文化融合视角下品牌文化创新机理

李韵旎 孙虹

摘   要：多元文化融合是时代发展的必然结果，我国时尚品牌如何借助文化融合实现品牌文化创新是品牌发展的关键。通过对“李宁”品牌文化创新发展的表征和内在机理分析发现，“李宁”的品牌文化创新包括传统与现代文化融合创新、强弱势文化融合创新与跨文化融合创新。总结“李宁”品牌文化创新实践的内在经验，基于品牌设计、传播与技术等品牌文化向度，从基于现代美学深入链接传统文化、关注文化热点、寻求强势品牌合作、增加技术投入、重视研发人才培养等方面，为我国时尚品牌探寻适合自身文化创新的实践路径。

关键词：品牌文化；文化融合；“李宁”品牌；创新机理

中图分类号：F273.2       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）16-0089-05

引言

品牌文化凝聚品牌精神与个性，是品牌竞争力的体现[1]。时尚品牌想要获得市场支持必然要走文化互补与交融之路[2]，顺应时代环境，通过本土文化与外界不同文化的结合，提升品牌文化竞争力，推动品牌升级。文化融合通过多元文化之间的接触与沟通、融会与创新，赋予原有文化生命力与创造力。时尚品牌文化融合需要在承认不同文化之间的差异的基础上尊重和包容文化差异，取其精华，打破原有的品牌文化形象，从而形成全新的品牌文化[3]。近年来，关于品牌文化融合的问题吸引着学术界的关注，许多学者聚焦于通过品牌管理实现品牌文化融合创新。在现有研究中，品牌文化塑造可以从品牌精神内涵、外在表现形式与文化传递等方面入手[4]，如品牌设计、传播与技术等。品牌文化创新主要涉及以下途径：一是把握文脉原则以延续品牌文化[5]，二是融合时尚元素以重塑品牌文化[6]。其中，时尚品牌如何顺应自身文化体系和时代环境，实现品牌文化升级，既有研究还鲜有涉及。品牌创新殊途同归，只有明晰内在机理，才能有的放矢制定品牌文化创新的实践路径。以时尚品牌“李宁”为例，从2018年开始的快速发展与其品牌文化融合创新密不可分。本文通过总结“李宁”品牌的表征，在文化融合视域下进行创新机理研究，从而对中国时尚品牌发展提供一定启示。

一、“李宁”品牌文化表征

品牌文化作为品牌的抽象语言，通过品牌设计、品牌传播与品牌技术等要素表现。

（一）品牌设计

品牌设计是品牌主动整合和表达品牌内部文化和价值理念、塑造品牌形象的行为[7]。其作为品牌文化结构的重要分支，体现品牌文化力。时尚品牌围绕品牌理念，以建立品牌个性和差异化识别特征为目的，针对品牌定位、产品与营销的各个环节进行设计与评价，明确品牌受众，实现品牌产品审美性与功能性的统一，升级品牌体验。在品牌定位设计中，“李宁”品牌强调文化高度凝炼的深度和广度。“李宁”挖掘品牌发展历史，以“突破”“赢得梦想”作为品牌文化两大核心价值内容；对比新时代主要消费群体性格特征，将消费者要素纳入品牌建设之中，提取“消费者导向”与“我们文化”两大文化内容，并以此为指导明确了针对年轻消费者的时尚体育品牌定位。在产品设计和开发中，集中体现“李宁”品牌对民族性与时代性的独特见解，平衡产品功能与审美，强调其市场差异性。在产品营销环节中，“李宁”品牌注重设计表达方式的审美意义和表达内容的直观性，以讲好产品与品牌故事为核心，将品牌线上线下海报、门店和包装等作为载体，进行设计表达。

（二）品牌传播

品牌传播以品牌核心理念为原则，通过公关等方式推广品牌，建立受众层面的品牌印象，提高品牌市场认知度。随着数字化时代的到来，品牌传播实现了从提高销售业绩到形成品牌社群的目的转变，完成了从大众媒介到口碑传播的渠道转变[8]，形成了以社群经济体为品牌文化传播主体的传播形式。时尚品牌文化传播从品牌价值观出发，以建立高包容性、强创造性的品牌社群為目标，依靠文化多元传播媒介，对品牌传播受众、内容与场景进行综合考量，制订文化传播方案。在传播受众上，“李宁”强调结合传播内容提高传播精准度的重要性。社群形成的基础是不同消费者在爱好、兴趣等层面的同一。因此，对焦群体需要，提高文化传播的准确性，成为快速吸引消费群体，构建和壮大品牌社群的基石。在传播内容上，对品牌特色高提取度和高感知性的统一占据主要位置。“李宁”高度提取品牌产品特色，以精简、传神的方式表述，形成品牌文化传播的主要内容。在传播场景上，“李宁”注重其与受众、内容的链接性，融合受众个性化特征和传播内容，形成强效记忆点。

