网络直播治理策略的演化博弈——基于利益相关者视角

（兰州理工大学 经济管理学院，甘肃 兰州 730050）

一、引言

网络直播指在特定的环境中架设音像信号采集设备并将其导入网络，再通过网络直播平台实现与用户的即时互动沟通，是现代网络社交的一种新形态。2011 年，美国Justin TV 旗下的游戏内容运营点创立了一款以面向游戏实时流媒体视频的平台Twiter，形成了现在网络直播平台的雏形。2015 年，Twiter 收购Periscope 并结合旗下的Meerkat 将网络直播推向热潮，其后Facebook 等社交巨头也斥资打造直播平台。国内方面也随之快速起步，根据CNNIC 发布的第37 次、第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》[1-2]可知，2015 年12 月至2018 年12月，我国上网用户已由6.88 亿户上升至8.29 亿户，手机网民由6.20 亿人增加到8.17 亿人。庞大的网络用户数为我国网络直播的兴起奠定了基础。同时，伴随着移动互联网技术的发展，网络直播的方式从原先的PC 端直播发展到现在的移动终端直播。除形式变得更加快捷方便外，直播内容也从早先的秀场类直播、游戏直播逐步扩展到商业、户外和泛娱乐直播等。

作为一种新兴的社交方式，网络直播凭借其声像俱全的在线传播特点快速成为新媒体竞争的阵地，逐利资本快速涌入驱使大批的直播平台随之诞生。截至2016 年6 月，我国的网络直播平台数量已超过200 家，市场规模约90 亿元，直播用户规模达到了3.25 亿户，占网民总体的45.8%。技术发展、应用升级、资本注入等因素催生了网络直播快速发展[3]，2016 年也被称为中国网络直播的元年。目前来说，网络直播行业的格局已初步形成，网络直播渐职业化以及直播用户的规模化，促使行业发展逐步走向成熟。据业内统计，2020 年我国直播行业产值或将达到1 000 亿元[4]。

然而，网络直播作为一种新兴产业，难以界定的模糊地带较多[5]，相关的社会问题和法律问题也相继浮现，其稳定的商业模式还处在探索期阶段，因而初期发展的优劣势并存现象也快速显现出来。因此，对网络直播治理策略选择的内在机理探索具有重要的意义。

二、网络直播相关文献梳理

（一）网络直播的内容研究

网络直播是自媒体时代的产物，余富强等[3]认为，网络直播是改变了媒介互动主体关系的拟真机器，构成了一种新的媒介真实，公众参与网络直播的同时也伴随着情感的消费。贾毅[5-6]提出，网络直播的内核是“经济利益下的人际交互”。荀瑶[7]认为网络直播场景下互动仪式的特征冲击了既有的社交逻辑和商业模式，而资本入局让创新陷入了同质化的困局[8]，致使价值导向偏低，直播内容未能形成有效的内容串联[9-10]。大多学者从传播过程分析网络直播出现的问题，认为无序发展和管理混乱仍是其目前的主要问题，尤其是在社会治理、网络监管、道德建设等方面存在重大隐患[11-13]。桑莱丝[14]提出，行政权力规制网络直播能够有效弥补市场调节机制的不足，通过法治化可实现对网络直播的有效监督[15]。成也等[16-17]通过相关研究认为，网络直播平台是撮合信息内容生产者与消费者的双边平台，具有极高的信息、社交、经济价值，而网络受众的集体性精神贫瘠和漠然态度是导致网络直播伦理道德失衡的原因之一，因此对网络直播平台的治理机制需要内容生产者和内容消费者共同建立。还有许多研究认为，通过受众的媒介素养提升能够有效改善网络直播中伦理道德失衡的困境[11，18-20]。

