互联网背景下湖南省农产品全渠道零售模式的构建研究

彭文武 胡红宇 陈国生

摘 要：全渠道零售是未来农产品销售的趋势，也给湖南品牌和零售商带来机遇。在分析湖南品牌农产品全渠道观念意识、体制、市场定位、科技资源、人力资源和管理服务等方面存在的问题的基础上，从全方位零售模式建设、模式创新、销售平台、产品质量、人才培养、流通渠道、支持政策、物流体系、农业大数据等方面提出相关的对策，以期为湖南农业零售业的发展提供参考。

关键词：流通渠道;全渠道零售;农产品;湖南省

中图分类号：F762        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）06-0029-03

信息技术的创新创造了一种新的商品流通和交易的全渠道零售模式。“全渠道零售”（Omni-Channelretailing）概念是Bain全球创新和零售业务负责人Darrell Rigby于2011在他的“哈佛商业评论”中首次提出的[1]。随后，“全渠道零售”这个词很快就成为研究的热点。“富士荣通科技有限公司董事长闫艳春于2012年首次将“全渠道零售”一词引入中国。他认为，全渠道零售是消费者消费习惯的改变，零售商以此做出不同的空间战略安排来创造顾客和创造订单[2] 。全渠道营销是一种整合离线资源的多渠道营销模式，是湖南未来高质量农产品销售的发展趋势。湖南省是中国的农业大省，湖南省对农产品贸易一直以来都非常重视，农业产业在湖南省农村经济中占有举足轻重的地位。只有完善农产品零售渠道，才能适应新常态下消费者不断变化的需求。因此，农产品流通渠道改革能否迎头赶上，如何有效整合传统渠道与电子商务渠道是当前亟待解决的现实问题。湖南农产品应顺应市场零售渠道的新趋势，全面推进和完善全渠道零售渠道，促进湖南品牌农产品产业的良好发展。

一、湖南省农产品物流发展现状

1.物流系统逐步完善。湖南省出产的农产品品种繁多，数量巨大。“八百里”洞庭素有“鱼米之乡”的美称，长沙宁乡也是中国有名的“生猪之乡”。截至2014年年底，湖南省出产的猪肉、牛肉吨位数稳居全国第一;同时，瓜果、蔬菜、水产品等农产品产量也进一步增长;猪肉、牛肉、鱼类的冷链循环率分别为16%、21%和7%，冷藏运输率分别为30%、36%和15%。

2.基础设施不断优化。从2014—2018年湖南省统计年鉴数据上可以发现，截至2018年年底，湖南省冷藏储总量已超过100万吨，冷链运输车1 641辆[3]，冷库容量50万吨，冷冻库容量超73万吨，县域生鲜活农产品冷链物流体系也已形成[4]。

3.品牌建设结出硕果。湖南省2013年实施了“百家万户”“百家争鸣”等项目。2016年，首批十大农产品品牌入围，其中，湖南娄底安化黑茶被评为中國优秀茶叶，解坛茶被评为中国十大茶叶品牌。在第十五届中国国际农业博览会上，只有怀化红江的华容芥菜、宁乡华猪和钱阳冰糖橙荣获湖南省“2017年农产品区域公共品牌”称号。农业农村部的资料显示，就农产品品牌而言，湖南省农产品品牌数量在全国总数量中占比不到4%，这与湖南省这个农业产出大省的地位是明显不符的。因此，积极推广湖南省农产品品牌迫在眉睫。

4.优势企业发展迅速。截至2016年底，湖南省共有649家省级农业龙头企业，在全国排名第七，农产品加工也成了湖南省农业的一个主打产业。在农业示范区方面，湖南省通过实施“省市联合共建共商共享”项目，建成了1个全国性农业标准化示范市和24个国家级农业标准化示范县[5]。

二、湖南省农产品流通渠道存在的问题

湖南省的农产品物流业近年来发展壮大，增加了农民收入的同时也在促进农产品的流通，为改善农民的就业结构起到了举足轻重的作用。而现阶段的农产品物流整体水平不高，不利于农村经济的长足发展，主要表现在以下几个方面。

1.整个通道循环意识弱。农民和市场之间仍然存在着强烈的信息不对称。首先，在生产环节中，农民难以在生产过程中获取市场供需信息，在生产品种、规模和生产技术使用上往往依赖多年的个人经验。其次，在零售业，农民积极参与营销的意识很弱，过度依赖农业经纪人和购买者。同时，尽管湖南省在宏观层面加强了农产品的品牌意识，但大多数农民还没有形成农产品的品牌意识。因此，湖南品牌农产品在包装和营销上与其他农产品没有区别，限制了湖南品牌农产品品牌效益的体现，这同时也体现出农民对品牌农产品品牌保护意识薄弱。此外，随着农民对互联网和电子商务理解的深入，越来越多的农民看到周围的人们通过农产品的电子商务零售致富，并希望在网上零售自己的农产品，以增加他们的收入。然而，他们不知道农产品电子商务的开放和管理技能。湖南品牌农产品零售仍以传统零售渠道为主[6]。