（三）品牌技术

技术是品牌永恒的底色，品牌的技术储备程度与品牌文化呈现的完整度紧密连结，成为度量品牌文化发展潜力和价值的重要指标。技术作为一种特殊的文化现象，反映品牌文化建设重点。时尚品牌技术发展站在实现品牌价值的高度，通过物质与艺术两大维度，深入理解和表达品牌文化。在物质层面上，品牌技术内化于文化建设。“李宁”品牌技术的应用渗透于品牌设计、生产、传播等步骤，以此作为统一品牌文化表达与功能实现的实用工具。在艺术层面上，品牌技术外化为风格特征。现代技术以其独特的艺术表达方式，构成大众层面的审美视角，引导外界对技术的艺术审美讨论[9]。技术融汇于品牌文化载体的构建之中，通过艺术的外在表达被外界重新感知。如AR技术在“李宁”品牌文化实践中的体现。AR虚拟技术实现了大众足不出户看展览的功能要求，在艺术形式上呈现出未来感。“李宁”在艺术展览中运用AR技术，满足用户需求，强化品牌文化前卫、进取的内容。

通过对“李宁”品牌文化表征的分析可知，李宁品牌文化建设从品牌设计、传播与技术层面出发，以品牌理念为核心，以建立用户心智向度的品牌文化差异为总体目标。

二、“李宁”品牌文化创新机理

文化创新是多元文化时代发展的必然选择，是中国时尚品牌延续活力的必要一步。“李宁”品牌文化创新以多元文化的融合为基础，驱动品牌文化多方面创新。

（一）传统文化与现代文化融合驱动设计创新

传统文化与现代文化同根同源。传统文化内含东方特色美学，其中许多文化内涵仍符合现代大众文化特征与需求[10]。传统文化历史悠久，是设计取之不竭的灵感源泉，也成为“李宁”品牌设计创新的一大途径。

一是传统品牌理念表达。“李宁”品牌基于现代生活哲学，补充品牌理念的时代特征，创新品牌理念，指导品牌设计创新。明确的品牌理念是设计活动开展的基础。品牌理念要与时代同进步，要不断更新，具有可变性。“李宁”品牌自诞生起其品牌文化理念的建构中就蕴含着传统文化基因，但直至2018年才获得大批国内年轻消费者的认可。这一现象难以排除品牌无法及时根据现代文化特点创新品牌理念表达方式的内因。

二是传统民族内涵提炼。“李宁”品牌基于现代视角审视传统文化，从中挖掘具有现代时尚特征的文化内涵。这一步骤提取出的传统文化内涵是传统文化精神标识，具有与现代设计整合与再表达的可能性。如在“李宁”“功夫”系列中，选取了传统“德仁义礼”内涵进行设计创新。“德仁义礼”是传统文化中对求“道”的四重境界认知，蕴含着现代奋斗求索的人文精神。“功夫”系列把握了儒道的核心文化内涵，并通过产品重新表述。

三是传统文化意象呈现。“李宁”品牌以现代设计理念为指导，改编传统与现代文化素材，创新视觉感受。文化意象是具体存在可感知的事物，内在具有稳定的传统文化价值。如“李宁”在“君子”鞋品的设计中引用“梅兰竹菊”的文化意象和水墨画的传统表现形式，以现代的简约设计理念为指引，解码传统语境下的意象，将其编织至现代设计文化逻辑之中，实现现代感与传统感的统一。

（二）强势文化与弱势文化融合驱动传播创新

文化的强弱属性是可变的，其区别在于是否能够遵循文化发展的客观规律自主成长、壮大。强弱势文化虽有实力差距，但两者相互依存、共同发展[11]。品牌作为文化载体，通过文化交流与碰撞，实现强弱势文化融合，丰富与提升内在文化属性，形成“李宁”品牌传播创新逻辑。

