数字经济背景下电商平台差别定价行为规制研究

杨朝艳

摘   要：互联网时代数字经济的发展已然成为一种新趋势。电商平台应在追求技术领先的同时兼顾社会效益，然而，本是用来改善用户体验、提升企业经营效率的大数据却俨然成为了打破线上交易平衡的工具。社会转型、消费者黏性过高且维权意识薄弱、互联网行业垄断、企业忽视社会责任及立法不完善等方面共同引发了平台不合理差别定价行为。基于中国传统文化伦理审思，从根源上解决平台不合理差别定价行为，增强消费者维权意识，督促企业积极履行社会责任，完善立法势在必行。

关键词：数字经济；电商平台；差别定价；规制路径

中图分类号：F274       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）11-0063-03

引言

由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模突破10亿，达到10.11亿，同比增长率约为7.5%，互联网普及率达到71.6%，较上年增长了1.2个百分点。我国已经成为名副其实的网络大国。我国网络购物用户规模达到8.12亿，同比增长量为2 965万，占网民整体的8.3%；网络支付用户规模达到8.72亿，占网民整体86.3%。作为一种新兴的消费模式，数字消费能够稳定抗击疫情冲击，提升网民消费能力，拉动特定领域消费需求，构成新消费格局，推动国民经济持续增长。

网络消费因其简单、方便和快捷的特点受到广大消费者的青睐。2021年我国在线旅行预订用户规模达到3.67亿，占网民整体的36.3%。携程、美团以及支付宝旗下的飞猪平台成为不少网民在线预定的首选平台。网上外卖用户规模达到4.69亿元，饿了么、美团等外卖平台成为许多人常用的外卖订餐平台。网络交易过程中产生的大量数据信息为企业分析消费者偏好创造了条件，促进了“数字经济”的蓬勃发展。

然而，在商家为顾客提供更优质服务的同时，一些负面效应随之暴露出来。用户信息泄露事件层出不穷，平台利用大数据对顾客“杀熟”的现象也屡见不鲜。不少网友反映，在某些平台上购买产品时，自己的购买价格比没有使用过该平台用户的价格高，即针对不同客户群体，同质产品出现了价格差异。《中国青年报》2018年发放的联合问卷调查显示，有51.3%的受访者曾受到了平台“杀熟”的不公正待遇，平台过分逐利的行为让人胆寒。本是致力于改善人们生活条件的大数据成了欺骗消费者、破坏交易双方信任关系的工具，平台利用收集到的用户信息，对消费者行为、偏好等进行分析，利用算法实施差别定价。这种行为严重影响了正常的市场秩序，损害了网民合法权益。

互联网行业在国民經济和社会发展中占有重要地位，党中央高度重视互联网工作。***总书记围绕互联网发展和网络安全等问题形成了一系列重要论断，为新时代我国网信事业发展提供了根本遵循：要加强互联网服务规范化建设，打造清朗网络空间，用主流价值导向“驾驭”算法，稳步推进数字经济健康发展。因而，分析平台“杀熟”等安全风险背后的成因，探究规避风险行为的举措，促进互联网信息服务健康发展，营造良好的网络消费环境必要且紧迫。

一、电商平台差别定价行为成因分析

（一）互联网促成新消费模式，社会熟人关系发生转变

“尊卑有序、内外有别”的特殊主义文化造就了中国独特的人际关系。传统意义上的中国人际关系，往往是基于血缘以及地缘建立起来的，家人甚至邻里形成了一个小集体。受到中国集体主义耻感文化的影响，集体内自发形成无形的道德约束，成员重情讲义，相互关照，背信弃义的事情往往不会发生。

随着社会的不断转型，中国的人际关系也发生了变化。市场经济以“经济成就作为价值评估和社会分层的标准”，打破了传统意义上的“熟人关系”（杨光飞，2004）。目的性成为新型人际关系建立的重要特征，方便获取资源和情感。“熟人关系”往往建立在利益关系之上，不再受传统伦理的强制制约，也没有牢固的信任基础，因此利益关系一旦崩塌，关系将随之破裂。

互联网更是加剧了现代人际关系的不稳定。互联网公司以互联网为媒介接触消费者，不再受到传统集体伦理道德的制约。根据经济学“囚徒困境”博弈论原理，当博弈一方认为背叛收益远大于多次合作收益，并且不会受到强制性惩罚时，“杀熟”现象就可能发生。网络加重了消费者与商家的信息不对称程度，立法不完善、消费者维权意识薄弱更是增加了平台商家“杀熟”行为发生的几率。

（二）互联网行业市场集中度高，存在实施垄断行为的风险

互联网平台经济具有规模效应和网络效应。互联网企业有着低边际成本、高经济效益的特点，用户群体越庞大的企业，发展越容易也越迅速。掌握用户流量的企业就掌握了经济命脉，行业俨然呈现出“二八法则”，垄断效应日趋明显（李飞翔，2020）。《中国反垄断执法年度报告（2020）》显示，目前我国互联网行业已经形成相对集中的竞争格局。一方面，头部企业凭借强大的技术实力、业务协同效应与新兴业务拓展能力在核心业务上竞争优势明显；另一方面，新兴平台在网络零售、泛娱乐社交以及本地生活等细分领域发展迅速，部分企业领先优势明显，互联网领域市场进入壁垒正在逐渐提高。

