机以及受到的心智伤害情况。

本研究力求为信息缺陷研究提供一些理论贡献和实际贡献。第一,揭示了预制菜识别信息缺陷隐藏的前因,并提供了一套综合的预制菜信息缺陷评估方法。第二,将缺陷伤害理论应用到预制菜领域,明确了监管失灵和外部澄清的角色作用,有效地扩充了该理论的应用范围。第三,通过确认信息缺陷产品危机和心智伤害之间的正向相关性,有效挑战了预制菜的信息缺陷悖论。第四,研究证实了信息缺陷里若干影响感知损害的特殊情景内容,在产品信息缺陷引发的消费者产品危机及心智伤害问题上,为管理人员和消费者提供了解决办法。

一、文献综述

产品的信息缺陷影响用户对产品的感知价值和感知信任,造成产品伤害,甚至给消费者心智带来负面影响。本研究应用产品信息理论、用户感知理论和危机伤害理论作为研究框架基础,解释信息缺陷损害的前因,即产品信息理论相关背景,以及带来的后果,即产品危机和心智伤害。

(一)产品信息及标识

所谓产品标识缺陷,是指产品提供者对产品的危险性没有作出必要的说明、警告或安全使用方面的指导,这种缺陷往往存在于产品的说明书、标签等中。很多预制菜其包装上标识、标注等相关信息描述不够规范充分,预制菜的配比、成分含量、添加剂使用、延长保质期等方面的信息标示混乱。具体情况见表1。

表1 预制菜信息缺失

信息缺陷是影响消费者购买意愿的重要因素,比如肉类、菜品和料包等多个交叉的标签干扰信息情况。以番茄标识为例,消费者对具有食品安全认证标识(绿色标识等)和食品可追溯信息标识(种植等)的商品具有很强的支付意愿[7]。以信息标签中能效标识制度为切入点,利用产品防伪验证以及信息展示,将有助于消费者快速查询产品信息,改善购买意愿[8]。

(二)产品感知及信任

感知价值是“顾客基于感知利得与感知利失而对一个产品(或服务)效用的总体评价”[9]。Han et al.[10]提出顾客感知价值是顾客对产品、服务以及品牌在权衡利弊得失基础上形成的评价与偏好,是决定顾客满意的重要前提。Plasek et al.[11]提出了六个消费者对食品及预制菜健康感知和认知的类别,包括沟通信息、产品类别、产品包装的形状和颜色、产品的成分、产品的有机来源,以及产品的味道和其他感官特征。

诚信是现代企业面临的共同问题,网络信任成为电子商务、线上业务和交互视频发展的关键要素,通过对卖家声誉、网站维护性等互动特征可以判断消费者对卖家信任与否。在与产品信任相关的“诚信、能力、善意”三因素模型中[12],诚信体现的是对一个人坚持控制行为原则(如诚实)的理念。张倩琳[13]发现网络零售环境中无法取得全面的预制菜信息,消费者信任倾向会影响消费者的感知,从而促进购买意愿。

(三)产品伤害及心智

近年来,产品伤害危机频频发生,产品伤害危机成为学术界和企业界共同关注的热点问题之一[7]。产品伤害危机发生以后,不同应对方式通常会导致不同的后果[14]。食品伤害危机后消费者的逆向选择对于理解影响机制作用明显,社会责任缺失和监管失灵对负面情感的影响比生产能力约束的影响大[15]。在信任品市场传染效应占主导的环境中,类似预制菜行业中个别企业的丑闻会对行业中的企业产生两种不同的伤害效应。

所谓心智,是指深植于人们内心深处的对外世界的认知,包括世界观、人生观、风格、思维、信念、逻辑和情感,甚至图像等。Sproles et al.[16]将消费者购物决策风格定义为一种心智导向,它表征了消费者作出决策的方式,具有认知和情感特征,如品质意识和时尚意识。Coelho et al.[17]基于消费者心智模式的品牌权益,抽取出基本的消费者购物决策心智特征,即完美或高质意识、品牌忠诚。

