利益相关者视角下雄安新区非遗与旅游融合发展路径研究

张晔

摘 要：《河北雄安新區旅游发展专项规划（2019-2035年）》提出了雄安新区全域旅游的概念，推动了文化和旅游的有效融合。非遗文化产业和旅游业融合是双向交叉渗入的过程，形成“你中有我，我中有你”的相互包含格局，以此不断提升内涵和融合质量。在深入挖掘雄安新区非物质文化遗产文化价值的基础上，利用相关利益者理论与方法探索非遗与旅游融合发展的机制和有效路径。

关键词：利益相关者;非物质文化遗产;旅游融合;发展路径

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）06-0023-03

在雄安新区调研出的213项非物质文化遗产项目中，有211项是活态存在的，涉及民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏曲、武术杂技以及剪纸、芦苇画、布艺、黑陶等手工艺，其中雄县82个项目，全部活态存在;容城县40个项目，39项活态存在;安新县91个项目，90项活态存在。雄安新区现有5项国家级非物质文化遗产，16项省级非物质文化遗产。影响较大的有雄县古乐、雄县北宋村古乐、雄县十里铺音乐会、安新县圈头村音乐会、冀中笙管乐（安新县同口音乐会）、安新县端村音乐会、安新县关城村音乐会、雄县鹰爪翻子拳、雄县阴阳八盘掌、安新县圈头村少林会、安新县八趟掩手、安新县传统造船技艺、安新县芦苇画、安新县面塑、安新县白洋淀苇编、安新县圈头村丧葬习俗。如何新形势下挖掘、提升并生成新的业态，光大弘扬非遗文化是极其紧迫历史性课题。

一、国内外关于非物质文化遗产传承与旅游融合方面的研究

美国人类学家Gimblett（2004）提出文化遗产是一种依托旅游业有地方感的输出产品。Alexis Bunten（2008）以文化旅游企业作为案例，深入探讨本土旅游企业把文化遗产作为“自觉商品化”的鲜活例子。乌丙安（2010）、冯骥才（2007）指出，非物质文化遗产是科学保护的灵魂、基本观念和准则。陈勇（2010）论证了遗产旅游与原真性的辩证关系。陈华文（2010）、汪欣（2018）指出，在进行生产性保护时，要避免过度开发，要坚持就地保护原则，政府扶持原则，技能传承原则。

近年来，国内专家学者关注非物质文化遗产旅游资源与地域发展相结合方面的研究。何建民、汪宇明（2016）从文化旅游资源方面，比较了开发特点和形式和开发形态与载体化程度等。陈金华、庄智斌（2013）探讨了泉州南音非物质文化遗产旅游开发模式。蔡寅春、方磊（2016）通过案例分析了非物质文化遗产传承与旅游业融合发展的动力与路径。于静静、蒋守芬（2016）介绍了胶东本地如何与休闲旅游市场开发相结合起来，走出地域非遗保护与开发的路子。

“利益相关者”（stakeholder）一词最早由斯坦福研究所研究人员在1963年提出，随即被广泛用于企业管理研究中。20世纪80年代，Freeman给予了“利益相关者”普适性定义，即影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的个体。之后利益相关者理论也被应用于旅游发展研究之中。

《河北雄安新区旅游发展专项规划（2019—2035年）》将大力促进当地非物质文化遗产传承与旅游融合发展。经过梳理众多的学术著作与期刊，发现对于雄安新区非遗保护传承与旅游发展融合运行机制方面的研究亟待研究和探讨。

二、利益相关者视角下雄安新区非遗保护与旅游融合发展路径

（一）雄安新区具备非物质文化遗产的生态环境及与旅游融合发展的基础

《河北雄安新区旅游发展专项规划（2019—2035年）》明确提出的发展目标是雄安新区建设文化与旅游有效融合的先行试区，从静态和动态的角度探讨非遗发展与旅游融合模式，包括角色定位、模式设计和空间规划，以期打造非遗文化产业发展与旅游融合驱动的新模式，激发区域活力，实现文旅融合高质量发展。

2017年4月雄安新区设立，非遗普查不久进行展开。在相关部门的积极推动下，基本摸清了新区的非遗家底，可以说文化资源比较丰富、类型相对全面，基本上涵盖了非物质文化遗产的十个大类。白洋淀涓涓细流哺育了雄安，更积淀了雄安非物质文化遗产深厚的旅游文化资源。以利益相关者和产业融合理论为指导，基于政府引导、旅游企业推动和遗产文化产业发展的内在市场需求，各相关主体使非遗文化与旅游两大产业在资源、产品、市场等“融点”进行全方位的对接。

