线下线上双渠道食品销售的相关决策分析

曾德溪，费 威

（1.东北财经大学 研究生院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学 经济学院，辽宁 大连 116025）

一、引言

随着网络购物的广泛兴起，线下与线上产品销售对于产品经营主体是两个同样重要的渠道。尽管网上销售产品的价格比实体店的销售价格普遍低一些，但相应的产品质量安全水平却通常有所下降[1]。因此，近年来网络产品质量安全问题频现。此类问题在食品领域更为突出。以网络外卖为例，根据Analysys 易观监测数据显示：2016 年中国互联网餐饮外卖市场规模达到1 133 亿元人民币，同比增长147.9%，2017 年中国互联网餐饮外卖市场规模则达到2 078.3 亿元人民币，同比增长83.43%[2]。与此同时，2016 年“315 饿了么”事件等网购低劣质食品、外卖餐食“价廉”量少等问题频现。尽管2018 年1 月1日开始实行的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》中强调“线上线下一致原则”，以及各类线上与线下食品质量安全监管惩罚措施开始施行，但探究有效的可操作细则仍是当务之急。由于食品突出的“信任品”特征以及食品质量安全关乎消费者身体健康甚至生命安全的属性，线下与线上食品销售的食品质量安全、价格等相关决策对保障食品安全、促进新时期食品市场健康发展至关重要。

对于线上与线下食品质量安全水平和价格等决策，国内外学者作了很多研究。Baiman et al.[3]、Starbid[4]分析了能够进行合同约束的产品质量、质量成本和信息问题。Massimo[5]研究了不同成本不同竞争方式中产品均衡质量的选择。王玲等[6]基于不同需求价格弹性对企业价格、销售额和利润的影响关系，分析了企业的产品定价策略。鲁其辉等[7]比较分析了二层供应链在无协调、混合和协调三个情景下的产品质量和价格。陈瑞义等[8]针对品牌零售商在产品质量成本投入上的策略不同，比较分析了最优产品质量、最优成员利润及总利润。薛蓉娜等[9]根据消费者和厂商对产品质量的敏感度等分析了双边市场定价问题。李永飞等[10]基于客户需求为质量敏感型和不敏感型，分析了制造商的最优产品质量水平和利润等决策。牛亮云等[11]构建博弈模型分析了中央政府、地方政府和食品生产者之间的食品安全监管问题，重点分析了地方政府和生产者的合谋策略及其心理影响因素。Chen et al.[12]证明了政府与食品行业联合监管对食品质量安全监管的价值。Naim[13]指出解决立法标准的完全协调、部门之间的协调、检验工作的公正与准确等在食品质量安全监管中的重要性。Yu et al.[14]等案例分析了美国食品安全体系，提出对中国食品质量安全监管的借鉴。Havinga et al.[15]实证分析了食品质量安全监管中的复杂治理关系。Wen et al.[16]对1 022 家食品安全监管机构进行调查，实证分析了监管人员激励机制对食品质量安全监管的影响。权薇等[17]提出区别对待线上交易与传统线下交易的商品在流通渠道、经济形态等方面的差异。网络销售产品具有更为突出的市场信息不对称问题，消费者只能依靠网页所提供的相关信息来判断产品质量安全水平，因此线上产品质量安全问题更为突出，动员社会力量参与监管至关重要[18]。于艳艳等[19]统计分析了2016 年我国网购食品监督抽检相关信息，认为网购食品在质量安全方面存在一定隐患。陈煦江等[20]基于食品业上市公司数据，分析了企业社会责任的影响因素并提出相应的治理政策。王文宾等[21]构建了网络直销渠道、传统零售渠道的交叉销售情况下的一个制造商和一个零售商的双渠道供应链定价决策模型，比较分析了定价策略。李博[22]认为线上线下同价策略能帮助零售商扩大市场份额，但也可能减少零售商利润。刘晓峰等[23]基于Hotelling 博弈模型分析了线上线下混合渠道产品线不同定价策略，认为线上线下同价能减少消费者的渠道转换，但会减少线下渠道利润。纪杰[24]构建了由上游供应方、中游供应方、电商平台、物流和消费者的网购食品供应链，分析了网购食品安全问题及监管困境，并提出解决对策。