从经济学的角度来看，垄断厂商一旦形成，就可以完全把控价格，使得消费者剩余为零，消费者权益将受到侵害。互联网平台掌握海量的数据资源，拥有先进的算法和强大的算力，能够对平台用户的特点和行为进行精准画像和预测分析。因此用户与平台出现明显的信息不对称情况，平台处于信息优势地位，而消费者处于信息劣势地位，这就可能导致逆向选择，即平台利用信息资源优势欺诈用户。同时，互联网平台为用户提供交易场所，制定规则，维护秩序，扮演着管理者角色，相较于用户而言具有天然优势。互联网平台可能会滥用这些优势，对消费者实施“算法共谋”“大数据杀熟”，扰乱正常的市场竞争秩序，损害用户权益。互联网企业通过平台收集或者交换价格、销量等敏感信息，与不同平台实现所谓的信息共享，利用数据和算法实现协调一致行为等，可能构成垄断协议行为；基于大数据和算法，分析用户的消费能力、消费偏好以及行为习惯等，实施不合理差别定价，或是差异性交易条件，可能构成滥用市场支配地位行为。

（三）平台用户缺乏数字素养，自主维权意识薄弱

《提升全民数字素养与技能行动纲要》提出，数字素养与技能是数字社会公民学习工作生活应具备的数字获取、制作、使用、评价、交互、分享、创新、安全保障、伦理道德等一系列素质与能力的集合。由于我国目前的数字基础设施还不完善，存在顶层设计缺失，资源供给不足，培养体系尚未形成，数字道德规范意识有待加强等问题，许多网民缺乏数字素养，网络安全防护能力较弱，对个人信息与隐私保护不足。根据胥雅楠等学者调查统计，59.31%的用户不会仔细阅读软件同意条款，出于下意识勾选同意选项（胥雅楠，2019）；面对“红包陷阱”“福袋陷阱”等网络诈骗手段时，抵抗力较弱，疏于防范。再者，平台基于数据分析对消费者提供的个性化服务增强了用户黏性。用户根据自身习惯往往会使用特定平台，生成潜在信任关系，对其他平台的同质产品信息以及整个市场行情缺乏相应了解，以至于被平台“杀熟”时并不自知。

此外，消费者维权意识薄弱也加剧了互联网企业不合理差别定价行为。在胥雅楠等学者关于消费者维权态度及方式的调查中显示，有34.38%的被访者表示受到侵权时自认倒霉，不采取措施维权。分析原因，有82.76%的受害人认为维权程序烦琐；有77.59%的用户认为维权难度大（胥雅楠，2019）。另外，相关立法不完善，缺乏相应的维权渠道也是重要原因之一。多数消费者在受到侵权时只能与平台客服沟通，第三方平台与商家相互推诿；相关的维权电话经常处于占线状态；向有关部门投诉反映也迟迟得不到反馈。这些因素使得互联网平台在违法侵权时得不到相应的处罚，侵权行为也就越发猖獗。

（四）相关法律法规不够完善，缺乏有效的监督管理

数字经济是一种新兴经济模式，与传统经济模式有较大差异。中国现有消费者权益法、反垄断法等相关法律大都基于传统经济模式。尽管现有法律法规处于不断完善的过程中，但目前仍然难以满足新经济模式发展需求，立法缺失提升了执法监管的难度（朱长根，2021）。《反垄断法》人为缩限价格歧视范围，在大数据时代已经不再合理。大数据杀熟是经营者针对不同消费群体实施差别定价的行为，构成《反垄断法》行为要件，此外，该行为严重影响市场正常运营秩序，符合《反垄断法》后果要件，因而大数据杀熟属于价格歧视规制范畴（朱程程，2020）。此外，现有立法对于数据使用权没有明确的界定。消费者是数据的生产者，理所应当拥有数据的所有权。互联网企业花费大量时间、精力，人力、财力以及物力服务顾客，收集数据，拥有数据的使用权也是合情合理。然而数据的合法使用程度及范围并没有法律依据。企业可以收集哪些數据，不可以收集哪些数据，可以利用哪些数据，又能在哪种程度上使用无章可循。

目前我国针对大数据算法杀熟的政策工具极度匮乏，有关部门的责任界定模糊不清，导致新兴行业监管处于空白状态（李侠，2019）。工商管理、质检部门等几乎没有能力了解算法价格歧视与人群分类，反竞争法失灵；工信部门理应承担重要监管责任，但目前有关部门行动滞后导致新兴业态监管真空。大数据平台参与主体众多，涉及诸多方面，深度融合过程中存在边界不清问题，责任主体难以划分，致使平台监管失衡（朱长根，2021）。