一是以视觉符号奠定方向。强势民族文化协助李宁传播方向奠基。民族文化有其文化发展的内在体系，具有强势文化属性。一方面，民族文化协助弱势品牌文化发展；另一方面，民族文化以品牌为载体才能实现广泛传播。中华民族文化中色彩与文字是其主要识别元素。如图1所示，“李宁”品牌标志主体运用民族传统红色和中文“人”字变形，融汇强势民族文化与弱势品牌文化，基本明晰了民族视野下的品牌传播方向。

图1  “李宁”品牌标志

二是以国潮时尚确定主题。弱势流行文化帮扶“李宁”传播主题确立。流行文化需要依靠大众，需要获得回报，属于弱势文化。强势文化在大范围传播中借助于流行文化吸引大众；流行文化依靠强势文化实现自我更新，避免淘汰。“李宁”提升文化传播效力，基于国潮文化流行的契机。国家意识导向與个体社群归属需求作用下，“消费报国”心理占据年轻消费者心智[12]，并受到大众追捧，国潮演变为流行文化，其轮廓渐晰。“中国李宁”极具民族气质的内容适时填充消费者心目中的国潮轮廓，国潮与“李宁”紧密连接，确定品牌文化传播主题。

三是以联名手段强化效果。强势品牌文化辅助“李宁”传播效果升级。“李宁”品牌与强势品牌联名，提升品牌知名度与美誉度，强化品牌文化传播效能，是对强势文化的有效转化；经典品牌创立时间长，品牌发展模式传统，与年轻品牌合作，汲取新型文化活力，推动其内部文化范式创新。“李宁”品牌联名频繁，领域横跨度高，如与《人民日报》在2019年实现联名合作。《人民日报》创刊70余年，拥有庞大的受众基数，加持“李宁”品牌影响力，从而强化“李宁”的文化传播效果。

（三）跨国文化融合驱动技术创新

世界文化走向多元交融，跨国文化间的交流与融合无法避免，吸收、转化外来文化优势，能提升时尚品牌文化竞争力。技术作为品牌文化建设的关键要素，是“李宁”品牌借鉴外来文化的重要向度。

一是国际先进视角前瞻。分析外来文化品牌发达的技术储备与创新方向，能帮助本土文化品牌突破技术研发迷茫状态，把握技术创新方向。“李宁”品牌技术建构选择追随国际领先品牌，掌握前瞻视角。国际跑鞋品牌科技实力强劲，产品研发多专注于缓震、稳定双效实现。前沿品牌的科技研发成果牵引“李宁”技术创新方向，促使其对缓震和稳定效能的科技研发从Cushion Bounse技术、ARCH减震结构技术至弜科技、LIGHT FOAM科技，呈现稳定的迭代发展特征。

二是关键技术外部引用。通过引进外部文化先进技术成果，满足本土文化品牌建设的需求。领域关键技术需要积累，从外来文化中转移关键技术成果，能节约技术研发时间，降低风险。“李宁”品牌对外来核心技术的引用主要体现在产品中。例如，“李宁”品牌产品应用美国杜邦品牌研发的COOLMAX技术满足运动服高吸湿高透气的要求；“韦德之道6”“云六代”等跑鞋的中底设计以德国巴斯夫公司开发的TPU科技材料为技术支撑，形成DRIVEFOAM品牌核心技术，是对品牌鞋品高回弹性能需要的回应，体现跨国文化融合，促进本土品牌产品技术创新。

三是多元研发人才聚集。来自于不同社会文化环境的人才具有多元的文化视野。“李宁”重视品牌人才层面的本土文化与外来文化融合，引进国内外优秀研发人才，集思广益，以实现更好表达品牌文化为目标，丰富品牌科技创新的途径。“李宁”通过引进国内外优秀研发人才增强品牌活力与竞争力。“李宁”分别在广东佛山、香港、北京与波特兰等地成立海内外产品研发中心，聚集国内外研发人才，共同推动品牌技术创新。

品牌与多元文化融合，其机理呈现出创新性、交流性与和谐性特征。随着经济全球化发展，时尚品牌在国与国之间切换自如，尤其是跨国品牌需要在融合各种文化基础上对品牌文化进行重新界定。