现有研究对线下与线上产品质量安全水平差异与关联定价有一定探讨，针对制造商单一线下渠道、单一线上渠道以及线下线上双渠道销售食品的质量安全水平、价格和需求量等决策的相关研究有待深入。因此，本文拟对制造商生产食品后可以通过线下零售商进行销售，也可以通过线上网络平台进行销售，具有品牌、技术或者规模优势的制造商在线下与线上的不同渠道中都具有主导优势时，通过考虑消费者线上购买食品的不同接受度对应不同的线下线上食品需求量，分析与比较制造商仅通过线下、仅通过线上以及通过线下线上双渠道销售食品三种情况下的食品质量安全水平、价格、食品需求量以及制造商利润和零售商利润状况，为提高线下线上的食品质量安全水平，为制造商进行销售决策提供参考依据。

二、问题描述与模型建立

本文针对现实中具有规模条件、品牌优势、谈判势力等比较优势，在食品生产销售过程中具有主导地位的制造商，分析该制造商生产食品并通过线下零售商或者网络平台的线上渠道销售食品的相关决策。具体包括制造商可能仅通过零售商进行线下食品销售，或者仅通过网络平台进行线上食品销售，也可能同时通过零售商和网络平台同时进行线下线上的双渠道食品销售。

借鉴Chiang et al.[25]、Kacen et al.[26]、Zhang et al.[27]关于消费者对产品的消费价值以及消费者在线上渠道购买食品接受度的相关研究，本文假设消费者的食品消费价值v 服从0 到1 的均匀分布。一方面，如果消费者在线下购买食品的零售价格为pr，单位食品的购买成本为br（即消费者到零售网点采购和挑选食品以及讨价还价等花费的人力、物力和时间等成本），制造商生产线下销售食品的质量安全水平为qr①。当消费者线下购买食品获得的净价值非负，即v-pr-br+qr≥0 时，消费者就会在线下购买食品。另一方面，假设消费者在线上购买食品的接受度为θ，其中0＜θ＜1。该假设说明与传统线下购买食品相比，消费者对线上购买食品的接受度相对较弱，并未达到与线下购买食品的接受度相同。如果消费者在线上购买食品的零售价格为pe，单位食品的购买成本为be（即消费者通过不同网络销售平台搜索选购食品、与商家客服咨询相关食品信息等花费的人力、物力和时间等成本），制造商生产线上销售的食品质量安全水平为qe，那么当消费者线上购买食品获得的净价值非负，即θv-pe-be+qe≥0 时，消费者才会在线上购买食品。如果制造商通过线下与线上两个渠道同时销售食品，那么当消费者线下购买食品获得的净价值高于线上购买食品获得的净价值，即v-pr-br+qr＞θv-pe-be+qe时，消费者会选择在线下购买食品。η 表示食品质量安全水平的边际成本，反映了食品质量安全的成本，它是由制造商的生产技术水平、生产条件以及产品属性等决定的，所以无论是线下食品还是线上食品的质量安全水平边际成本都是相同的。综上可见，通过比较消费者线下与线上购买食品的不同消费净价值关系，即当消费者线上购买食品接受度θ 满足不同条件时，线下食品需求量Qr与线上食品需求量Qe的函数[18]分别如下：

由于本文的分析对象是具有规模、技术、品牌等优势的制造商，因此，本文假设制造商的生产能力完全能够满足市场需求，对应的制造商或者零售商利润中的食品销售量与不同情况下的食品需求量是一致的。根据不同的线下、线上食品需求量函数，制造商可能仅通过线下销售食品，或者仅通过线上销售食品，亦或同时通过线下和线上双重渠道销售食品的不同情况，建立制造商作为斯坦科尔伯格（即Stackelberg）领导者的线下、线上以及双渠道销售食品的Stackelberg 博弈进行不同情况的分析。

三、制造商作为领导者的Stackelberg 博弈分析

当制造商具有规模、技术、品牌等比较优势时，制造商是Stackelberg 领导者。下面对这种背景下制造商仅通过线下销售食品、仅通过线上销售食品以及线下线上同时销售食品的不同情况进行分析。上述三种不同情况的制造商销售食品渠道如图1 所示：

图1 制造商线下与线上销售食品的渠道模式

（一）制造商仅通过线下销售食品的情况

假设消费者线上购买食品的接受度θ 满足制造商仅通过线下销售食品的情况。当制造商仅通过线下销售食品时，根据相应的线下食品需求量Qr表达式，制造商与零售商的利润分别如下：

其中wr表示制造商线下销售食品的批发价格，c 表示制造商的单位食品生产成本，mr表示线下销售食品时零售商的边际加价，cr表示零售商的单位销售成本。线下食品的零售价格为pr=wr+mr。根据消费者的食品消费价值与线下食品需求函数设定以及变量取值非负的实际意义，相关成本参数满足0＜br+c+4cr≤1，模型中参数取值均为正值②。

