短视频营销对女装消费者购买意愿的影响

熊飞燕 葛雨心 何瑛

摘   要：为了优化短视频营销手段，提高消费者在短视频影响下的购买意愿，基于短视频营销特点的总结，消费者感知价值、购买意愿理论的文献梳理，提取短视频展示形式、短视频类型、短视频展示内容、产品信息4个维度，构建服装类短视频营销对消费者购买意愿影响的模型，结合理论模型提出研究假设、进行问卷调研，通过结构方程模型的建立对研究假设进行验证。结果表明，短视频展示形式、短视频类型、短视频展示内容和产品信息都正向影响服装消费者购买意愿。其中，短视频展示内容应该是视频博主以及企业关注的首选，对消费者购买意愿影响最小的是短视频的类型。

关键词：短视频营销；女装消费者；感知价值；购买意愿

中图分类号：C913.3        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）09-0060-03

引言

短视频营销作为一种新兴的内容营销形式，在我国线上购物领域的应用还处于探索阶段，因此也是热点问题。目前国内学者探究短视频营销策略时主要集中于短视频平台对图书、影视、化妆品等领域的营销策略，而服装类短视频对消费者购买意愿方面研究较少。因此，本文总结短视频营销的特征，建立理论模型，来阐述服装短视频对消费者的购买意愿的影响。论证出对消费者购买服装类产品的主要影响因素，为短视频内容创作者以及企业短视频运营者提供合理的理论支撑和借鉴参考。

一、研究假设与理论模型

（一）短视频营销与消费者购买意愿之间的关系

短视频营销手段中，有很多因素会影响消费者对于服装产品的选择，其中短视频的不同展示形式会直接影响受众对该短视频的第一观感，也直接影响到观看者下一次能否刷到该视频；短视频的展示内容和产品信息则影响到消费者是否对该短视频展示的服装感兴趣，是否产生购买欲望。其中，Bhatti、Bouch和Kuchinsky研究发现，使用比较吸引人的展示形式来展示服装，能够给消费者带来一定程度的心理愉悦感和体验安全感[1]；Benbasat和Jian在研究中发现，产品视频的展示类型可能会对消费者的认知和情感维度产生不同的影响，从而对消费者购买意愿产生影响[2]；短视频展示内容是短视频的整个主体，是视频创作者向视频受众所传递的核心信息，直接影响消费者、视频受众对于产品信息的认知程度和情感刺激程度；石文奇等在研究中发现服装短视频展示信息内容的有用性和易用性显著正向影响用户的购买意愿[3]；对产品信息的认知是拉近消费者与产品之间距离的直接途径，产品信息的获取直接影响产品的销售，林婷婷和曲洪建在研究中发现产品信息要素会增加服装消费者的购买意愿[4]。

由此，本文提出以下假设：

H1：短视频展示形式正向影响消费者购买意愿。

H2：短视频类型正向影响消费者购买意愿。

H3：短视频展示内容正向影响消费者购买意愿。

H4：产品信息正向影响消费者购买意愿。

（二）短视频营销与消费者感知价值之间的关系

短视频平台自身具有非常强的娱乐性，用户趋于年轻化，“Z一代”（1990—2010年）主用户的消费理念更趋向于情绪性，他们的需求、爱好、审美和消费观更加注重自身的主观情感。在这种形势下，就要求我們要更加深入了解消费者情感、体验、满意度的感知价值与短视频营销的关系。

因此，本文提出以下假设：

H5：短视频展示形式正向影响消费者感知价值。

H6：短视频类型正向影响消费者感知价值。

H7：短视频展示内容正向影响消费者感知价值。

H8：产品信息正向影响消费者感知价值。

（三）消费者感知价值与消费者购买意愿之间的关系

根据王敏和罗伟祎在用户生成内容对消费者购买意愿的研究中，发现感知价值对购买意愿有显著积极的影响[5]。穆芸等人在运动装品牌视觉传播的购买决策影响的研究中发现消费者感知价值在视觉传播与购买决策之间有中介作用[6]。

由此，本文提出以下假设：

H9：消费者感知价值正向影响购买意愿。

H10：消费者感知价值在短视频营销和购买意愿之间有中介作用。

二、研究设计

（一）测量指标的提取和数据的收集

本文主要研究变量有展示形式、短视频类型、展示内容、产品信息、感知价值和购买意愿等六个维度。本文的大部分研究变量是借鉴已有成熟量表，小部分根据流行的短视频特征提取进行修改得到的。主要通过线上问卷获取数据，将数据进行李克特5级评分。调研对象是有一定网购经验、经常刷短视频的年轻消费群体。问卷的正式调研在2021年4—6月之间，总共发放501份，回收有效问卷469份，问卷有效率为93.6%。

（二）信度与效度分析

首先，用Cronbach’sα系数进行信度检验，得出各因素的Cronbach’sα系数都在0.888以上，说明量表可靠性比较高。其次，对问卷数据进行验证性因子分析，从聚合效度方面进行各因素的效度分析。聚合效度通过因素载荷、平均变异抽取量AVE、组合信度CR来进行检验，其中各测量题项的因素载荷都在0.7以上，平均变异抽取量AVE都在0.5以上，组合信度CR都在0.8以上，说明该测量题项的聚合效度比较好。