三、“李宁”品牌对中国时尚品牌文化创新启示

如图2所示，“李宁”品牌主要通过品牌设计、传播与技术表达品牌文化内容，其背后存在三大文化融合机理，一是传统文化与现代文化交织促进品牌设计创新，二是强弱势文化融合促进品牌传播创新，三是跨国文化融合促进品牌技术创新。三大机理之间的信息交换和创造活动推动文化演进。中国时尚品牌难以突破发展怪圈，因此拉动品牌文化力提升对中国时尚品牌而言尤为重要，借鉴“李宁”品牌的创新机制能够帮助时尚品牌明确文化困境的破局点，为其带来启发。

（一）基于现代美学，深入链接传统文化

中华文明是人类历史上唯一未曾中断的文明体。中国时尚品牌根植于中国文化，具有文化创新的天然优势。国内已有许多品牌围绕中国文化进行转型升级，但收效甚微。究其原因，在于品牌在理解和提取中国传统文化内涵进行设计创新时，其分析与借鉴停留在表层，无法直达内核，品牌设计与传统文化之间的联系松散，内部文化支撑力匮乏。

“李宁”品牌在品牌设计创新上，重在寻找品牌文化与传统文化之间的联系。借鉴“李宁”品牌链接传统文化的方式，在进行品牌设计时，首先要及时更新品牌理念，以现代文化美学指导设计创新，并力争使其成为现代受众理解品牌文化表达的基础。其次，提前了解目标传统文化。设计师在开展设计工作前应充分理解传统文化内涵，寻找品牌文化与传统文化之间的内在统一性。最后要合理运用传统文化意象，丰富设计层次。在运用传统文化意象时要注意不同文化下的同一文化意象具有不同的文化属性，及时规避易引发文化冲突的元素。中国时尚品牌应以中国文化为基石，瞄准中国传统文化与品牌文化交融的破局点，提升文化融合深度，创造文化创造性传达深入浅出的条件。

（二）关注文化热点，寻求强势品牌合作

“李宁”品牌在品牌传播创新上，体现文化热点的积极作用。文化热点是大众文化需求的集中反映，中国时尚品牌文化创新离不开结合社会文化热点的方式。其一，加强对现存文化热点的挖掘。品牌可以从不同视角解读已发展成型的文化热点，做出不同的见解，进一步丰富其文化内涵，指导品牌文化与其融合，推动品牌文化创新。其二，加强对社会文化热点的预测与引导。把握民族文化思想的时代发展动态，能够对未来社会文化热点进行预测。

强势品牌可以立国。作为文化发展的助动力，强势文化品牌的协助对发展中的中国时尚品牌起着至关重要的作用。首先，选择适合的合作对象。“李宁”品牌与强势文化品牌的合作中体现两大特点，一是双方营造的品牌印象差异化程度高，二是品牌双方文化中有其共性底蕴。我国时尚品牌在寻求品牌强势合作伙伴时，可以借鉴此特点辨别理想的强势品牌合作对象。其次，推进品牌全方位合作。通过产品、技术、营销等品牌全领域的深入交流，实现不同品牌文化交融，引导弱势文化品牌建立健全自身品牌文化创新体系。

（三）增加技术投入，重视研发人才培养

文化交融借由科技手段和工具实现，品牌应加强技术研究投入力度。一是引用科研企业或高校单位技术成果。“李宁”品牌建设前期，年收入中的3.5%被用于技术研发，强化与国内外研究机构合作，促进自身研发能力进步，支撑品牌文化延续。时尚品牌应该利用国内外院校与专业技术研发机构等外在资源，通过技术引进的方式密切外部合作，集中技术力量，推进品牌技术创新。

二是建构品牌技术研发人才引进与培养体系。人才是创新的首要资源，提高品牌技术离不开内部人才队伍建设。首先，推进中国品牌与国内外高校联合培养人才。通过与高校产学研结合，利用专业讲座与培训提升人员理论素养，选派品牌研发人才培养对象出国深造，重点培育具有国际视野的高层次专业技术人才。其次，打造优秀人才工作环境与薪酬条件，健全职业晋升体系。依托互联网技术搭建技术人员沟通平台，便利其研究工作的开展，吸引和留住国内外技术人才，优化品牌人才制度。

