文化遗产旅游游客感知价值对满意度与积极情绪的影响

刘雪宁

摘   要：随着文化与旅游的深度融合，旅游者对于文化遗产旅游的热衷度与日俱增。基于此，选取文化遗产丰富的陕西省韩城市进行实地调研，探究文化遗产旅游游客感知价值各个维度对旅游满意度与积极情绪的影响。结果表明：感知价值维度的资源价值和文化价值对满意度具有显著的正向影响；服务价值对积极情绪具有显著的正向影响。因此，发展文化遗产旅游产业，要重视文化遗产旅游游客的感知价值。

关键词：游客感知价值；文化遗产旅游；积极情绪；满意度；行为意愿

中图分类号：F590       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）09-0073-03

在“文旅融合”和国家“十四五”文化事业与文化产业发展背景下，文化遗产旅游在其中发挥了非常重要的作用，随着文化与旅游的深度融合，旅游者对于文化遗产旅游的热衷度与日俱增。游客感知体验是旅游目的地及景区提升竞争优势基础关键，学者通过游客感知价值、游客满意度及影响关系的相关系统研究已相对成熟，通过情绪来影响游客满意度以及行为影响的研究相对缺乏，如涂红伟等指出积极情绪是正向影响游客行为意愿的情绪机制[1]。本文在学者们的研究基础之上，选取文化遗产资源相对丰富的陕西省韩城市作为调研对象，结合案例分析游客多维度的感知，深入研究游客各个维度的真实感知体验对游客满意度和游客积极情绪的影响作用，以及游客积极情绪对游客满意度的影响路径关系，进而找出促进文化遗产旅游地游客重游意愿、正向评价、积极推荐的方法路径，以提高文化遗产旅游地声誉与知名度，促进经济效益的提高。

一、研究假设

（一）游客感知价值与满意度

大部分学者基于特定的研究情境证实，游客感知价值的提升会积极影响满意度[2]，如田彩云等以北京圆明园为例，指出文化遗产地游客感知价值的服务功能价值、社会实现价值、文化审美价值、愉悦休闲价值均对游客满意形成显著的正向影响[3]。Eid 等探讨伊斯兰教对穆斯林顾客感知价值与穆斯林顾客满意度之间关系的调节作用，得出穆斯林旅游者感知价值对游客满意度有正向影响[4]。据此，本文提出如下假设：

H1：服务价值对游客满意度存在显著的正向影响。

H2：资源价值对游客满意度存在显著的正向影响。

H3：文化价值对游客满意度存在显著的正向影响。

（二）游客感知价值与积极情绪

积极情绪主要是指积极的心理态度或状态，是个体受体内外环境的影响，对待自身、他人或事物的喜悦、积极的心理倾向。各种形式的感官愉悦被视为积极情绪。积极情绪有一个互补的作用，即相对于中性状态和日常行为，积极情绪能够扩大人们的瞬间思想行动曲目。游客的感知价值的“感知利得”将影响游客的积极情感状态。游客情绪和愉悦的真正决定因素是感知到的质量，而不是期望的不一致。服务表现的不足可能导致不愉快，而高绩效可能导致愉快。因此：

H4：服务价值对游客积极情绪存在显著的正向影响。

H5：资源价值对游客积极情绪存在显著的正向影响。

H6：文化价值对游客积极情绪存在显著的正向影响。

二、研究设计

（一）案例地概况与量表设计

韩城市是秦晋黄河岸边重要的文化旅游城市，其历史文化悠久，曾留下了旧石器时代早期人类生活的印记，文化遗产丰富，历史人物众多，文物古迹荟萃，有“文史之乡”和“关中文物最韩城”之美誉。韩城历史文化资源亦具有独特性，韩城古城、党家村、司马迁祠、芮国遗址等均为韩城特有文化脉络，但是与省内外其他历史文化遗产旅游地相比，其文化遗产旅游产业还停留在旅游开发的初级阶段，无法更好地满足游客越来越显著的多样化、年轻化的需求。

问卷设计为三个部分，分别为主题量表、人口信息统计和旅游基础特征信息，使用的量表和题项来源均参考于已开发的成熟量表。第一部分主要包括游客感知价值、游客满意度、积极情绪、游客行为意向四个方面，游客感知价值包括服务价值、文化价值、资源价值三个维度，服务价值主要参考马凌等人的研究，文化價值主要参考朱鹏亮的研究，资源价值主要参考唐培的研究；游客满意度测量量表主要采用学者汪侠的研究；积极情绪主要参考徐宁宁的研究；行为意向主要参考涂红伟的研究；总共22个测量题项，问卷采取李克特5点式量表（1表示完全不赞同，5表示完全赞同）对量表进行评分。问卷的第二部分是被调查者的人口统计基础信息。

（二）样本选择与数据收集

调研通过问卷调查为主，访谈为辅。于2022年5月1—4日在韩城古城、党家村、司马迁祠三个游客较为集中的旅游景点进行发放，采用当场发放、当场收回的方式。共发放问卷350份，回收问卷350份。对回收的问卷进行检查筛选，将不合理或选项为同一答案的9份无效问卷进行剔除，共获得有效问卷341份，有效率为94.4%。