综上,由于预制菜在行业、产品以及环境属性上有其独特性,同时,消费者对其感知、食用偏好上差异也很大,所以文献很少对预制菜中的产品信息和消费伤害展开研究。本研究引入了“感知前因-权衡取舍-危机伤害”理念,探索预制菜消费中信息、感知、心理等方面的内在前因关系和消费者在消费过程中对其取舍过程。

二、研究设计和模型构建

目前,预制菜产品的信息缺陷因素多样,为了方便多视角研究和探索现象多样性,本文采用混合的方法来调查预制菜信息内容的前因。同时,缺陷伤害理论作为本文研究框架的基础,可以解释感知损害和感知信任之间的均衡取舍。因此,本文先使用定性方法,提出特殊内容下信息缺陷感知的构件和假设,然后,通过定量研究方法测量这些假设关系和研究模型。

(一)前因定性研究

定性研究可以深入探究预制菜消费者对产品信息缺陷导致的感知价值和感知信任。

1.前因数据搜集。定性资料采用半结构化访谈方法收集。每一个采访由两名研究人员配合进行并录音。一位研究人员监督采访的进行,另一位研究人员注释和补充问题。访谈内容包括由三部分组成。首先,要求受访者描述他们在预制菜方面的经历。然后,请受访者回答当其购买或者使用预制菜的时候,什么导致了信息缺陷的感知损害和感知信任。最后,通过一个开放式的问题引导受访者讨论预制菜包装信息。

本文在预制菜线下店和线上购物平台上寻找面试候选人作为本文的招募研究对象,从中选择有预制菜购买经验的候选人作为研究参加者。本文的数据收集策略是扩大访谈规模,直到规模饱和,最终我们进行了36 次访谈,并采用了一些规避措施。首先,对所有研究人员的反馈进行了培训,并搜集对研究有价值的重要信息。其次,每次访谈都严格遵循访谈规则。最后,研究中的所有的个人信息都是匿名的。

2.前因数据分析。采用归纳法对定性访谈的数据进行分析。首先,在开放编码期间,提取与预制菜信息缺陷感知相关的相关行情。其次,使用轴向编码技术,通过整合原始的材料,重新整理访谈文档和相关的概念和类别。最后,将这个叙事描述框定在概念上,通过初步分析结果并整合相关理论,以此进行后续的定量研究分析。为了增加效度,所有本研究中列出来的特殊情境因素都被不同的参与者多次提及。最终数据分析确定了预制菜感知损坏和信任的五个前因:信息关注意愿,之前信息缺陷伤害,食用安全性,推送信息质量以及信息充分要求。

信息关注意愿指一个人对个性化信息的接受意愿和公众对食品安全信息持续关注意愿,这是感知最常见的前因。之前信息缺陷伤害,是指无信息缺陷伤害的消费者往往对购物行为、交易成本、信任度等感知不强,以往的信息缺陷伤害经验会成为其网络消费产生信任问题的前因。感知的第三个最常见的前因就是食用安全性,指食品进行制作或食用时不会使消费者受损的一种担保。推送信息质量是信息感知第四个前因,随着移动网络产品的普及,更多的企业信息、产品信息、食品质量信号被推送,但不同媒体信息来源差异很大。信息充分要求构成第五个感知的前因要素,标识信息管理应当引导安全、低碳和绿色消费,满足消费者对预制菜信息的安全性要求[18]。

(二)模型定量研究

此部分提出了实证研究模型,通过整合定性研究的结果,进一步调查信息缺陷和产品伤害之间的相关关系。

1.模型假设构建。基于缺陷伤害理论、监管失灵和外部澄清理论,结合信息缺陷感知损害和信任的五个前因,构建本研究模型,如图1 所示。

图1 研究模型

如前所述,网络C2C 信息感知经验不同的情况下,感知产品和信用评分对顾客初始信任影响很大。食用安全是指食品及食品相关产品不存在对人体健康造成现实或潜在侵害的一种状态,食用安全强调食品标签的真实、全面、准确,确保流入市场的食品质量是安全的[19]。推送食品信息的时机掌握得不准、推送内容质量不高且存在滞后性等都可能提升信息感知损害程度。食品安全信息是一个复杂的系统工程,食品安全信息包括生产、储存、运输等方面内容,这些食品安全信息是食品监管的重点,其信息缺陷会造成消费者感知的不力[20]。基于以上文献研究,提出如下的假设:

H1:在预制菜购买场景的信息缺陷伤害中,感知前因与信息缺陷感知损害呈正相关。

H1a:在预制菜购买场景的信息缺陷伤害中,信息关注意愿与信息缺陷感知损害呈正相关。

H1b:在预制菜购买场景的信息缺陷伤害中,之前信息缺陷伤害与信息缺陷感知损害呈正相关。

H1c:在预制菜购买场景的信息缺陷伤害中,食用安全性与信息缺陷感知损害呈正相关。

H1d:在预制菜购买场景的信息缺陷伤害中,推送信息质量与信息缺陷感知损害呈正相关。

H1e:在预制菜购买场景的信息缺陷伤害中,信息充分要求与信息缺陷感知损害呈正相关。

对产品伤害危机是否事先知情隐含了当事企业过错的蓄意程度,“知情与否”显著影响感知风险。比起青年顾客,老年顾客危险感知后会触发更多的产品伤害危机。网络电子产品的信息缺陷感知会对认知伤害属性和事件响应产生影响,并影响消费者的购买倾向和频率[21]。因此,提出如下的假设:

H2:在预制菜购买场景中,信息缺陷的感知损害与信息伤害产品危机呈正相关。

制度信任和行业信任影响消费者对产品危机的危险性感知。能力、诚实和善意等信任因素在产品危机发生时对消费者责任归因具有明显的影响[22]。我们期待信息缺陷中的感知信任可以导致更低的信息产品危机情况发生,比如乳制品品牌信任感知。因此,提出了下面的假设:

H3:在预制菜购买场景中,信息缺陷的感知信任与信息伤害产品危机呈负相关。

行业危机情境下组织危机产生了行为重构的心智模式。火灾、水灾、地震等灾难性突发事件发生的发生,会给人们造成强烈的心理伤害和负面情绪,甚至会产生应急相关障碍和不同程度的心理危机[23]。所以,较高的信息产品危机会产生较高的消费心智伤害,因此,提出了下面的假设:

H4:在预制菜购买场景中,信息缺陷产品危机与信息伤害心智伤害呈正相关。

内部控制缺陷与修复调节了其内部控制监管对债务危机成本的影响。外部情境因素对电子商务条件下服务补救和顾客满意之间关系有显著的调节作用。在可辩解型产品伤害危机发生后,外界澄清的说服力更强[4,24],更有利于保护品牌资产。所以,我们推断产品信息缺陷感知损害和信任对产品危机影响过程中,监管失灵和外界澄清起到共同调节的作用。因此,提出了下面的假设:

H5a:监管外界环境对信息缺陷感知损害和信息缺陷产品危机之间的关系具有显著的正向调节作用。

H5b:监管外界环境对信息缺陷感知信任和信息缺陷产品危机之间的关系具有显著的正向调节作用。

2.测量变量设计。(1)常规单项测量。为了确认信息缺陷和缺陷伤害理论中感知损害和信任的不同前因带来的影响作用,测试模型时进行了相关评估。参考Bailey[15]等文献评估“信息缺陷产品危机、信息缺陷心智伤害、信息缺陷感知损害”。“信息缺陷感知信任、信息关注意愿”参考张倩琳[13]进行测量。“之前信息缺陷伤害、食用安全性、推送信息质量、信息充分要求”使用马钦海等[19]文献改编测量题项。所有量表通过李克特7 级量表进行评估,从1(强烈不同意)到7(强烈同意),具体指标如表3。