四、结论

作为中国传统时尚运动品牌，“李宁”品牌影响力在2018年强势回升。同为扎根中国文化的时尚品牌，“李宁”品牌迅速发展的文化深层缘由值得其他时尚品牌思考。借鉴其经验能够帮助其他发展中品牌理清思路、制定策略，为我国时尚品牌注入创新活力。通过分析“李宁”品牌文化表征，本文梳理了“李宁”品牌在时代文化背景下的文化创新机理，归纳了其他中国时尚品牌可借鉴之处。

“李宁”品牌通过更新传统品牌理念，提炼中华传统民族文化内涵，呈现传统文化意象创新品牌设计，融合传统文化与现代文化。通过视觉符号奠定传播方向，国潮时尚确定主题，通过联名手段强化效果创新品牌传播，实现强势文化与弱势文化交融。站在国际先进视角前瞻，从外部引进关键技术，在多元人才的共同努力下融合跨国文化、创新品牌技术。我国时尚品牌要想通过更新品牌文化实现品牌发展，就应深入了解传统文化，明晰传统文化内涵，合理运用文化意象，推进品牌设计创新。加强对现存文化热点的挖掘和对社会文化热点的预测与引导，寻求有利于品牌未来发展的强势品牌作为合作对象，鞭策品牌传播进步。进一步关注领域内的技术水平发展状况，使外界技术资源为我所用。重点培育品牌研發人力优势。结合自身实际发展状况，形成多维度推动品牌文化融合创新路径，为品牌文化特色化、可持续发展构建基本格局。

参考文献：

[1]   齐善鸿，李宽，孙继哲.传统文化与现代管理融合探究[J].管理学报，2018，15（5）：633-642.

[2]   刘元风.各美其美，美美与共：中国服饰文化与现代时尚的交流融合[J].艺术设计研究，2016（2）：7-9.

[3]   卢天玉. “文化消费”背景下的品牌表征与创新策略[J].南方文坛，2021（1）：184-187.

[4]   栗玲，陈李红.服装品牌文化形象内容营销指标体系[J].丝绸，2020，57（9）：71-77.

[5]   许衍凤，范秀成，朱千林.基于文化契合度的老字号品牌延伸对品牌忠诚的影响研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2018，33（2）：62-72.

[6]   王泗通，张继焦.文化融合视域下老字号品牌现代转型的路径选择[J].贵州民族研究，2020（7）：126-131.

[7]   卞向阳，李林臻.新时代中国服饰中的“新国风”时尚[J].美术观察，2021（2）：23-25.

[8]   王战，冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2017，46（1）：141-148.

[9]   王佩国，郝瑞闽.服装核心技术的文化属性[J].艺术评论，2017（1）：177-180.

[10]   祝帅.国潮、中国风与中国设计主体性的崛起[J].装饰，2021（10）：12-17.

[11]   王智慧.文脉赓续与民族复兴：传统体育文化的基因传递与文化自觉：基于***总书记十九大报告文化自信论的分析[J].西安体育学院学报，2019，36（1）：1-9.

[12]   柳沙.国潮消费的时尚心理学诠释[J].装饰，2021（10）：18-23.

Innovation Mechanism of Brand Culture from the Perspective of Cultural Integration

— A Case Study on Fashion Brand LI-NING

Li Yunni1， Sun Hong1，2，3

（1.Costume Institute， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China; 2.Zhejiang Silk and Fashion Culture Research Center， Hangzhou 310018， China; 3.Zhejiang Provincial Research Center of Clothing Engineering Technology， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Multicultural integration is an inevitable result of the development of the times. How can Chinese fashion brands realize brand cultural innovation with the help of cultural integration. Through the analysis of the characterization and internal mechanism of LI-NING brand cultural innovation， it is found that LI-NING brand cultural innovation includes traditional and modern cultural fusion innovation， strong and weak cultural fusion innovation and cross-cultural fusion innovation. Summarize the inner experience of LI-NING brand culture innovation practice， based on brand culture dimensions such as brand design， communication and technology， from modern aesthetics， in-depth link to traditional culture; focus on cultural hot spots， seek strong brand cooperation; increase technical investment， pay attention to R&D personnel training， it brings inspiration for Chinese fashion brands to explore practical paths suitable for their own cultural innovation.

Key words： brand culture; cultural integration; LI-NING; innovation mechanism

[責任编辑   妤   文]