（二）网络直播的特征研究

第一，相比于传统媒体，网络直播的显著特点在于时效同步性，即主播与用户或用户之间能够通过弹幕信息进行实时互动[21]。利用渠道双向直接沟通的形式，避免了多级传播引起信息损耗，促进用户表达欲望的释放，达到共享话语权的交流结果。部分直播内容甚至由用户决定，能够更好地满足许多民众的精神需求。第二，移动互联网时代下网络直播凭借“移动场景+实时互动”的优势形成了一种新型的社交方式[22]，通过流媒体直播拉近各参与者距离，使用户在体验之后获得相应的社会临场知觉[23]。第三，网络互动直播内容多元化，主题涵盖游戏、秀场、泛娱乐、电商、泛生活等方面，涉及内容广泛，能够在多个层面满足受众心理需求[24]。移动客户端的出现使用户接触网络直播的方式更为方便快捷，迎合了大量用户碎片化的娱乐需求。第四，网络直播的平民化和去精英化巩固了普通大众的地位[25]，激励许多有能力、才艺、天赋的人不断参与。部分主播在展示自我的同时也能带来一定的名利收益，收获相当数量的粉丝。直播的低成本投入和高回报率驱使这部分人从“屏幕外”走到“摄像头前”，形成了当前网络直播的快速繁荣现象。

总体来看，网络直播催生了新的传播逻辑，为传统和主流媒体的转型提供了新的契机，也带来全新的场景价值[26-27]。在未来的传播格局中，网络直播仍将作为一种强大的媒体形态活跃于传播之中[28]。

（三）网络直播治理问题研究

第一，各网络直播平台的直播内容多以用户生产内容（User Generated Content，UGC）模式为主。直播内容的多元化取决于主播的自身阅历、知识结构以及性格特点等，这些元素也相应决定了网络直播输出内容的宽度与深度。直播进入的低门槛导致各平台主播专业化程度参差不齐，造成违规违法的潜在隐患。同步技术的应用虽然提升了互动沟通的交流层次，但同时也使得及时控制的操作难度增强。趋利化的需求致使网络直播的发展趋向于“野蛮”式的生长状况，片面追求经济效益引起道德、法律失范行为增多[29]。由于用户围观直播是情绪的即时释放和表达，关注直播内容既是对网络直播影像符号的消费，也是让自身的窥视和猎奇心理得到满足[30-31]，导致许多主播为了追求视众关注和商业利益，不惜以大尺度的直播方式来博取视众眼球，游走于道德与法律的边缘，甚至突破红线[32]，如网络直播过程中主播与观众存在语言暴力、谩骂甚至是约架等行为，易造成群体性事件，存在社会安全隐患。第二，网络直播进入平民化使得直播内容同质化、低俗化严重，对用户的价值取向产生不良影响[33]。许多直播内容以低营养化的日常聊天等活动来获取关注度，提升观众的黏性。部分网络直播平台甚至存在恶意竞争现象，通过不良手段蓄意攻讦其他平台主播，达到自身盈利的目的。加上网络直播属于新兴行业，相关的法律法规尚处在建设阶段，从而导致违法违规、道德滑坡等社会负效益现象频繁出现。

总体来说，网络直播研究较多成果是基于案例或是基于个别现象探讨展开的，研究的深度和宽度明显不足，内容有待进一步拓展，因此，本文基于利益相关者理论，通过博弈演化来探讨多方参与下网络直播治理的内在机理，从而提出相应的网络治理策略。

三、网络直播治理策略的利益相关者博弈分析

（一）利益相关者分析

1984 年，Freeman[34]提出了利益相关者理论，他认为，利益相关者是能够影响企业目标实现，或是在企业实现目标过程中所受影响的任何个人或群体。基于相同层面和简化研究的角度，选取网络直播平台、网络监管部门与网络直播用户作为网络直播规范化治理的主要利益相关者。

1.网络直播平台作为直播内容的供给方，获取利益的同时也需承担相关社会责任，对其应有的基本期望是实现规范化发展。直播平台规范化的动机，一方面来自于网络监管部门的惩罚和激励，另一方面来自于网络直播用户的市场引导作用。基于“经济人”的假设，直播平台作为网络直播主体应多考虑用户的潜在利益需求，利用奖励效应鼓舞更多的用户参与引导网络直播规范化，促进网络直播质量的整体提升，由合规传播到正能量传播[35]，不仅能为直播平台带来稳定的经济收益，同时也能形成良好的社会效益。

2.网络监管部门对于网络直播治理有使用强制监管的权力。目前治理法律法规以部门规章和行政法规为主[36]。通过政策手段把控，引导直播平台实现规范化发展。

3.网络直播用户作为消费者，直接或间接影响着网络直播内容。但由于用户人数广泛，审视能力跨度较大，意见难以统一，再加上一些用户抱着冷漠、不作为的围观态度，滋生了网络直播乱象。在网络直播治理过程中，单纯依靠网络监管部门的激励或惩罚力量显得相对薄弱，网络直播用户应发挥自身与平台直接接触的特点，及时有效地参与引导，从需求侧改善网络直播中的不良现象，提升网络直播内容的质量，促使网络直播趋向规范化发展。