(2)特殊交叉测量。本研究在对监管外界环境进行测量和分析过程中,既要考虑政府或机构监管失灵的政策影响,又要考虑外界澄清给消费者和产品带来的修复影响,所以本研究需要综合考虑这两者的调节作用,提出了新的测量方法:环境评估交叉法。该方法参考Tu et al.[25]提出的移动手机威胁评估可以通过感知伤害性和感知重要性均值评估的办法,同时,参考李蔚等[14]发现的企业声誉和外界澄清对企业可辩解型产品应对的调节作用。为了测量信息缺陷的监管环节和澄清环节之间评估的具体数值,在设计调查问卷时,对于“监管失灵”与“外界澄清”两类数据,采用相互比例差异处理再乘积的计算方法,得出价值交叉评估数据,具体公式运算如下:

3.样本数据收集。参照前因数据搜集的形式,定量研究选取国内几个较为知名的预制菜批发平台,比如饿了么、美团、京东到家、盒马生鲜、顺丰优选,通过线上联系的方法开展可控抽样,同时,从中选择有预制菜购买经验的候选人作为研究参加者进行样本数据收集。本研究采用两轮测试,即预测试和正式测试。预测试共收到73 份回复(男性为34.2%,女性为65.8%),其中,感知前因的推送信息缺陷经过重新措辞以适应研究背景和避免歧义。正式测试共收集538 份回复(男性32.9%,女性67.1%),所有的信度和效度量表被分析是可以接受的①。同时,受访者需要具有购买过预制菜的经历。样本统计信息如表2 所示。

表2 样本统计信息

最终样本统计信息中,男性女性比例符合目前中国家庭买菜的特点,年龄比例基本符合预制菜的购买群体特征,预制菜购买频率也基本符合老百姓购买预制菜的基本标准,整个分层样本比例都较为合理。

三、数据验证和事后分析

定量分析包括测量验证、结构模型和假设检验,以及事后处理分析。

(一)模型测量验证

测量验证结果展示了信度和效度的评估结果,如表3 所示。样本分析CR 值在0.817 至0.932 之间,所有Cronbach's α 值均高于推荐水平0.7,表示信度取得了令人满意的可靠性和可行性。

表3 描述性统计

收敛效度采用外部负荷和AVE 来测量,本研究中大部分外在载荷值均高于0.735,带有外部载荷的指标符合要求。此外,所有AVE 值高于0.5,表示所有构件解释了测量题项方差的大部分。本研究中所有VIF 值均低于推荐值10,均满足多重共线性。鉴别效度采用Fornell-Larcker 准则以及交叉载荷,每个变量的AVE 值高于它与其他变量的平方相关性数值(最高值0.273),其中推送信息质量AVE值最低(0.633),信息缺陷心智伤害AVE 值最高(0.812)。因子载荷和交叉载荷显示,每个测量题项与其相关构件的外部载荷高于所有其他结构的载荷(最高值0.388),其中信息关注意愿的第二个测量题项外在载荷值最低(0.735)。因此,本文验证了鉴别效度。同时,Harman 单因素检验共同方法偏差(CMB)和共性方法方差(CMV),8 个因子的特征值都超过了1,解释了70.4%的方差。

(二)模型假设检验

为了评估模型拟合的优度,本文采用dULS、dG 和SRMR 来进行衡量。结果显示,SRMR 数值为0.066(低于阈值0.080),HI95为0.055,HI99为0.126,dULS为2.793,dG为0.911,均支持结论。此外,所有差异度量值均低于其相应参考分布的99%分位数(HI99),表明在1%水平下显著。因此,本文的模型适配度是可以接受的。本文采用迭代程序技术的WarpPLS3.2.3 进行测试,结果如图2 所示,研究模型解释了38.6%感知损害方差、20.2%产品危机方差和57.1%心智伤害方差。

信息关注意愿、之前信息缺陷伤害、食用安全性、推送信息质量对感知损害有正面显著影响。因此H1a、H1b、H1c、H1d都得到支持。H1e信息充分要求与感知损害显著不相关,一种可能的解释是信息充分要求已经成为行业规范或者企业产品必须符合的标准。这一结果也可以解释为消费者处于一个政府管制或行业规范的体系中,信息缺陷造成的不利影响得到一定缓解。