（1）在其他条件不变时，制造商的批发价格随着消费者线下购买食品单位成本的增加而下降；随着零售商单位销售成本的增加而下降；随着食品质量安全水平边际成本的增加而下降。当食品质量安全水平的边际成本相对较大时，批发价格随着单位生产成本的增加而不降；当食品质量安全水平的边际成本较低时，制造商的批发价格随着单位生产成本的增加而下降。（2）在其他条件不变时，食品质量安全水平随着单位生产成本的增加而不降；随着消费者线下购买食品单位成本的增加而提升；随着零售商单位销售成本的增加而提升；随着食品质量安全水平边际成本的增加而下降。（3）在其他条件不变时，零售商的边际加价随着单位生产成本的增加而减少；随着消费者线下购买食品的单位成本增加而减少；随着食品质量安全水平的边际成本增加而减少。当食品质量安全水平的边际成本相对较高时，零售商的边际加价随着零售商单位销售成本的增加而不降；当食品质量安全水平的边际成本较低时，零售商的边际加价随着零售商单位销售成本的增加而下降。（4）在其他条件不变时，线下食品零售价格随着消费者线下购买食品的单位成本增加而下降；随着食品质量安全水平的边际成本增加而下降。当食品质量安全水平的边际成本相对较高时，零售价格随着单位生产成本的增加而不降，随着线下零售商单位销售成本增加而不降；当食品质量安全水平的边际成本较低时，零售价格随着单位生产成本的增加而下降，随着零售商单位销售成本增加而下降。（5）在其他条件不变时，线下食品需求量、零售商利润和制造商利润都分别随着单位生产成本、消费者线下购买食品的单位成本、零售商单位销售成本以及食品质量安全水平边际成本的增加而减少。此时零售商利润是制造商利润的当食品质量安全水平边际成本相对较低时，制造商利润低于零售商利润；当食品质量安全水平边际成本相对较高时，制造商利润不低于零售商利润。

（二）制造商仅通过线上销售食品的情况

假设消费者线上购买食品的接受度θ 满足制造商仅通过线上销售食品的情况。制造商仅通过线上销售食品时，既可以选择通过零售商进行线上销售，也可以选择直接借助于网络销售平台③进行销售，无需经由零售商销售。如果选择零售商进行线上销售，本文经计算得到线上食品需求量为零，因此在该情况下制造商会选择直接借助于网络销售平台进行线上食品销售。根据相应的线上食品需求量Qe表达式，此时制造商利润如下：

其中ce表示制造商线上销售食品的单位销售成本，包括快递费、网络销售平台入网费用与客服等交易费用的成本支出。在通常情况下，制造商通过第三方网络平台进行线上食品销售时，因为线上销售没有场地费、柜台费等实地零售成本，所以线上销售食品的经销成本会比线下销售食品的经销成本要低。根据实际情况假设cr＞ce，为简化且不失一般性令ce=0。根据消费者的食品消费价值与线上食品需求函数设定以及变量取值非负的实际意义，相关成本参数满足be+c≤θ④，模型中参数取值均为正值。

（1）在其他条件不变时，线上食品零售价格随着消费者线上购买食品单位成本的增加而下降，随着食品质量安全水平边际成本的增加而下降。当食品质量安全水平的边际成本较高时，零售价格随着单位生产成本的增加而不降；当食品质量安全水平的边际成本较低时，零售价格随着单位生产成本的增加而下降。当食品质量安全水平的边际成本较高时，零售价格随着消费者线上购买食品接受度的增强而不降；当食品质量安全水平的边际成本较低时，零售价格随着消费者线上购买食品接受度的增强而下降。（2）在其他条件不变时，食品质量安全水平分别随着单位生产成本的增加、消费者线上购买食品的单位成本的增加、食品质量安全水平边际成本的增加以及消费者线上购买食品接受度的增强而下降。（3）在其他条件不变时，食品需求量随着单位生产成本增加而减少，随着消费者线上购买食品的单位成本的增加而减少，随着食品质量安全水平边际成本的增加而减少。当食品质量安全水平的边际成本较高时，食品需求量随着消费者线上购买食品接受度的增强而不减；当食品质量安全水平的边际成本较低时，食品需求量随着消费者线上购买食品接受度的增强而减少。（4）在其他条件不变时，制造商利润随着单位生产成本增加而减少，随着消费者线上购买食品的单位成本的增加而减少，随着食品质量安全水平边际成本的增加而减少。当食品质量安全水平的边际成本较高时，制造商利润随着消费者线上购买食品接受度的增强而不减；当食品质量安全水平的边际成本处于较小范围值时，制造商利润随着消费者线上购买食品接受度的增强而减少。