通过调查发现，性别比例基本均衡，男性占49.9%，女性占50.1%；年龄分布主要集中于青年和中年，18岁以下占7.9%，18—25岁的占41.6%，26—40岁的占34%，41—60岁的占12.9%，60岁以上的占3.5%。从旅游次数来看，第一次旅游的人数占40.5%，五次以内的人数占46%，五次及以上的为13.5%；游客主要通过网络和亲朋好友推荐来到此地，分别占样本总量的30%和39.5%；从客源地来看，78%的游客来自渭南市，其次是来自陕西省其他市的游客，占17.88%，表明大多数游客来自该省，在进行短途旅行。

三、研究结果及分析

（一）数据的信效度检验

本文采用SPSS26.0对调查问卷的各个变量进行可靠性分析，对游客感知价值的因子分析提取出服务价值、资源价值和文化价值3个因子，如表1所示。总体信度为0.893，3个因子的信度分别为0.792、0.771和0.763，KMO值为0.919，总方差解释率为70.263%，反映感知价值量表内部一致性较好。积极情绪、满意度和行为意愿的信度分别为0.893、0.780和0.810，均超过0.7，表明其量表具有稳定性。

（二）验证性因子分析结果

运用AMOS24.0对测量变量进行验证性因子分析，分析测量模型中各维度变量之间的关系。结果见表1。

由于资源价值维度的“文化遗产原真性”；服务价值维度的“旅游接待能力”两个测量指标因标准化因子载荷系数较小而被删除，其他测量指标的标准化因子载荷在0.6以上，且通过P<0.01的显著性检验，说明测量模型基本适配度良好。各维度组合信度（CR）值为0.766—0.852之间，都大于0.7；并且平均变异抽取量（AVE）也都大于0.5，因此，可以认为各测量变量的收敛效度良好，整个模型在可接受范围。

从模型拟合度指数来看，分析结果显示，卡方值为327.981，自由度为140，p值为0.000 1，卡方自由度比CMIN/DF=2.343，小于3.000，AIC=427.981，CAIC=669.575，增值适配指数NFI=0.916，IFI=0.950，TLI=0.939，CFI=0.950，均大于0.9；绝对适配指数RMR=0.040，小于0.05，RMSEA=0.063，小于0.08，GFI=0.912，大于0.9，AGFI=0.889，接近0.9；说明此预设模型具有良好的效度，达到了模型拟合度的检验标准。

（三）假设模型验证

结构变量之间的路径系数越大，指向变量对被指向变量的直接效应就越大。进行数据分析并验证影响机制的假设，表2给出了计算结果，包括标准化路径系数、显著性水平（t值）以及结果。

实证分析结果显示，感知价值各维度与满意度之间的作用关系中，服务价值与满意度之间的路径系数为-0.242，临界比值为-0.901小于1.96，因此假设H1不成立。资源价值和文化价值的路径系数分别为0.672和0.320，临界比值都大于1.96，P值为0.002和0.017（P<0.01），资源价值和文化价值对满意度的直接作用显著，因此H2、H3不成立。感知价值各维度与积极情绪之间的作用关系中，服务价值与积极情绪之间的路径系数为0.553，临界比值大于1.96，P值为0.029（P<0.05），因此假设H4成立。资源价值和文化价值的路径系数分别为0.109、0.219，临界比值都小于1.96，因此H5、H6假设不成立。

四、研究结论

本文以韩城市文化遗产旅游为对象，在以往学者的研究和理论基础上，构建了游客的感知价值与满意度、积极情绪和行为意向的概念模型，并提出了相关的理论假设，研究结论如下：

第一，通过样本描述性统计分析，发现游客主要通过网络以及朋友推荐了解此地并来此地旅游；旅游次数五次以内的人数居多；从客源地来看，大部分的游客来自渭南市，其次是来自陕西省其他市的游客，到此进行短途旅行。

第二，通过文化遗产旅游地游客感知价值对满意度的路径关系可知，资源价值、文化价值的感知对游客满意度有显著正向影响，服务价值影响不显著。其中，资源价值相较于文化价值来说，对游客满意度的影响更为明显，这是文化遗产旅游资源的明显特征。游客感知价值对积极情绪的作用关系可知，服务价值影响显著，这说明积极情绪在满意度与感知价值之间发挥着中介作用。其次，积极情绪对满意度与行为意愿有直接影响作用，而满意度对游客的行为意愿影响非常显著。

參考文献：

[1]   涂红伟，熊琳英，黄逸敏，等.目的地形象对游客行为意愿的影响：基于情绪评价理论[J].旅游学刊，2017（2）：32-41.

[2]   朱飞.基于游客感知价值的知青文化旅游评价与开发研究[J].江南大学学报（人文社会科学版），2018（1）：101-107.

[3]   田彩云，裴正兵.文化遗产地游客感知价值、满意与忠诚的关系研究：基于北京圆明园的实证分析[J].干旱区资源与环境，2021（2）：203-208.

[4]   Eid R.，El-Gohary H. The role of Islamic religiosity on the relationship between perceived value and tourist satisfaction[J].Tourism management，2015（46）：477-488.

[5]   马凌，保继刚.感知价值视角下的传统节庆旅游体验：以西双版纳傣族泼水节为例[J].地理研究，2012（2）：269-278.

[6]   朱鹏亮，李昭阳，邵秀英.传统村落游客感知价值代际差异研究：以碛口为例[J].干旱区资源与环境，2021（1）：203-208.

[责任编辑   刘   瑶]