新媒体环境下议程设置理论的嬗变

朱慧珍

【摘要】议程设置理论作为大众传播效果研究的重要理论之一，在互联网飞速发展、新媒体大行其道的今天，发挥着越来越重要的作用。本文主要从五个方面着手，剖析了新媒体环境下议程设置理论的新变化，为今后顺应这种变化，正确把握舆论导向提供借鉴意义。

【关键词】新媒体；传统媒体；议程设置

“议程设置”是在20世纪70年代初，由美国传播学者麦克姆斯和肖提出来的。该理沦认为大众对某一事件谈论的先后顺序以及关注程度，很上程度受到媒体提供这些事实的先后顺序及重点报道程度的影响。也就是说，媒体为受众提供一些重要的“议题”，从而影响受众的谈论点及关注点。这一理论的发展，在我国社会主义媒体行业的里，发挥了重要作用，尤其体现在新闻媒体对大众的宣传导向功能上。

然而，随着科技的发展，网络和智能手机的普及，使得越来越多的人不再依靠传统媒体获得信息。因为新媒体能更快让人获取信息，甚至是参与话题讨论，实施舆论监督。在传统媒体与新媒体的分庭抗礼中，议程设置功能已悄然转变，主要变化体现在以下几个方面。

一、主客体方面：新媒体下传播主体泛化

在新媒体时代，就议程设置理论而言，传统大众媒体的绝对主体地位日益被弱化，同时受众的被动地位得到了扭转，受众和传统媒体同样都可以成为议程设置的主体。微博、微信等新媒体的不断普及，使得每个普通受众都拥有了发表自己观点的渠道。每个人都能自己设置“议题”，并当其成为“热门话题”时，还能引起传统媒体的关注和报道，这同以往的传统媒体环境下，议程设置的主导权在媒体发布者手中有着大不相同。

人们可以通过手机微博、微信朋友圈，第一时间将自己想发布的消息传到网络平台上，并且可以自行对消息进行有选择性地传播。这样一来，“人人都有话语权”，每个人都可以成为议程设置者。网络传播的速度之快、范围之广、时效之强，使得每个人发布的信息都有可能成为新的议程设置，所有的网民都可以成为热点议题的发起者和舆论的参与者。而在这一过程中，传播者与发布者的界限就没那么清晰了，议程设置也不再是掌握在媒体领导者手中的“特权”，而是被逐渐下放到普通受众手中，导致传播主体的泛化。

二、内容方面：议程设置主题更加丰富

传统的媒体在选择议题的过程中，受到选材、制作、播出时间等限制，而播出后的反馈周期也较长，这样议题选择的内容相对就比较单一，内容也相对受到一定的局限。新媒体下信息的传播，缺乏像传统媒体那样的严格把关以及网络监控，因而传播内容和主题也更广泛，网络的关注焦点大到国际局势、国家政策、突发事件小到明星八卦、奇闻趣事、街边争吵等。

比如在春节期间发生的“上海女同男友回江西过年，吃完年夜饭便提出分手”，通过在论坛发出的一张年夜饭图片，在加上几句简短的文字，很快便使得这一事件在网络上迅速传播，网友的持续关注及引起广泛的话题讨论让事件不断发酵，也使其成为春节期间最热门的话题之一。显然，这一话题很难在传统媒体的议程设置中出现，然而在网络传播的环境下，这些本没有多大新闻价值的消息，却因其新鲜好玩而足够成为人们茶余饭后的谈资。在互联网时代，利用微博、微信等新媒体，公众更容易分享和获得其所感兴趣的议题，其主题更是包罗万象，千奇百怪，内容也更加丰富多彩。

三、媒介方面：议程设置的媒介形式更加广泛

在传统媒体时代，报纸、杂志、广播、电视，因其传播渠道的限制，在议程设置上大多仅限于媒介本身。而随着新媒体时代的到来，在市场竞争的压力下，传统媒体也都纷纷转变战略，不再单纯依靠自身的媒介优势，而是采取与新媒体有机融合的宣传报到方式。很多电视台、杂志社、报社等传统媒体都纷纷开辟自己的官方微博、微信公众号，把其作为传播的另外一个窗口。像《人民日报》、《新闻联播》等传统官方媒体，其创办的微信公众号，也深得大众喜欢。同时，传统媒体也会充分利用网络这一载体，报纸、杂志积极创办网络电子版，电视、广播也几乎都实现了网络同步直播。中央电视台更是一改之前自创的节目只在其官方网站上播出的传统，而会将一些较好的节目投放在爱奇艺、优酷等网络视频播放平台。这些举措，无论是对于传统媒体还是对于受众来说，新媒体都大大拓宽了双方议程设置的渠道。

四、关系方面：媒体设置和公众自主设置的互动加强

在传统的议程设置中，传播者是信息传播的主体，主导着议题设置，受众则是被动的接受信息，受限于媒介所提供的议题。并且，在传者与受者之间很难有沟通和互动，更难以影响传者对议题的设置。然而在新媒体中，互联网上的公众自己设置的议程也会形成议题，引起很大的讨论和影响，甚至会引起传统媒体的重视。

五、效果方面：网络媒体议程设置效果的不确定性增强

在传统媒体环境下，其产生的议程设置效果具有十分明确的针对性和确定性，媒体向大众提供的信息也很明确，因而其产生的舆论导向效果与媒体预期的效果差别不大。但是新媒体环境下的议程设置效果却很难预测，由于信息量大、把关难，在再加上信息传播者泛化，使得发布信息的内容及传播过程难以控制，往往会产生与预期不同甚至不可控制的舆论走向。

同时，网络媒体议程设置往往会伴随为追求一个“吸睛”的话题，而设置足够引起大众关注的焦点话题，这也容易在设置话题的同时出现“假议题”。像现如今网络上频频出现的“反转新闻”，便是网络议题设置引起的舆论导向不明。例如“中国老人日本碰瓷”，“四川男子暴打女司机”，“走私僵尸肉”，“女子为救女孩被咬成重伤”等等。这些新闻在开始之初无疑不是在网上引起轩然大波，形成了热门讨论的话题，各种舆论的申讨也是不绝于耳。然而随着事件的进一步深入，最后展现在公众面前的又是另外一个令人啼笑皆非的事实，虽然还是同样一个议题，但公众的态度及舆论导向却会发生大的转变。这也是网络媒体对新闻真实性把关不强，从而使议程设置效果的不确定增大。

六、小结

现如今，新媒体已经蓬勃发展成为越来越重要的大众传播媒介，它在给传统媒体带来巨大挑战的同时，也为我们研究议程设置理论提供了新的方向。而正确把握好新媒体下的媒体议程设置功能产生的新变化，对于今后如何顺应这些新变化，变挑战为机遇，如何正确的把握和控制好舆论导向，这将是当今媒介所要思考的问题。

【参考文献】

[1] 刘海龙. 社会变迁与议程设置理论[J]. 國际新闻界， 2004，3.

[2] 周 欢， 包礼祥. 新媒体时代下议程设置的新变化及发展对策[J]. 东南传播， 2012.