（三）制造商同时通过线下与线上双重渠道销售食品的情况

1.制造商通过双渠道销售食品的模型分析。假设消费者线上购买食品的接受度θ 满足制造商同时通过线下与线上双渠道销售食品的情况。当制造商既通过线下零售商销售食品，又通过第三方平台线上销售食品时，根据相应的需求函数表达式，制造商与零售商的利润分别如下：

由于制造商同时通过线下与线上销售食品的上述决策变量值及零售商利润与制造商利润涉及的参数较多且形式复杂，下面将进一步通过数值分析，重点观察相应决策变量和相关主体利润受到消费者线上购买食品接受度的影响。

2.消费者线上购买食品接受度影响效应的数值分析。消费者线上购买食品接受度随着网络购物逐渐普及而日益增强，这会对制造商线下与线上销售食品相关决策造成重要影响。因此，综合模型变量符号设定以及制造商通过线下与线上同时销售食品的最优决策条件，相应参数赋值及其取值范围具体如下：c=0.2，br=0.1，be=0.05，cr=0.1。上述参数满足0＜br+c+4cr≤1。相应的食品质量安全水平边际成本满足，所以，根据数值分析θ 取值范围，令η=5.3。当制造商通过线下与线上同时销售食品时，消费者线上购买食品的接受度θ 除了符合0＜θ＜1，此外还应满足线下与线上双渠道食品需求函数条件，即因此，消费者线上购买食品接受度影响效应的数值分析结果如表1 所示。

表1 消费者线上购买食品接受度影响效应的数值结果

表1 中消费者线上购买食品的接受度θ 取值范围在0.38～0.62（每两两数值之间的刻度间隔值为0.02）。这是由于取值在此区间之外，要么θ 不满足线下与线上双渠道食品需求函数条件，要么决策变量取值缺乏实际意义。由表1 可见，只有消费者线上购买食品的接受度处于适中程度时，制造商通过线下与线上双渠道销售食品才是有意义的。当消费者线上购买食品接受度θ 处于相对较弱程度时（即0.38～0.52），线上食品质量安全水平低下，均为近乎于零的负值水平。这反映了如果消费者对线上购买食品接受程度较低，那么线上食品质量安全水平也会较低，线上食品需求少会使制造商缺乏提升线上食品质量安全水平的动力，甚至产生“偷工减料”等机会主义行为，致使线上食品质量安全水平较低。

四、主要结论及启示

本文根据不同的消费者线上购买食品接受度对应不同的线下与线上食品需求量，分析了制造商主导的线下与线上销售食品不同情况下的食品质量安全水平、价格和需求量等决策，以及制造商利润、零售利润，得到以下主要结论及启示。

（一）制造商仅通过线下或者线上单一渠道销售食品的主要结论及启示

无论制造商仅通过线下还是仅通过线上的单一渠道销售食品，都有如下结论及启示。

第一，食品质量安全水平边际成本增加与食品质量安全水平下降的不同效应作用使制造商决定的价格呈现下降趋势。在较低（较高）食品质量安全水平提升成本条件下，单位生产成本的增加对食品批发价格具有负向（正向）影响，反映了成本对批发价格的双重推高作用。

第二，消费者购买成本与零售商销售成本、制造商生产成本的减少都对食品质量安全水平提升具有促进作用。

第三，为平衡生产成本、消费者购买成本以及食品质量安全水平提升成本增加对利润的负向影响，零售商降低其边际加价可以增加线下食品需求量，从而使自身收益增加。在较低（较高）食品质量安全水平提升成本条件下，零售商销售成本的增加对零售商边际加价具有负向（正向）影响。

第四，综合批发价格与零售边际加价的影响。食品零售价格受到消费者线下购买食品单位成本与食品质量安全水平边际成本的双重负向影响。在较高的食品质量安全水平边际成本下，单位生产成本和单位销售成本的增加都会进一步推高食品零售价格，以补偿食品质量安全水平高成本与生产销售高成本。

第五，各类成本增加对食品需求量、零售商与制造商利润都具有负向影响。在制造商主导的视角下，制造商仅通过线下销售食品获得的利润与零售商利润具有一定比例关系，该比例是由食品质量安全水平的边际成本所决定的，当食品质量安全水平的边际成本处于较低范围值时，制造商利润低于零售商利润；当食品质量安全水平的边际成本较高时，制造商利润不低于零售商利润。可见，食品质量安全水平边际成本增加对制造商利润的直接影响负效应弱于其作用于食品质量安全水平对制造商利润的间接影响效应，因此食品质量安全水平边际成本增加对制造商利润的负向影响作用并不显著。