（二）基本博弈理论模型假设

本文假设所选取的利益相关者都是基于有限理性的“经济人”，即以实现自身的最大利益为目的。在不考虑其他约束条件下，网络直播平台、网络监管部门和网络直播用户构成一个完整的体系。体系中的三方具有学习能力和自主选择的权利，且每个决策行为主体均有两种行动策略：网络直播平台的策略为规范化运营或不规范化运营，网络监管部门的策略为采取实时监管或不采取实时监管，网络直播用户的策略为参与引导或不参与引导。其中监管部门一旦采取实时监管策略，对于直播平台的不规范运营行为能够及时发现并加以惩罚，对规范化运营的平台也能实施激励；若不采取实时监管策略，监管部门察觉到网络直播规范化或不规范化运营的概率为0，更不会产生相应的激励或惩罚行为。

（三）收益期望函数构建

基于上述假设，构建网络直播主要利益相关者即网络监管部门、网络直播平台和网络直播用户三者之间的博弈模型，采用0～1 变量。x 表示直播平台实施运营的力度，x=1 表示网络直播平台采取规范化运营策略，x=0 表示网络直播平台不采取规范化运营策略。y 表示网络监管部门对网络直播平台的实时监管力度，y=1 表示监管部门采取实时监管策略，y=0 表示监管部门不采取实时监管策略。z表示网络直播用户参与引导网络直播规范化的力度，z=1 表示用户采取参与引导策略，z=0 表示用户不采取参与引导策略。x、y、z 均大于或等于0，且小于或等于1。

网络直播平台采取规范化运营策略时的收益：

网络直播平台不采取规范化运营策略时的收益：

网络直播平台混合策略下的收益：

同理，网络监管部门和用户的平均期望收益分别为：

本文主要参数符号及其表达意义见表1。

表1 参数符号及表达意义

（四）演化博弈的渐进稳定分析

在网络直播平台、网络监管部门和网络直播用户博弈中，三方具有学习模仿的能力，随着时间的推移，博弈三方不断调整自己的策略，从而作出最优决策，达到帕累托最优。根据表2、表3 得出三方博弈主体的动态复制方程。

其中，网络直播平台的动态复制方程为：

监管部门的动态复制方程为：

网络直播用户的动态复制方程为：

表2 网络直播用户参与引导策略（z）下三方博弈支付矩阵

表3 网络直播用户不参与引导策略（1-z）下三方博弈支付矩阵

当博弈的三方均达到稳定状态时，表明三方达到了纳什均衡，存在八个特殊的均衡点，即（0，0，0）、（1，0，0）、（0，1，0）、（0，0，1）、（1，1，0）、（1，0，1）、（0，1，1）和（1，1，1），这八个点构成了演化博弈解的边界，如图1 所示。

图1 博弈主体策略选择区间的三维示意图

根据演化博弈相关性质，对式（6）～式（8）分别求导得：

由式（9）～式（11）可知，在直播平台、监管部门和用户的三方博弈中，直播平台处于关键位置。根据演化博弈的相关性质，当F′（x）＜0，F′（y）＜0，F′（z）＜0 时为博弈三方采取的稳定策略。

对于直播平台来说，若z·γ·R+y·α·A+y·β·K+P1-C1-P＞0，则有F′（0）＞0，F′（1）＜0，说明此时直播平台采取规范化运营措施是稳定状态，直播平台的相位演化图与二次曲线z·γ·R+y·α·A+y·β·K+P1-C1-P=0 相关。

对于监管部门来说，当x·（R1-α·A-β·K-R3）+β·K-C2＞0 时，监管部门采取实时监督策略是稳定状态，x·（R1-α·A-β·K-R3）+β·K-C2=0 是其稳定状态的分界线；对于用户来说，当x·γ·R-C＞0 时，则有F′（0）＞0，F′（1）＜0，那么用户参与引导是稳定状态，此时，用户稳定性的演化相位图取决于直线x·γ·R-C=0。