尽管旅游发展和非遗保护的相关政策和规划已经出台，但从调研的情况看，文旅结合层次比较低，结构单一，还远未达到真正意义上的实质融合。文化旅游品牌影响力和吸引力亟待提高。形象包装宣传缺乏力度，缺乏品牌影响力，也缺少具有强大资源整合力的大型文化旅游企业（集团）。

（二）构建雄安新区非遗产业保护与旅游融合发展的机制

对政府、非遗产业主体（企业和传承人）和旅游行业主体三个层面的利益相关者进行分析研判。首先应当发挥政府的主导作用，制定专门法律法规，健全组织保障机制。并且成立非物质文化遗产保护领导小组，明确非物质文化遗产保护的专门机构，打破部门之间的壁垒，建立非遗传承和旅游开发的指导和协调机制，明确各自角色的责任、权利和义务，积极探索非物质文化遗产旅游开发的途径，如产业化和品牌化战略、金融重点扶持、吸引民间资本、创办节事活动等。

在非物质文化遗产与旅游业的产业融合发展中，应当对知识产权在制度上厘定，理清明确非物质文化遗产的持有人、传承人和使用者的权利和义务。

在完善协调产业发展合作模式方面，要做好角色定位各利益主体、产业发展模式设计和空间结构布局。

在运行机制方面，应加强相关部门之间的沟通和协作，破除非物质文化遗产产业与旅游业融合之间的壁垒，包括构建利益分配机制、组织协调机制、市场引导机制里的障碍和壁垒。其次，应健全非物质文化遗产的知识产权保护体系，其中还包括教育培训机制、整合营销机制、区域联动机制、法律保障机制，使得各主体利益者的产权权益，如使用权和收益权等得到有效保障。再次，旅游企业和非遗产业要提高创意创新能力。创意创新在旅游业和非物质文化遗产产业融合发展中起着关键纽带作用，也是保障文旅融合是否能够可持续发展的关键。最后，创建好投融资机制，搭建文旅融合的融资平台。

文旅协同发展是受到国内外推崇的文化旅游業态。欧美、日本、韩国等国家把文化与旅游协同发展作为加强文化软实力的国家战略。像美国的好莱坞影视拍摄基地、环球影城、迪斯尼乐园发展成了国内外游客的旅游基地;“韩流”旅游利用韩国文化与旅游业融合形成了“韩流”效应;日本的京都是世界文化遗产名录最多的城市之一，是日本人的精神故乡，是日本文化的源点，是日本的文化象征之地，肩负着文化遗产的保护与传承，在文化与旅游融合发展方面位居世界前列。在国内，广州市打造了“海上丝绸之路发祥地”与“岭南文化中心地”的旅游品牌，在利用历史文化资源和历史风貌的保护和开发方面成效显著;杭州作为文旅融合的典型例子使我们感受到杭州非物质文化遗产的魅力。

在路径构建方面，应当制定区域非遗产业传承与旅游融合发展的措施，明确措施实施主体，对投入产出进行及时跟进和研判。

非遗文化产业和旅游业融合是双向交叉渗入的过程，形成“你中有我，我中有你”的相互包含格局，以此不断提升内涵和融合质量。在融合过程中，要采用几种路径来提高融合度，比如在景区举办传统武术、杂技、传统舞蹈、民间音乐会等观赏型路径;比如手工艺制作和节庆民俗活动等体验型与参与型路径。像古乐作为雄安地区重要的非物质文化遗产，3项古乐列入国家级非物质文化遗产，其中有雄县亚古城古乐、安新县圈头村音乐会、冀中古笙乐;还有6项古乐省级非物质文化遗产，其中雄县十里铺音乐会、安新县同口音乐会、安新县圈头村音乐会影响最大。因此，古乐文化可以通过展演活动入驻景区进行常态化展演，其他工艺类非遗可以打造成民俗节庆系列品牌，参与产品创意设计活动，民间武术雄县鹰爪翻子拳等也可以参与其中。因此组建大型文化旅游企业（集团）来统筹策划、具体实施相关活动是切实选择之一，以此提高文旅资源的整合能力。

（三）把握非遗产业与旅游发展自身的特点和市场规律，探索其利益相关者主体各层面合作运行机制

包括各主体的贡献度、合作收益、补偿机制与演变趋势。在非遗产业发展传承过程中，要把有意愿的年轻群体吸收到传承人的队伍中，打造新时代雄安新区适应融合发展的人才队伍，不断探索非遗与旅游融合新模式。