此外,信息缺陷感知损害与产品危机呈正相关,支持H2。信息缺陷感知信任与产品危机呈正相关,支持H3。信息缺陷产品危机与心智伤害呈正相关,支持H4。这些结果表明感知损害水平的增加会导致信息缺陷产品危机的提高,而感知信任水平的提高导致信息缺陷产品危机的降低。此外,监管失灵和外界澄清分别正向调节了感知损害、感知信任与产品危机之间的影响程度,支持H5a和H5b。

(三)事后处理分析

为了进一步研究感知损害、感知信任的直接影响和监管失灵外界澄清的外部调节,本文进行了事后分析。结果如图3 所示,感知信任对信息缺陷心智伤害有负向影响,而有趣的是,感知损害和心智伤害之间没有明显的联系,表明个体更容易受到一时冲动的心智伤害影响。

四、研究结论

(一)研究结论

首先,本文确定了预制菜中信息缺陷伤害感知的五个前因:信息关注意愿、之前信息缺陷伤害、食用安全性、推送信息质量、信息充分要求,并进一步对预制菜进行了实证研究,调查前因和感知损害之间的关系。虽然信息充分要求与信息缺陷伤害的感知损害没有显著关联,但本文验证了其他前因和感知损害之间具有显著关系。信息充分要求与信息缺陷伤害缺乏相关性的一个可能解释是,信息充分要求已经成为行业规范或者企业产品必须符合的标准。预制菜产品及服务涉及菜品、清洗、物流和环保多个环节,消费者对多环节的信息充分要求合情合理。

其次,本文发现不同的前因变量对感知损害有不同的影响,感知损害与产品危机正相关而感知信任则与此危机呈负相关。同时,信息缺陷产品危机还会正向影响心智伤害。另外,监管失灵和外界澄清的环境因素一定程度上调节了预制菜权衡取舍(损害和信任)和危机伤害的关系。

最后,感知信任和心智伤害是负面显著相关的,尽管感知损害和心智伤害之间没有显著的联系。这个发现与人们会被一时冲动的心智伤害所刺激的假设是保持一致的。

(二)研究启示

在数字时代,信息缺陷是一个持续存在的问题,本研究对生产者和政策制定者具有如下启示。

首先,研究证实了信息缺陷里若干影响感知损害因素的特殊情景内容。当认识到信息关注意识和之前信息缺陷伤害与感知损害相关,管理人员应该制定一个清晰的预制菜非缺陷信息管理政策。此外,信息缺陷识别软件可以让消费者对预制菜的信息数据感到放心,减少消费者对可能的信息缺陷产生焦虑。经理人员应采用缺陷管理工具减少预制菜的信息缺陷。为了避免推送信息缺陷的问题,管理人员应该确保产品信息的推送和信息质量。此外,管理者应尽量避免负面食用安全性信息提醒,制定信息危机解决方案并建立心理弥补机制。

其次,我们的研究强调了监管失灵和外界澄清的环境,在感知信任和信息缺陷产品危机之间的调节作用。建议管理人员应该使用有好的平台给消费者带来更多的信任,鼓励消费者经常访问企业宣传信息,经理人员为替代烹饪食材方案提供便利,采取买送结合方法吸引潜在的预制菜消费者。

最后,研究结果为管理者补充了新视角,鼓励其采用更多的措施减少消费者购买预制菜时对信息标签或信息标注的焦虑,特别是对信息缺陷危机的感知。

预制菜有着降低成本且平衡营养、符合现代社会的节奏、可以长时间的储藏等优点,可以为消费者提供方便快捷的饮食服务。但是,预制菜也存在一些缺点,比如添加剂含量标准问题和包装安全问题,需要加强监管和规范。从公平的角度来看,推广预制菜的政策没有错,但也不能盲目追捧或者过度依赖预制菜,而应该根据自己的实际情况和需求,合理选择和使用预制菜。

注释:

①外在载荷值均高于0.735,所有AVE 值高于0.5。