2.由于电子商户处于分散状态，湖南省农产品全渠道零售模式受到牵连，从整体上看，不论是生产单位还是电子商户都是相对分散的。湖南农产品生产单位以家庭形式存在，导致产品销售时不能提大订单，小订单不够连接，致使湖南农产品的市场竞争力较低;而生产单位和电子商户过于分散必然会导致商户的服务质量和服务水平良莠不齐，一些商户的售前售后服务态度不一、售后服务滞后问题明显。这些问题都限制了湖南农产品品牌走出去的步伐，影响了湖南省农产品品牌的市场声誉，使得湖南省农产品全渠道零售模式的实施受到牵连[7]。

3.科技水平需要提高。在互联网背景下实施湖南农产品全流通模式，先进的设施和设备是实施湖南农产品全渠道零售渠道的技术支撑，而湖南设施设备建设的重型制冷和轻冷运输正是其零售模式建设的不足。目前，湖南省冷藏保温车的比例很低，甚至不到5%，技术水平落后，致使80%～90%的新鲜农产品在室温下仍在流通。肉类、水产品及果蔬的流通腐损率分别达18%、20%、30%，储藏、运输、销售等环节存在“断链”现象，全程冷链比率过低[8]。

4.全渠道流通缺乏人力资源。专业人才队伍是湖南农产品全渠道零售渠道建设的智力保障，但湖南农产品物流从业人员的综合素质偏低，从农产品生产、零售到品牌经营，缺乏相应的专业队伍。农业物流业从业人员一般学历低，没有接受现代物流相关知识的培训，使得从业人员的综合素质难以在短时间内迅速提升[9]。

5.缺乏完善的物流体系。在全渠道零售模式中，物流体系可以说是模式中最重要的部分之一。因为这关系到各个环节的流通情况，同时物流情况也将直接影响到客户购买湖南农产品的满意程度。当前湖南省农产品物流还存在不少突出问题，尤其是第三方物流企业的质量不高。由于当地1/3物流企业缺乏长期稳定的合作企业，使得这些物流企业为了获得更多的合作企业，而采取降价的方式来争取企业订单，从而导致市场恶性竞争的发生，直接影响到湖南省农产品全渠道零售模式的开展[10]。

三、湖南省农产品全渠道零售模式构建对策

1.支持政策建设。一是地方政府应该对农产品全渠道零售模式大力支持，地方政府可以以当地主打农产品为支持对象，建立区域性的农产品销售集散地。二是制定综合体系，支持全方位零售模式的构建。这些体系应包括制定行业体系标准、积极鼓励农产品品牌的开发、建立当地农产品质量监督体系、大力实施人才引进计划，为农产品全渠道零售模式提供智力支持。

2.创建和培育农产品品牌，促进产品质量的提高。无论农产品零售通过何种渠道，农产品的生产、加工和流通都要逐步细化、规范化和现代化，生产加工各环节都要安全，树立品牌经营意识，让消费者放心地食用农产品[11]。

3.提升科技水平。在互联网的背景下，科技水平代表着一定的生产力。湖南实施现行农产品全渠道零售模式对科技水平要求较高，解决这一问题的关键是整个渠道零售模式的科技升级，即网针平台的发展和网销平台的功能，继续深入建设和完善农产品电子商务平台，以扩大平台的深度和广度。作为传统渠道的枢纽和运行中心，农产品批次市场仍然需要不断地投资和开发能源。规模化、集约化、规范化农产品批次市场是有效构建全渠道零售模式的保证，不仅可以保证城市农产品的供给，而且可以起到引导规模化、集约化、规范化农业生产的作用[12]。

4.加强物流人才培养。农产品物流的发展必须得到物流专业人员的支持。首先，培养一支成熟的农业经纪人队伍。湖南高校教育科研资源丰富。政府决策部门应充分利用这一优势，在政府、企业、培训机构和高校的有效协调下，率先建立起农业经纪人培训机制，为农业经纪人培训创造良好的环境和平台，构建“多层次、立体化”的农业经纪人培训模式。其次，引进电子商务管理人才，培养地方电子商务人才。随着电子商务在世界范围内的迅速发展，湖南电子商务人才的差距越来越大，农产品人才也越来越短缺。因此，在大力引进电子商务管理人才的同时，要充分发挥省级高校、技术学校等优质教育资源的作用，为地方电子商务人才的培养提供有效的支持。