四、网络直播利益相关者行为仿真分析

通过上述对演化博弈的渐进稳定性分析可知，网络直播平台、网络监管部门和网络直播用户的稳定决策行为与各方的成本收益紧密相关。为更直观地分析在不同的激励力度、惩罚力度和奖励力度下直播平台、监管部门及用户的策略选择稳定演化过程，本文利用Matlab 仿真软件，对上述演化博弈模型进行仿真分析。

初始时，假定直播平台、监管部门和网络直播用户均有50%的可能性选择不同的决策。为了更精准地反映系统演化的轨迹，时间步长设置为0.01。三方博弈支付矩阵中相关参数设定如下：监管部门奖励A 为1.5，监管部门惩罚K 为1.5，直播平台规范化运营后收益P1为5.5，直播平台不采取规范化运营收益P 为4，直播平台规范化运营成本C1为1，直播平台规范化运营时监管部门收益R1为6，直播平台未规范化运营时监管部门收益R3为2.5，监管部门实时监督成本C2为1.5，网络直播用户参与引导成本C 为0.5，用户引导后获取收益总额R 为3.5。网络直播规范化发展中三方策略选择动态演化如图2～图4 所示。

图2 监管部门不同激励力度下的系统演化轨迹

图3 监管部门不同惩罚力度下的系统演化轨迹

图4 用户获取不同奖励力度下的系统演化轨迹

在监管部门激励力度分别为0.2、0.5、0.8 时，根据图2 可知，随着激励力度的提升，从总体来看，博弈三方均最终选择规范化运营、采取实时监督和参与引导为最终策略。当α 取值为0.2 时，即监管部门较低力度的激励策略下，用户的参与引导力度上升缓慢，即使监管部门和直播平台采取完全监督和规范化运营，用户也很难达到完全参与的策略状态。同时发现，较强的监管部门激励力度能够有效加强直播平台的规范化运营。究其原因，监管部门的激励手段致使直播平台从自身盈利的角度出发，自觉地趋向于采取规范化运营策略。一方面归结于政府对于网络环境监管力度的加强，另一方面依赖于广大网络用户日益成熟的网络参与心理。信息交互知识共享时代下，企业与消费者之间不再是单纯的供给与需求关系，现代企业更多以市场导向来确定自身的经营活动。本研究中，直播平台在监管部门的激励政策下，实行规范化盈利模式，致使参与引导的用户能够从中获取更多的收益。因此，监管部门加强对直播平台规范化运营的激励力度能够有效带动用户的参与引导和平台的规范化发展。

在对不规范运营直播平台惩罚力度分别为0.2、0.5、0.8 时进行仿真模拟，具体演化过程如图3 所示。可以看出，较强的惩罚力度并未对直播平台的规范化运营产生显著影响，相反在β 为0.8 时，直播平台规范化的策略概率甚至小于β 在0.5 时候的概率，这说明强有力的惩罚力度并不能让网络直播平台规范化运营。企业作为以盈利为目的的组织，其运营活动的选择需综合考虑自身的成本和收益，过量的投入压缩企业的盈利空间，当这一点达到一临界值时，随着惩罚力度的加大，监管部门的实时监管选择策略概率也未有较大提升，反而致使直播平台趋向于非期望的策略选择。对于监管部门来说，单纯依靠加强惩罚力度对于实施监管策略的意义不大。且用户参与引导策略概率也不会因惩罚力度的加强而显著提升，当β 为0.5 和0.8 时，用户参与引导策略的概率并未出现较大的差异。由此可见，直播平台采取规范化运营策略的概率与监管部门的惩罚力度并非是正相关关系，而是呈倒U 形的发展趋势，且惩罚力度的提升超过一定限度后，对于监管部门实时监督策略和用户参与引导策略的影响并不是很明显。

同样，选取用户获得奖励力度γ 分别为0.2、0.5、0.8 时开展仿真模拟，具体演化过程如图4 所示。由图4 可知，随着直播平台对于用户参与引导的奖励力度的提升，博弈三方也将最终趋于选择规范化运营、采取实时监督和参与引导为最终策略，且用户参与引导的概率变化与平台对于用户参与引导的奖励力度正相关。基于“理性人”和“经济人”假设分析，用户对于直播平台规范化的引导也是基于自身的利益需求，通过衡量投入与获取，从而决定自身的策略行为，选择趋向于自身利益最大化的结果。同时可以发现，当奖励力度由0.2 提升到0.5 时，用户选择参与引导策略的概率增加幅度显著大于奖励力度由0.5 提升到0.8 时的增加幅度。结合边际效应递减原理分析，在较低力度的奖励实施中，用户由于从无到有获取到利益，趋利性致使用户选择参与引导策略的概率显著上升；当直播平台推出的奖励力度达到一定高度后，用户对于奖励的敏感度不如从前，从而参与引导策略的概率相对趋于平缓。因此，网络直播平台应在不太高的奖励力度下，充分发挥网络直播用户的特长和优势，形成较好的“双赢”局面，配合监管部门，形成良好的发展态势。