（二）制造商仅通过线上销售食品的其他结论及启示

除了上述制造商通过单一渠道（线下或者线上）销售食品的结论启示以外，制造商仅通过线上销售食品时还有以下其他结论及启示。

第一，在较高的食品质量安全水平提升成本作用下，越强的消费者线上购买食品接受度越会推高线上食品零售价格；在相对较低的食品质量安全水平提升成本作用下，即使消费者线上购买食品接受度增强，制造商也会降低线上食品零售价格以最大程度刺激线上食品需求。

第二，消费者线上购买食品接受度增强会使制造商放松对食品质量安全水平把控，从而降低线上食品质量安全水平。

第三，在食品质量安全水平边际成本较高时，对应的食品质量安全水平较低，此时只有较强的消费者线上购买食品接受度才能推高线上食品需求量；当食品质量安全水平边际成本处于较低水平时，对应的食品质量安全水平较高，并且消费者线上购买食品接受度对食品质量安全水平的负向作用占优，因此该接受度减弱会使线上食品需求量增加。

第四，在较高的食品质量安全水平提升成本条件下，消费者线上购买食品接受度增强有利于提升制造商利润。在较低的食品质量安全水平提升成本条件下，消费者线上购买食品接受度增强不仅不利于制造商利润的提升，反而会削减制造商利润。这表明在政府部门对食品质量安全水平高标准严要求下，消费者对网购食品的热衷能够激励制造商提升食品质量安全水平；在政府部门对食品质量安全水平要求不够严格甚至较为松懈的条件下，即使消费者网购食品积极性增强仍然有损于制造商利益。因此，长远来看保障食品质量安全水平，严格把控网售食品质量安全标准，对食品制造商是有利的。

（三）制造商同时通过线下与线上双渠道销售食品的主要结论及启示

当消费者线上购买食品接受度处于适中程度时，制造商同时通过线下与线上双渠道销售食品具有实际意义。当制造商同时通过线下与线上双渠道销售食品时具有如下结论及启示。

第一，线下食品零售价格和食品质量安全水平都普遍高于相应的线上食品零售价格和食品质量安全水平。随着消费者线上购买食品接受度的增强，线上食品市场竞争力增强，所以线下食品的价格与质量安全水平都逐渐下降，同时线上食品的价格与质量安全水平都逐渐提高，双渠道的食品价差与质量安全水平差距逐渐缩小。在这种情况下，尽管消费者能够从相对低廉的食品价格上获益，但食品质量安全水平高低却具有较大的不确定性。具体而言，当消费者线上购买食品接受度较低时，线上食品质量安全水平较低，甚至是低劣质食品，线下食品质量安全水平普遍显著高于线上食品质量安全水平。因此，必须加强线上食品质量安全监管力度，并且随着线上食品销售被逐渐接受，线下与线上食品质量安全水平的双重监管必须联动同步，避免因双渠道竞争带来的以“物劣”换取“价廉”的后果。

第二，线下与线上食品需求量始终存在差异，传统的线下食品需求量始终高于新兴的线上食品需求量。但随着消费者线上购买食品接受度的增强，两者需求量差距呈现先小后大的变化趋势。当消费者线上购买食品接受度处于中等偏上的“稳定饱和”状态时，线下与线上食品销售市场是明确分开的，线下食品需求量仍然占优于线上食品需求量。随着消费者线上购买食品接受度的增强，线下与线上双重渠道销售食品对于制造商是完全有利的。仅进行线下食品销售的零售商利润会不断被挤占。这也是目前诸多线下零售商开始兼顾线上经营或者向线上转型的主要原因。

注释：

①食品质量安全水平高低能够在一定程度上反映给消费者带来的身心健康保障程度，比如减少和避免消费不安全食品给消费者造成的医疗费用等。为便于分析，本文的线下和线上食品质量安全水平qr和qe都是被量化为货币价值的变量。若食品质量安全水平取值为负，则表示食品质量安全不达标，例如食品是劣质的等。

②由于食品消费价值设置取值在0～1，所以相关单位成本参数取值都较低，满足上述取值范围。全文参数取值范围相同。

③本文仅分析制造商通过第三方网络销售平台进行食品销售的情况，对于制造商自建网络平台进行食品销售，无论是自建或者第三方网络平台销售，制造商的销售成本都相比于传统经由零售商销售的模式要低，因此本文仅分析制造商通过第三方网络销售平台进行食品销售的情况。

④根据食品消费价值参数取值在0～1，以及线下单位销售成本参数取值，此处线上食品销售的相关成本参数取值满足该条件，以下全文同。