（四）利益相关者视角下整合品牌营销机制与各方联动机制，利用数字化技术推动传统文化产业向适应现代旅游方向转型发展

以“互联网+”为行动计划，推动信息技术与文化旅游产业的融合创新，打造线上线下互动结合。在保持原生态的前提下，更新升级适合现代人的品位，为民族文化的弘扬和传承挖掘非遗自身潜在的造血功能，让非遗保护与发展深入地融入人们的生产生活中。

三、利益相关者视角下注重文旅融合满意度的提升策略

顾客满意度是顾客对企业产品或者服务的美誉度、认可度的程度，也可以说是企业对顾客兑现服务承诺的程度高低。按照利益相关者理论，通过满意度问卷调查以及利益相关者深度访谈，找出顾客满意度方面存在的短板和不足，及时提出影响满意度的提升策略。

对于政府层面，政府相关部门肩负治理责任，是游客满意度的直接决定者之一。在出现信息不足、政策执行滞后、治理环境欠缺、游客利益受损、过度商业化等问题时，要及时调整策略，采取必要措施，依规依法处置。具体来说，政府应当健全政府绩效考核体系，并将其纳入提升顾客满意度的考核标准，着眼以顾客满意度为抓手提高政府管理水平，营造和谐健全的旅游环境。由于旅游环境对于旅游形象提升以及旅游环境维护都发挥着至关重要的作用，所有政府应当构建共同参与发展的游客满意度利益相关者的共同体，营造旅游自然环境、社会环境与旅游形象的融合环境，加强旅游市场监管力度。

对于文旅企业层面来讲，也是游客满意度的直接决定者之一。旅游企业在游客旅游全过程中担任着产品服务的提供者、策划者、组织者的重要角色。在游客满意度形成的利益诉求中，文旅企业以树立良好企业形象和口碑、提升企业知名度、获得利润回报、获得企业长期生存发展为目标，而企业的赢利属性、旅游产品服务提供的无差别化以及旅游资源的高峰期与否（如淡旺季属性），都使得旅游企业和游客之间产生了多种矛盾，由此产生的旅游产品服务的强买强卖、性价比低、团费内幕、恶性竞争等问题，严重影响了游客对于旅游企业和旅游环境的认可和满意度。因此，文旅企业应当加强行业自律性，严格执行旅游标准，将游客满意度贯穿在旅游标准化涉及的产品设计、企业管理、价格制定、宣传推广、员工服务等各个层面，坚持诚信经营，迅速合理解决游客投诉问题，为游客创造更大的便利，以更优质的服务提升游客满意度。

对于游客层面来讲，作为文旅企业接待服务和产业发展的对象和目标，游客群体的满意与否对于其他利益相关者具有重要影响。因此，要做责任游客和文明游客，注重签订合同、理性消费，在自己的合法权益受到侵犯时，通过合法程序向相关部门反映和投诉，维护自己的合法权益。另外，行业协会、社区、当地居民等其他相关利益者的诉求和权利义务也应考虑在内。

利用利益相关者理论与方法来探索具有普遍意义的非遗传承与旅游融合发展的有效机制，对于传承和弘扬雄安民间传统文化具有重要意义。因此，需要应时而变，既要做到文化保护传承，又要做到旅游产业发展，探索符合新时代要求的非遗可持续发展的组织协调机制和联动机制，借鉴国外的成功经验，更好地调动各主体的积极性，创造良好的发展氛围，唤醒人们的传统文化意识，塑造“无文化传承，无雄安未来”的民族感情和精神家园。

参考文献：

[1]  Barbara Kirshenblatt-Gimblett.Intangible Heritage as Metacultural Production[J].Museum International，2004，（56）：52-65.

[2]  Alexis Bunten.Developing the commodified persona in the heritage industry[J].American ethnologist，2008，（35）：380-395.

[3]  乌丙安.非物质文化遗产保护理论与方法[M].北京：文化艺术出版社，2010.

[4]  冯骥才.灵魂不能下跪——冯骥才文化遗产思考学术论集[M].银川：宁夏人民出版社，2007.

[5]  汪欣.对非物质文化遗产生产性保护理念的认识[J].艺苑，2018，（1）.

[6]  何建民.我国旅游产业融合发展的形式、动因、路径、障碍及机制[J].旅游学刊，2016，（4）：8-9.

[7]  蔡寅春，方磊.非物质文化遗产传承与旅游业融合发展：动力、路径与实例[J].四川师范大学学报：社会科学版，2016，（1）：57-62.

[8]  于静静，蒋守芬.胶东地区非物质文化遗产的保护与利用[J].桂林旅游学报，2016，（4）.

[9]  邹统钎.区域旅游合作模式与机制研究[M].天津：南开大学出版社，2012.