五、网络直播治理对策建议

（一）网络直播平台角度

在激烈的市场竞争环境下，网络直播平台作为产品和服务的输出方，需具有自身的核心竞争力，即传播内容的不可替代性和难以模仿性，能够更好地吸引用户并获取稳定收益。另外，网络直播即时性的特点决定受众不能跳跃式地浏览，直播内容持续低营养和同质化，势必会引起视众审视疲劳感，不能形成连续性消费效应，很可能造成用户的大量流失。再者，企业的发展始终要依靠人才，网络主播作为一种新的媒体职业，其形象通过直播平台快速传播至公众眼前，网络直播内容的异质性通常体现在网络主播自身的差异性上，许多平台不惜花费成本从其他平台挖取“明星类”主播，导致资本过度注入到少量明星主播抢夺，而忽视了中小主播的潜在成长力量，形成了隐性损失。因此，从直播平台角度来说，治理策略应考虑多方面因素。

1.内容方面。网络直播平台要在内容上差异化布局，积极寻找新的吸引点，让优质资源能够更好地被利用。同时注重平台原创节目的培养和版权的保护，通过实施内容精品化战略，多层次联动，发挥工具性特征，升华网络直播平台价值。

2.领域方面。网络直播的主流频道应在网络娱乐之外有所拓展和延伸，结合成熟的专业领域垂直发展，如财经、新闻、教育、影视等方面，同时可邀请部分专业领域专家入驻网络直播间，发挥直播平台的沟通及时和双向交流特点，为公众提供更优质的服务。

3.人才方面。网络直播平台需优化主播结构，使其良性发展是网络直播平台规范化发展的重要步骤。网络直播内容可由相关专业人士评定其可行度和分类，建立较严格的考察制度和章程，提升网络直播行业的进入门槛，通过专业化和职业化要求增加主播内容的原创性，有效降低网络直播中出现违规违法的风险。

（二）网络监管部门角度

由于我国的网络直播行业尚处在发展阶段，相关的法律制度正在建设中，对于直播过程中新出现的一些违法行为未有相应的法律依据作为参考，网络监管部门对于违规违法网络直播的把控较多依赖网络管理员和用户反馈，难以做到有效的前馈控制。为减少违规违法的网络直播行为，除建立严格的审查制度与监督机制外，监管部门还应通过切实有效的激励政策来加以引导，对于直播内容把关人员进行岗前培训。通过上述仿真分析发现，较低的惩罚力度能够提高直播平台规范化发展的可能性，然而过高的惩罚力度却并未带来更好的效果，反而会使原本较高的网络直播规范化可能性有所下降。与此相反的是强有力的监管部门激励政策能够有效提升网络直播平台规范化发展的概率，同时能够促进用户参与引导网络直播规范化，形成良性循环。因此，监管部门对于网络直播平台规范化运营的监管应转变观念，以新的思想制定合理的政策，坚持以正面激励为主、惩处为辅的原则，细化监督管理环节，寻找网络直播运营的核心，发挥监管部门的主观能动性，制定相应的激励政策，形成有效抓手，引导直播内容从“不能做什么”到“应该做什么”。

（三）网络直播用户角度

作为与网络直播平台发生联系和作用的社会群体，用户对于网络直播的规范化发展具有一定的导引作用，所以网络直播规范化的治理需要更加广泛快捷有效的影响主体即用户。作为网络直播内容的主要消费者，用户从需求侧直接或间接影响着网络直播内容的发展方向，用户参与引导是网络直播规范化治理的重要外在推动力。因此，用户对于网络直播治理的策略关键在于发挥自身的导向效应，从需求侧参与引导直播内容的规范化。基于仿真演化发现，直播平台提升对用户参与引导的奖励能够有效提升用户的参与力度，从而促进网络直播的规范化发展，且适当额度的奖励能够让用户发挥最大的边际效用。