三、实证研究结果分析

（一）结构方程模型

根据研究设计和理论模型，采用AMOS24.0软件结构方程的整体拟合程度，通过对模型的修正和拟合，结构方程的X2/df为1.844（P＜0.01），小于3，RMSEA为0.042，小于最低标准值0.05，其他值都在标准值0.9以上，以上数据说明结构模型的拟合效果较好。结构模型分析结果如图1。

图1   修正后的结构方程模型结果示意图

（二）模型检验结果分析

根据AMOS 24.0结构方程模型的检验，通过模型的修正和拟合，获得结构模型检验的结果。其中展示形式显著正向影响购买意愿（β=0.137，P<0.005），由此可知短视频的展示形式能够促进消费者的购买意愿。所以假设H1成立；短视频类型正向显著影响购买意愿（β=0.114，P<0.005），可知短视频类型能够促进消费者的购买意愿。所以假设H2成立；展示内容正向显著影响购买意愿（β=0.187，P<0.005），可知短视频展示内容能够促进消费者购买意愿。所以假设H3成立；产品信息正向显著影响购买意愿（β=0.175，P<0.005），可知短视频产品信息能够促进消费者的购买意愿。所以假设H4成立；感知价值正向显著影响购买意愿（β=0.383，P<0.001），可知消费者感知价值能够促进消费者的购买意愿。所以假设H9成立。

从短视频营销路径对感知价值的影响数据结果来看：其中短视频展示形式正向显著影响感知价值（β=0.253，P<0.001），可知短视频展示形式能够引起消费者的感知价值。所以假设H5成立；短视频类型正向影响感知价值（β=0.166，P<0.001），可知短视频类型能够引起消费者的感知价值。所以假设H6成立；短视频展示内容正向显著影响消费者感知价值（β=0.368，P<0.001），可知短视频展示内容能够引起消费者的感知价值。所以假设H7成立；产品信息正向显著影响消费者感知价值（β=0.177，P<0.001），可知产品信息能够引起消费者的感知价值。所以假设H8成立。

本文采用AMOS24软件中的Bootstrap方法来进行中介效应的检验，其中将抽样次数设置为5 000次，置信区间为95%。由表1数据可知：感知价值作为短视频营销对消费者购买意愿的中介效应成立，即消费者感知价值在短视频营销和购买意愿之间有中介作用。所以假设H10成立。此外，由以上数据可以看出短视频营销通过感知价值对购买意愿的中介效应为：展示内容（43%）＞展示形式（41.5%）＞短视频类型（36%）＞产品信息（28%）。以上数据总结，消费者感知价值在短视频营销对消费者购买意愿具有比较好的中介效应。

四、结束语

由此研究结果可知，在女装类服装短视频的拍摄中，首先要关注的就是短视频要向消费者传递的内容是否能够达到消费者的预期以及满足消费者的需求。其次，还要注重服装产品本身吸引消费者的亮点。短视频是一种新型的、结合真人与图片、语言表达以及背景渲染的短时动态视频。这种新型的服装短视频展示形式需要具有精练准确、即时抓住要点等特点。同时服装类短视频的类型也需要种类多样，穿搭类、制作类、测评类等相结合，能够给予消费者多种体验和选择，以更好丰富消费者良好购物体验，满足其心理预期，达到双赢效果。

参考文献：

[1]   Bhatti N.，Bouch A.，Kuchinsky A.Integrating user-perceived quality into Web server design[J].Computer Networks，2000（22）：1-16.

[2]   Jiang Z.，Benbasat I. The Effects of Presentation Formats and Task Complexity on Online Consumers’ Product Understanding[J].MIS Quarterly，2007，31（3）：475-500.

[3]   石文奇，程凡，展海燕，等.短视频对服装服饰类用户购买意愿的影响[J].北京服装学院学报：自然科学版，2021，41（1）：67-72.

[4]   林婷婷，曲洪建.网红营销要素对服装消费者购买意愿的影响[J].丝绸，2019，56（3）：54-62.

[5]   王敏，罗伟祎.用户生成内容对消费者购买意愿的影响机制研究：基于“小红书”APP[J].农村经济与科技，2021，32（12）：127-130.

[6]   穆芸，霍荣誉，栗梅，等.运动装品牌视觉传播对购买决策影响研究[J].丝绸，2020，57（8）：75-82.

Impact of Short Video Marketing on Women’s Clothing Consumers’ Purchase Intention

Xiong Feiyan， Ge Yuxin， He Ying

（Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： In order to optimize short video marketing methods and increase consumers’ purchase intention under the influence of short videos， based on the summary of short video marketing characteristics， literature review of consumer perceived value and purchase intention theory， four dimensions of short video display form， short video type， short video display content， and product information are extracted， and a model of the impact of clothing short video marketing on consumers’ purchase intention is constructed. Combined with the theoretical model， research hypotheses are proposed conduct a questionnaire survey and validate the research hypotheses through the establishment of a structural equation model. The results indicate that the form， type， content， and product information of short video display positively affect clothing consumers’ purchase intention. Among them， short video display content should be the first choice for video bloggers and businesses to pay attention to， and the type of short video that has the least impact on consumers’ purchase intention.

Key words： short video marketing; women’s clothing consumers; perceived value; purchase intention

[責任编辑   立   夏]