5.加强流通渠道建设。一是加大网站宣传力度。加大网站宣传力度，在营销方式多谢手段和创意，提升網站的影响力和知名度，吸引更多商家入驻网站，带动农产品购买者在平台的消费，形成一个完美的良性循环，加快品牌效应的形成。二是加强信息的收集与更新。为农产品购买者提供更多实用的信息，可以在网站上增加农产品的图片和视频介绍的板块，丰富农产品信息内容。关注信息的增加和更新，及时对网站信息进行更新，让农产品购买者能够第一时间获得最新农产品信息，为商家创造更多的商业机会，也可推动网站的建设与发展。三是优化网站功能。农产品电子商务平台本就是个复杂的系统，它是多方面多功能的结合。网站平台功能的缺失会影响整体的使用感。因此，建议湖南省农产品网站先全面对每一个模块环节进行分析，整理出功能模块之间的关联性，针对具体问题进行完善。建议增加电子地图导航、在线订购系统、交流反馈系统、会员管理系统等功能，这些功能的增加，有助于农产品购买者互动感的提升，才能吸引更多网站平台的使用者。四是增加个性化的设计。随着移动互联网的发展，手机的功能逐渐增多，成为人们日常生活中不可或缺的物品之一。大部分专业的旅游网站都拥有自己的手机APP，这可以帮助企业拓宽市场，增加销售渠道，手机APP的创建更有利于农产品购买者直接迅速地进行农产品查询和预定，完成一场“说走就走”的个性基地购买，增强个性化的体验。因此，可以尝试在网站页面的设计方面增加一些湖南的特色元素，注重网站品牌特色的树立。还可以增加微信公众号和微信小程序的创建，将这些都可以互联起来，扩大湖南农产品网络平台的影响力，提高使用率。

参考文献：

[1]  Rigby D.The Future of Shopping[J].Harvard Business Review，2011，（12）：64-75.

[2]  石兆.湖南农产品冷链物流业发展探讨[J].合作经济与科技，2018，（16）：7-8.

[3]  朱莎莎.湖南省农产品物流发展现状分析[J].商业现代化，2017，（6）：69-70.

[4]  肖蓉，杨小燕.湖南农产品区域品牌发展现状及金融支持研究[J].新西部，2019，（2）：41-42.

[5]  颜艳春.全渠道拥抱消费者王朝[J].信息与电脑，2012，（11）：35-39.

[6]  徐明.吉林省农产品全渠道零售模式的构建[J].税务与经济，2016，（6）：100-105.

[7]  金琰，侯媛媛.海南品牌农产品全渠道零售模式的构建[J].热带农业科学，2017，（6）：106-109.

[8]  赵云龙，刘恩平，侯媛媛，汪汇源.互联网背景下海南农产品全渠道零售模式研究[J].热带农业科学，2018，（6）：102-105.

[9]  颜静.湖南林果冷链物流绩效评价研究[D].长沙：中南林业科技大学，2019.

[10]  王真.湖南省农产品品牌体系构建研究[D].长沙：中南林业科技大学，2019.

[11]  廖元和，蒲坤明.川渝黔一体化发展的战略目标和基本内容[J].西部论坛，2020，（5）：62-67.

[12]  陳政，崔若男，周天予，刘会平，罗晓霞.河北省交通与农业现代化耦合协调性研究[J].经济地理，2020，（3）：152-159.

Research on the Construction of the Omni-Channel Retail Model of Agricultural

Products in Hunan Province under the Internet Background

PENG Wen-wu1，HU Hong-yu2，CHEN Guo-sheng3

（1.School of Economics and Management，Hunan Transportation Engineering University，Hengyang 421002，China;

2.Department of Computer Information Management，Yongzhou Vocational Technical College，Yongzhou 425000，China;

3.School of Economics and Management，Hunan Institute of Technology，Hengyang 421002，China）

Abstract：Omni-Channel retail is the future trend of agricultural product sales，and it also brings opportunities to Hunan brands and retailers. Based on the analysis of the omni-channel concept of Hunan brand agricultural products，system，market positioning，scientific and technological resources，human resources and management services，etc.，from the comprehensive retail model construction，model innovation，sales platform，product quality，talent training，circulation channels，Supporting policies，logistics system，agricultural big data and other aspects to provide suggestions for the development of Hunan agricultural retail industry.

Key words：distribution channels;omni-channel retailing;agricultural products;hunan province