二、中国传统文化视角下的伦理审思

高速发展的互联网经济与人民素质提升、国家法律完善程度不匹配使得大数据“杀熟”事件频频发生。要想从根源上解决此类问题，需要从我国传统文化角度进行分析。东方社会注重个人修养，讲求修身、齐家、治国、平天下；对于人际交往，注重忠、孝、悌、信，讲究人情关系；对于国家治理，善用礼制思想，追求中庸和谐。东方管理学扎根于中国传统文化，囊括了中国管理学、西方管理学以及华商管理学思想精髓，提倡“以人为本、以德为先、人为为人”的管理理念，追求天人合一的境界。

个人层面，东方管理学的“治身”理念要求每个人注重个人修养，增强维权意识。不过分依赖平台，保持自身判断、选择能力是数字经济时代每个公民最基本的数字素养。当个人权益受到侵犯时绝不妥协，勇于使用法律武器维护自身合法权益。当政府惩处力度不足时，消费者的公平关切水平一定程度上会影响平台定价策略（雷丽彩，2021）。即消费者监督带来的舆论压力能够有效遏止平台不合理差别定价。

企业层面，“以德为先”思想主张企业进行人德管理，坚持仁与义、惠民与富民的原则，在发展企业经济的同时，认真履行企业社会责任。坚守“义”大于“利”的道德底线，绝不能为了一己私利损坏经商道义。互联网平台对用户数据拥有一定所有权与开发权，基于“权力与义务”对等原则，理应承担起相应责任。在获取丰厚利益的同时，应当尊重用户个人隐私，合理保护和开发数据。此外，中国社会尊崇契约精神，平台与用户之间实现交易即建立了契约，平台理应履行相应义务（李飞翔，2020）。

国家层面，“法治”与“德治”双管齐下势在必行。“治国”理念倡导善用礼制思想，以伦理、礼法为教化手段，对人进行情感上的感化，再辅以法律制度，从道德层面和法律层面来规制人们的行为，促进社会和谐稳定。基于Luciano多能动者分布式道德原理，针对大数据算法杀熟现象，现有学者提出分段式政策约束机制：法律底线最低，道德底线次之，政策底线最高（李侠，2019）。政府颁布相关政策引导平台规范行为，从事后惩处转向事前规避风险，由“结果导向”转为“风险防范”（郭江兰，2021）。

三、电商平台差别定价行为规制路径

（一）消费者增强自我保护意识

消费者需要有充分的自我保护意识。在使用电商平台时，仔细阅读其使用条例，注重个人隐私保护，面对不合理的数据收集请求坚决说不。在消费购物时货比三家，谨防“大数据”杀熟现象发生。此外，当遭受侵权时，要勇于发声，向有关部门申诉，利用网络、电视等公众平台进行曝光，不因程序烦琐而放弃使用法律武器进行维权。

（二）企业积极履行社会责任

企业应当积极履行社会责任，维护公众安全，不滥用、过度收集、挖掘用户信息，营造良好的网络交易环境，尊重消费者隐私。此外，面对巨大的经济利益时，企业应当坚守道义，不被眼前一时的、短暂的经济利益冲昏头脑，要记住与消费者建立互利互惠的信任关系才是长久发展之道。倘若一味地只追求技术创新而忽略了社会责任，就会造成公众安全隐患，引发社会动荡，破坏和谐社会。保护消费者信息安全，尊重消费者个人隐私是互联网企业必须遵守的道德底线，也是其在市场经济环境下必须拥有的契约精神。

（三）相关从业者遵守职业道德

算法工程师、科研工作者们也应当遵守相应的职业道德。大数据呈现的是客观现实，其本身并不具备任何目的性，关键是看拥有数据的人怎么使用它。工程师们在提升用户体验时应当遵循一定的度，只收集必要的信息，尊重顾客隐私。另外，面对公司不合理的要求时应当勇于说不，坚守职业底线。

（四）政府健全相关法律法规

政府部门应及时完善法律法规，加大执法力度，不给不法分子以可乘之机。对于新兴的危机名词要有明确的界定及处罚规定，明确各个职能部门的分工，划分清晰的职权范围。修订、完善《消费者权益法》及《电商法》等法律法规，保障消费者的合法权益。此外，还应积极解决人民群众诉讼程序烦琐困难的问题，增设绿色通道，为消费者维权提供便利，给消费者权利保驾护航。

参考文献：

[1]   苏勇，段雅婧.當西方遇见东方：东方管理理论研究综述[J].外国经济与管理，2019（12）：3-18.

[2]   杨光飞.“杀熟”：转型期中国人际关系嬗变的一个面相[J].学术交流，2004（5）：111-116.

[3]   李飞翔.“大数据杀熟”背后的伦理审思、治理与启示[J].东北大学学报（社会科学版），2020（1）：7-15.

[4]   余得生，李星.消费者与商家大数据“杀熟”的动态演化博弈研究[J].价格理论与实践，2019（11）：129-132.

[5]   朱程程.大数据杀熟的违法性分析与法律规制探究：基于消费者权益保护视角的分析[J].南方金融，2020（4）：92-99.

[责任编辑   刘   瑶]